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2013年已进入尾声,回首这一年的社会化媒体,新浪微博逐渐走向衰落,豆瓣、人人、空间等开始在营销上大步迈进,作为后起之秀,微信的表现是今年最大的惊喜,它在移动端的表现深深威胁着传统PC端的社会化媒体.社会化媒体目前形成了多极化格局.
2013年（若从2010年的微博营销发酵算起）,可谓社会化营销进入的第四个年头.如今几乎没有哪家企业敢于忽略社会化营销,虽然社会化营销告别了最初单纯以转评量作为衡量的粗暴发展阶段,但目前整个行业依然处于探索阶段.以下是2013年令人印象深刻的十个社会化营销案例.
1. 加多宝对不起：悲情营销开山之作
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2012年,加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司,广药集团收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,从那以后两家企业的战争便愈演愈烈.2013年2月4日,加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片,这组图片选取了四个哭泣的宝宝,并配以一句话文案诉说自己的弱势,图片表面悲情,实则却如利剑一般,剑剑刺在竞争对手的痛处,给予对手致命的打击.如果用一种武功来形容的话,那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌.
加多宝的悲情牌一经打出,立刻博取大量网民的同情,其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量,加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件.广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连――有口难言,被加多宝打得一败涂地.
从加多宝对抗广药的策略来看,其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别（民企与国企）来博得民众对民企的同情,对国企的痛恨.这一招在这个国度真可谓稳、准、狠.
2. 国产电影营销：电影社会化营销的爆发之年
如果说2012年年末《泰濉吩诘缬暗纳缁峄营销是一次初探的话,2013年国产电影的社会化营销则迎来了爆发.《致青春》于2103年4月末上映,上映之前官方微博早已建立,并迅速积累了超过18万的粉丝,而在上映之后,以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题,黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇,让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销.我不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个账号,粉丝总数已经接近3.7亿,在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%.”除明星的直接参与外,网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用,像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#,#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度.
除了《致青春》之外,另一部让社交网络沸腾的电影是郭敬明导演的《小时代》.与《致青春》不同,《小时代》是一部口碑较差的电影,其在豆瓣上的评分甚至低于5分,但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝,数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁,远低于《致青春》的22.5岁,这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者,也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者.
差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大,这部电影上映的第一天开始,关于它的口水战就没有停,黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注.2000多万的投资,近5亿的票房收入,郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量.
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3. 可口可乐昵称瓶：整合营销的力量
2013年的夏天,仿照在澳大利亚的营销动作,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________.”这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咖,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等.这种昵称瓶迎合了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见,于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐.
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可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功,品牌在社交媒体上传播,网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐,然后再到社交媒体上讨论,这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播.当然,作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意,可口可乐昵称瓶更重要的意义在于――它证明了在品牌传播中,社交媒体不只是Campaign的配合者,也可以成为Campaign的核心.
4. 疯狂猜图：分享的胜利
2013年五六月份,如果你正在刷微信朋友圈,那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷,这款游戏就是疯狂猜图.疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下,做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩.对于这样一款游戏来说,它创造的增长速度简直是一个奇迹.
疯狂猜图其实是个很简单的游戏,进入游戏后,系统会提供一张图片,再给出24个待选汉字或字母,用户需要在答案框里输入正确答案.如果猜不出答案,用户可以选择用金币获得提示,也可以分享到微信朋友圈向好友求助.事实表明,最后一个分享到朋友圈的动作对疯狂猜图的爆发起到了不可替代的作用.将游戏分享到朋友圈求助,朋友圈的朋友打开后下载成为新用户,新用户遇到困难再次分享到朋友圈吸引新用户,这一传播链条源源不断.由于微信关系大部分为相互之间较为信任的熟人关系,因此疯狂猜图借助微信实现了爆发式的增长.
疯狂猜图营销的成功其实与2012年另一款游戏――找你妹营销的成功有异曲同工之妙,只不过在2012年找你妹借助的是空间和腾讯微博,而疯狂猜图借助的是微信朋友圈,事实上,某种程度上你可以将微信朋友圈看做是空间的移动版. 与之前不少娱乐节目在开播前大力宣传不同,《爸爸去哪儿》在开播前几乎很少有人知道,但
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《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社会化媒体时代,内容为王这一说法并没有过时,好内容带动的口碑传播依然是最好的营销.
10. 恒大冰泉：借势营销的胜利
2013年11月9日,在与首尔FC的决战开始前,广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣,此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作.当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯,恒大冰泉则几乎一夜成名.
恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连,2013年广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛,恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告.正如许家印算的帐：在中央电视台打广告,1秒钟大概15万元.恒大一场球有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道,11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心,一个半小时的直播时间,如果做广告要多少钱?
除了品牌在赛场上的展示,恒大在微博上的表现也堪称优秀,每场重要的比赛,官微都会进行同步文字直播,在重要比赛之前,恒大还会在微博上发布官方海报,11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发.
恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值,而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候,这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上.
虽然恒大冰泉在电视、楼宇的广告仿佛让我们回到了上世纪90年代那个粗暴广告的时代,但毫无疑问越来越多的人因为广州恒大足球队而记住了恒大冰泉.
总结2013年社会化营销,可以看到微博仍然是面向大众进行信息广播的社会营销平台,而快速崛起的微信,则凭借朋友间的紧密关系与信任,可以实现信息在人际之间的高质量流动――当然,拿微信做营销平台,至少从口号上是微信官方所不喜.不管在哪个平台,内容质量成为首屈一指的因素.如之前资深消费者行为与趋势专家肖明超的文章所说,“广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊,广告公关化,公关内容化是必然的趋势,品牌内容的输出多少,将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵.”而什么样的内容是好内容?恐怕人格化魅力的因素首当其冲.
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