消费者有关市场营销论文大纲,关于消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展相关在职研究生毕业论文

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[摘 要 ] 伴随信息技术的发展,消费者的信息搜集工作几乎成为消费者购买行为的主要因素.要求企业广开信息传播渠道,准确了解企业产品形象,力图降低消费者购买风险,合理开展促销活动,有针对性地开展营销工作.

[关 键 词 ] 消费者 信息搜集 购买行为

随着现代科技的发展,信息传递速度越来越快,范围越来越广,人们的生产、生活相继发生着变化,消费者的购买行为也不例外.以往在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成.信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务的,现在由于信息传递的快捷和方便,即使是习惯型购买或忠诚型购买,也会因为随时出现的信息而改变购买行为,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素,越来越多地引起企业的关注.同时,由于人们具体的信息搜集行为以及搜集方式和渠道各种各样,企业可能无法全面把握,但基本的信息来源和搜集类型我门可以对其进行概括,把握其根本问题,以便有的放矢地开展市场营销工作.

写消费者论文的要求
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一、消费者的信息来源

消费者获取信息的来源或渠道是多种多样的,总体上可以分为两大类,即：内部信息和外部信息.而且,无论是内部信息还是外部信息,消费者搜集信息的内容主要有两方面,一是关于产品评价标准的信息；一是关于备选品牌的信息.

1.内部信息来源

内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息,是通过过去的信息搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递所形成的记忆,因此,也可称为记忆来源.

消费者对某类产品的各种品牌在记忆中有一定的归类,如下图所示.

2.外部信息来源

外部信息是指通过朋友、熟人或职业性服务公司等方面获得的信息.根据其来源渠道的性质又可分为四类,即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等,商业来源包括广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等,公共来源包括大众传播媒介、消费者团体组织等,经验来源,来自临场试用的经验等.由于商品种类和消费者个人特征的不同,各类信息来源的影响力也不同.一般来说,商业来源通常起告知的作用,个人来源和公共来源则具有评价的作用,经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用.

消费者在搜集信息时,往往先从内部信息搜集开始,搜集产品的评价标准和相关品牌及品牌特征方面的信息,当内部信息不够用时,才有针对性的开始搜集外部信息.同时,随着信息量的增加,消费者还有不断调整信息结构的倾向.

二、影响消费者信息搜集量的因素

通常有四种因素影响消费者信息搜集量：搜寻收益、消费者的购买风险、情境因素和消费者特征.

搜寻收益来自于搜寻的品牌数量、不同品牌的差异程度等,同时搜寻收益的大小是相对于搜寻成本而言的,随着搜寻费用和时间机会成本的增加,搜寻收益逐渐减小.

消费者的购买风险包括财务风险、功能风险、心理风险、时间风险和社会风险,随着购买风险的增加,消费者的信息搜集量趋于增加.

购买情境也对消费者的信息搜集量有一定的影响,消费者心情轻松、身体舒适、时间宽裕的情况下,愿意接受更多的信息,不同的购买任务和性质决定了购买活动的重要性,也决定了信息搜集量的大小.

同时,消费者的自身因素如个性、人口特征、消费者知识水平也影响着信息搜集活动.

三、适应消费者的信息搜集活动,合理安排企业营销工作

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1.准确了解企业产品形象,有针对性的开

消费者有关论文范文检索展营销工作

消费者在搜集信息时,往往先从内部信息搜集开始,对各种品牌在记忆中具有一定的归类,企业应当了解自己的品牌处在消费者品牌意思域的具体位置,合理地开展营销工作.

当产品处于未意思域时,消费者还不知道有该品牌,此时企业应加大宣传力度,通过各种方式,增加产品的展露度水平,以便尽快使其进入消费者的意思域内.

当产品处于激活域时,有两种表现.一种是消费者对激活域的品牌感到满意,只是由于在激活域内不只是一种品牌,存在着选择的不确定性,消费者的信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现,此时企业应当了解消费者的评价标准,把握产品各属性在消费者心目中的相对重要程度,在较重要的属性上,提高产品质量的同时,加强产品定位信息的传递,增加被选择的可能性；一种是消费者对激活域里的品牌缺乏信心,趋于广泛的外部信息搜集,以形成完整的激活域,由于此时消费者的搜集行为是主动的,因此企业在保证一定商业宣传的条件下,应充分利用公共媒体的权威效应,培养消费者的品牌偏好,加强个人的影响力,同时创造相应的环境,增加消费者试用的可能性.

消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展参考属性评定

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当产品处于惰性域时,消费者对其无特别好感也无恶意,通常会接受有关这些品牌的正面信息,但不会主动搜集.此时企业应加强产品定位的力度,在市场中针对消费者的需求特征树立产品的整体形象,同时通过各种促销方式,广泛宣传产品优势,以促使其向消费者的激活域转化.

当产品处于排除域时,消费者对这类产品不喜欢,是消费者避免选择的品牌,关于这些品牌的宣传,消费者往往不予理会,即使搜集,也是关于这些品牌的负面信息,目的是进一步证明消费者选择的明智性.这时企业的营销工作处于背水一战的境地,应做充分的市场调查,了解自身营销工作的漏洞,及时完善,使产品向消费者的惰性域,以至激活域逐步转化.

2.力图降低消费者购买风险

有许多品牌的产品,即使进入了消费者的激活域,最终也没有成为消费者的购买对象,其中一个重要的原因就是消费者购买风险的存在.当消费者认为购买涉及的风险较大时,就会花更多的时间和精力搜集信息.更多的信息有助于消费者减少购买风险,但搜集的信息越多,消费者做广泛比较的可能性就越大,有时甚至改变其原来的评价标准.对于任何一个企业而言,它的产品不可能在市场上方方面面都比竞争对手的强,很可能是在降低消费者某些购买风险上做得很好,如果消费者始终关注的是这种风险,那被选择的可能性很大,如果消费者在信息搜集过程中,由于多方面信息的冲击,导致其关注的主要风险发生了变化,更大的可能是最终选择了其他的品牌.这就要求企业在树立企业产品品牌形象的过程中,把握时机,有目的地激发消费者对特定问题的认知,把消费者的风险意思引导到企业产品所能解决的问题上来,如果企业的品牌处于同行业的领导地位,还可同时试图向消费者说明,例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费,从而减少消费者选择的不确定性,增强消费者选择本企业产品的信心.

3.广开信息传播渠道,合理开展促销活动

信息技术的大众化和人性化发展趋势,给人们的日常学习、工作和生活带来全面而深刻的影响,快速发展的通信网络使地球成为了一个小小的“村落”,全球性互联网的出现,彻底改变了人类社会获取、处理与利用信息的方式和效率,E-mail、移动和3G无线通信等技术的发展,随时随地为消费者提供来自方方面面的信息服务.消费者每天都被来自传统和现代信息渠道的信息包围着,任何一个企业有限渠道的信息传播都显得极其微不足道.在信息海洋中,消费者往往喜欢接受哪些和自己的特性、爱好相同的信息,而且这些信息的接收几乎都是被动的,形成低介入度学习的一种来源,以内部信息的形式存放在消费者的记忆中,最终影响着消费者的购买行为.企业要达到有效宣传的目的,一方面要掌握现代信息技术,充分利用传统的和现代的信息渠道,通过各种媒体,扩大企业信息与市场的接触面,提高信息的展露水平,另一方面,还要准确了解目标顾客的个体和心理特征,有针对性地设计传递的信息内容,增加对目标顾客的吸引.

同时,企业还应看到,购买情境对消费者的信息搜集量也具有一定的影响,许多消费者就是在具体的购买情境中,由于搜集到新的信息,而及时对自己的购买行为做出了调整.所以,企业应选择或营造良好的或特定的购物环境,在销售过程中,加强信息服务工作,以便维护老顾客,争取新顾客.

参考文献:

[1]符国群:《消费者行为学》[M]高等教育出版社,2001年版

[2]李怀斌:《市场营销学》[M]清华大学出版社,2007年版

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.

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