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摘 要 :3G时代即将到来,我国移动通信行业将面临巨大变革.本文通过分析固定受众人群,提出在3G市场应采取的营销策略,以期为3G的成功运营提供参考.
关 键 词 :移动通信,3G技术,营销策略
3G技术主要包括:欧洲的WCDMA、美国的CDMA2000以及中国的TD-SCDMA等三种技术标准.其中WCDMA、CDMA2000已在世界多个国家成功建成商用网络并开展相关3G业务,而TD-CDMA也正在中国大规模的建设试验网.3G时代即将到来,我国移动通信行业将面临巨大变革.
我国移动用户数量快速增长,对有限的频率资源提出了严峻的挑战.据悉,随着用户数量的增长,现有的频率资源难以满足移动通信的发展,从持续性发展的角度来看,为确保网络能力和网络质量,我国3G业务势在必行.
一、3G市场受众人群分析
3G营销的核心在于对消费者有吸引力的增值业务内容,在3G阶段,中国移动应在继续强调这种核心领导地位基础上建设和加强合作联盟,针对不同的客户群对3G业务进行有效的市场细分,有针对性开发业务和进行市场推广,信息产业部研究员曾举行过全国范围内的用户市场调查,调查的内容注重中国移动用户的背景特消费习惯和对3G的认知与价值取向,该调查显示,目前我国最容易接受3G业务的人群有3种类型,社会经营、白领人士和学生,对于他们,应该采取有针对性的营销措施.
社会精英,他们在企业和组织中多位于管理层,通常年富力强,收入丰厚,是大客户,但主要使用传统业务,喜欢用昂贵的手机终端彰显其身份和地位,他们会是昂贵的3G终端的第一批消费者.对于这样一些繁忙的实用主义者,娱乐性的3G业务是没有吸引力的,对于他们的最佳营销场所是VIP会所,向他们推荐通过3G数据传输及时获得各种信息的业务,如股市行情、天气预报、手机银行、终端定位、通过笔记本3G接入互联网等业务.
白领人士,包括政府公务员和企事业单位较高收入者,他们追求时尚又注重实用,受过良好教育,尝试和接受新鲜事物能力强,并乐于向周围的人传播.他们人数庞大,有良好的收入,是社会的中坚力量,在客户群中具有极强的影响力,他们是中国移动必须争取的优质客户群.
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对于他们的营销,应将时尚潮流和实用性进行结合,重点推介彩信、手机电视、铃声下载、新闻服务等业务,邀请他们在营业厅体验新业务新奇眩目和便利.
学生,这是一个比较特殊的客户群,年轻,勇于探索,对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望,对网络依赖性很强,互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一,追求新鲜刺激,对自己不熟悉的业务容易接受.虽然没有固定收入,但新业务消费往往很高,容易沉迷于3G的娱乐功能,他们会对手机游戏、mp3和视频下载非常感兴趣.
二、基于受众分析的3G营销策略
将早期采纳者培养成忠实的客户群是3G推广成功与否的关键,因此对3G受众人群需求进行分析,制定针对性的营销策略,是3G推广的关键所在.制定相关营销策略时,既要分析不同3G业务特点,又要分析不同用户群的喜好、用户习惯等,还要结合运营商企业自身的特征,借鉴国内外其它运营商推广3G业务的经验等综合考虑,根据这些特点,笔者提出以下几点关于我国推广3G的营销策略.
(1)结盟策略
随着电信业务逐渐由语音业务向数据业务转化,电信产业链也由原来简单的基础网络运营商和电信设备提供商开始向SP以及终端销售等环节延伸.可以看出,今后的电信市场将越分越细,随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的丰富,心得产业价值链正在形成.而新的产业链上涉及的环节越来越多,电信运营商想要跨越整个链条,完全承担并做好所有的环节是难以实现的.3G运营商应努力创造一个多方共赢的局面,3G产业链最成功的经营模式是在各个产业链上都形成良性的循环,就像I-mode成功的帮助NEC打开欧洲的手机市场一样.
结盟策略在新业务市场的开拓中极为有效,运营商在整个3G产业链的上下游都采取合作联盟的策略,从而集中资源,做好3G的业务运营.
(2)媒体策略
在高科技产品的早期推广过程中,以满足早期客户的需求为核心,牢牢吸引早期客户群的注意力非常重要.一种新产品的潜在使用者受到两种渠道的营销,分别是大众媒体和人际传播,在早期主要受大众媒体影响,随后则是人际传播的影响.因此在3G的早期推广期,培养起一批忠实的客户群,将形成有效的人际传播力量,从而促进人们对3G技术的采纳.
除了利用早期客户群的口碑营销渠道,还可以通过传统的大众媒体甚至新型的网络媒体等即时通讯软件合作,利用弹出广告等方式进行宣传.
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(3)终端定制策略
由于3G业务的多样化性,运营商必须采用终端定制的方式,才能更好的满足用户需求,进而推动3G业务的开展.目前,终端定制已经成为全球3G运营商推广3G业务的重要手段之一.
终端定制,一方面能为差异化竞争提供保障,另一方面,有利于业务推广和提高用户忠诚度.运营商通过制定统一的手机应用标准、规范,甚至标准的界面,加强用户对其业务的认可,这不仅有利于业务的推广,也有利于培养用户的消费习惯,最终形成忠诚度.近几年,我国的2G运营商在终端定制方面做了许多成功的案例,如中国移动一直力推的“预存话费送手机”定制多种不同功能、不同档次终端的政策等,受到手机用户的大力推荐.
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在即将到来的3G时代,面对更加多样化的3G业务,运营商更要详细分析不同用户群的特点,如适时力推适合时尚轻年人的娱乐型终端、适合商业人士的高端商务机等.
(4)共存策略
2G网络与3G网络将在未来相当长一段时期内共存,一方面,新技术取代旧技术是历史必然,另一方面,最好的技术不一定是最赚钱的技术.可以预见,2G网络仍将是未来很长时期内中国移动的主要利润来源,那么,如何平衡2G和3G的投资就成为中国移动未来协调发展的关键.中国联通在双网运行阶段犯了剃头挑子一头热的错误,缺乏长远战略规划,一会儿全力投资C网,一会儿发现赚钱的其实是G网,又倒过来大力发展G网.中国移动应吸取联通的教训,在2G和3G的发展上平衡好投资的跷跷板,避免顾此失彼.如果3G投资比喻为上坡,那2G投资可比喻为下坡,这个坡度一定要适宜.目前2G网络所承载的业务发展良好,在2G和2.5G上的网络建设需要保持必要的投资规模以满足容量增长的需求,具体的投资重点将放在IP承载的软交换汇接网和无线数据接入系统.在3G发展的前两年,在无网络覆盖的农村地区预计每年花费50亿,对经济发达地区的投资第一年控制在500亿,预计第二、三年达到高峰,每年花费800-1000亿,约4年完成主体网络建设.2G的投资额度应保持在400-600亿.3G投资策略应保持稳健和速度的平衡,还应保持3G和2G投资比重的平衡,确保每年的资本开支总额控制在可规避的风险范畴内.
结语
对于运营商而言,企业收益很大程度上取决与其业务是否能迎合用户的应用需求.运营商必须通过提供特色的应用业务和服务,来提高用户对3G应用的关注度,以此扩大市场.在即将到来的3G浪潮中,若能制定合理的营销策略、高效推广及发展多种3G业务,获得用户的深度认可,将为3G运营商带来持久的盈利,并在激烈的市场竞争中立于不败之ß
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