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【摘 要 】经济的飞速发展使人们的消费重点将从产品和服务向体验转移,而购物中心正是现代零售业中获得体验的最佳场所,即通过商业美陈布置,再造体验,充分发挥其所具备的娱乐、休闲等内在功能,实现竞争差别化.将体验营销理论应用于商业美陈设计,将极大满足消费群体对购物环境和消费氛围的追求,有效地聚拢消费者,增加购物中人气及销售额,推动其良性发展.
【关 键 词 】体验营销 购物中心 商业美陈
一、城市商业模式的发展
由于体验经济时代的来临,消费者消费方式也发展了转变,而与之相适应的商业空间设计也发生了变化.在体验经济的大背景下,商业建筑也迎来了体验式商业模式,建筑及其配景作为体验的物质载体和活动的舞台背景,具有十分重要的展示效果.设计师们更加关注消费者的心理需求和感受,更&
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我国的商业零售业态主要经历了百货商店、超市、商业街、购物中心四个主要阶段.购物中心源于欧美国家,指的是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的、包罗万象的大型商业中心,它以满足各种消费群体的消费需求为目标,引进各种类型、各种档次、各种业态的商品,以形成一个综合性的商业空间,达到整体利益最大化的效果.90 年代后,我国的大城市已经出现了这种商业模式,现在已处于蓬勃发展阶段.
二、商业美陈的发展及定义
(一)商业美陈的发展.
早期商业美陈未出现之前,百货从业人员为了达到吸引客流进而盈利的目的,仅仅依靠相关主题促销气氛来吸引顾客,对于商业美陈还没有专业系统的概念.在当时,国内一些前卫的商场在特殊的节日,会在场内主入口,主要通道装饰上彩球、广告横幅、花枝藤蔓等简单元素,表现形式虽然简单、千篇一律,但这就是早期商业美陈的雏形.
随着商业环境的发展成熟,商家为满足消费群体对购物环境和消费氛围的追求,从前期的策划定位到后期的推广过程都下足了功夫,这种商业模式下的美化装饰也越来越趋于系统化、专业化,商业美陈也由此应运而生.
(二)商业美陈的定义及功能.
随着中国经济的快速发展,商业美陈这种崭新的体验营销模式也在迅速发展.通过商业美陈,可以增加购物者的实际消费游览体验；增加消费者对商业环境的品牌和形象的认知；让消费者融入其中,从而达到对商业环境的品牌和形象的认同,增加品牌竞争力.
商业美陈的出现,不仅具有美化环境,营造商业氛围的功效,最重要的是具有能够提升消费者体验的功能.应季新品上市,节庆特殊优惠,大型商品促销,特定产品推介等营销活动,都会有效的融入商场内部美陈.客流量、客单量及营业额是购物中心最为关心的问题,也是持续经营的前提.别致的空间美陈及装饰能够有效的聚拢消费者,再结合室内的音乐、色彩等元素刺激消费者实现购物行为,促使惯性消费.
(三)体验营销理论实施策略.
1.关于娱乐体验.追求快乐是人的本性,娱乐体验不仅是最古老体验形式之一,而且也是当今一种更高级的、最普遍的、最亲切的体验,它要通过消费者的感觉而被动吸收,如观看演出、听音乐等.美陈设计可以从童话故事、寓言故事、影视漫画作品、世界各地的风俗习惯中广泛搜集和整理富于趣味性的东西,并通过举办各种介绍活动、品牌推广等有意识将它们展现出来.例如香港IFC2013年圣诞美陈,邀请了俄国的杂技表演艺术家以及澳大利亚的魔术师在圣诞节期间为顾客们奉上了精彩纷呈的表演,让人印象深刻.
2.关于教育体验.和娱乐体验一样,教育的体验也能使人们吸收对他来说并不是很清楚的事件,从而增长其知识,提升其能力.但教育体验包含了人们更多的积极参与,如互动式学习、益智游戏等.
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3.关于逃避现实体验.与纯娱乐体验截然相反,逃避现实的体验使人们完全沉溺在里面.因此,这也是一种更加积极参与式的体验.人们参与逃避现实的体验其目的就是想去做,而典型的逃避现实的体验包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟现实的游戏等等.例如购物中心中的面包房可以采取前店后场的经营方式,考虑让顾客了解参与整个面包制作的过程,以观看或亲自实践等方式,来满足顾客的好奇心并使其获得一种自我实现式的成就感.例如2013年香港荷里活广场的美陈装饰,以“体验梦工厂”为主题,包括儿童工作坊,每天在整点时段定期组织沙画、彩色拼图等的学习和体验.
体验营销职称论文撰写技巧
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4.关于审美体验.审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中,而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响,人们参与审美体验的目的是想到达现场.购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所,所提供的服装、鞋帽、箱包等产品往往代表了一个时期的时尚风向标,它们往往能直接通过感官给人们带来审美的体验.
5.关于氛围体验.氛围是体验营销过程中的又一个关键性要素,它是唤起注意、创造效果和情绪的重要媒介,很多情况下它也是影响顾客消费决策的重要因素.一个明确的主题将有利于购物中心把各种与主题有关的零散线索、事件统合在一起,这样就能使店内氛围环境所要表达的内容更集中,也更易于为消费者留下完整和深刻的印象；其次,不同的主题所要表达的内容和所表现出来的风格是不同的,通过对不同主题的选择,购物中心可以塑造出不同的氛围环境以引发顾客不同的体验和感受；再次,主题选择与设计的过程也是购物中心充分挖掘自身内涵、优势的过程,而特色与优势的展现也能使围绕主题所营造出来的氛围环境更加鲜明和富有吸引力.
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