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自从凉茶市场被王老吉以精准的定位及符合快速消费品特性的罐式包装加以引爆之后,凉茶销量逐年上升,并且吸引了众多企业进入.据广东省食品行业协会发布的数据,早在2006年凉茶销量就超过可口可乐在中国的销量,凉茶成为消费者购买饮料的主流选择,是继碳酸、水、果汁、功
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在巨大的市场以及丰厚的利润诱惑下,凉茶细分市场向来不乏虎视眈眈的搅局者.在2004年之后,红罐王老吉一枝独秀的局面被打破,和其正、徐其修、黄振龙、邓老凉茶等纷纷投入重兵,而国内饮料巨头娃哈哈也推出金银花凉茶抢占市场.不仅如此,2010年连专注日化业务的霸王也投入重金,一时间凉茶市场上硝烟四起.国外食品饮料巨头也在伺机而动,甚至可口可乐、百事可乐都有涉足凉茶产业的打算.
不过,群雄逐鹿之下,中国千亿元之巨的凉茶市场却呈现为结构单一的格局：红罐王老吉稳居第一阵营,在罐装凉茶市场更是独占鳌头.第二、第三阵营凉茶品牌则集中在区域市场,无力同红罐王老吉抗衡.
近日,凉茶市场上又出现了新的品牌.以袋装清热凉茶冲剂占有香港75%的市场、被誉为香港“清热第一品牌”、以“红热气,绿清凉”为品牌诉求的清酷凉茶进入内地市场.背靠财力雄厚的新加坡恩尼世集团(Enesis Group),清酷凉茶出手不凡.据清酷凉茶总经理吴子枫介绍,其进入内地市场前期的推广投入超过了1亿元,而在未来的两三年内将投入4亿多元.
作为香港“清热第一品牌”,清酷凉茶抢滩内地.面对内地凉茶细分市场的领导者王老吉,清酷凉茶将如何攻城拔寨?
清酷凉茶的机会
吴子枫认为,清酷凉茶进入内地市场正逢其时.在众多凉茶品牌的推动下,内地消费者广泛接受了凉茶饮料,市场高速增长.另外,香港和华南地区气候相近、文化相通,加之香港产品向来有健康、时尚和高品质的特质,华南地区的消费者对清酷凉茶更容易认可和接受.
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不过,仅仅有市场对凉茶饮料的广泛接受是远远不够的.毕竟,作为市场的后来者,清酷凉茶面对的是已经有了一定根基和市场份额的竞争者,特别是还有遥遥领先、不易撼动的领导者王老吉,要想从竞争者口中切下一块蛋糕,殊为不易.
在香港市场上的光环只能作为一个简单的背书,而且这种背书的效力并不大,且只能保持较短的时间.好在市场是公平的,只要能赢得消费者信任,市场不可能永远是铁板一块.
对于在内地市场的前景,吴子枫非常有信心.而这种强烈的信心来自于清酷凉茶的创新能力,以及对市场、消费者进行深入分析后确立的差异化竞争战略.
事实上,业内人士普遍认为,目前凉茶市场虽然参与的品牌众多,但是一方面作为开创者、领导者的王老吉影响力异常强大,另一方面众多品牌大都是跟风而动,在品牌定位、营销策略上都是锁定红罐王老吉采取“跟进策略”,除了产品口感相似,甚至在诉求上同样强调去火,而罐身设计大同小异,或者强调自己的品牌历史更悠久.因为没有跳出王老吉的影响范围,市场上凉茶同质化现象严重,使得王老吉轻松地占据着领先的位置.
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吴子枫表示,清酷凉茶将采用差异化策略,从产品口感、外观设计到品牌定位和诉求,对凉茶重新定义,希望带给消费者一款有着全新感受的凉茶.在他看来,唯有跳出凉茶原有的局限,才能真正找到市场机会.
差异化竞争
清酷凉茶将如何重新定义凉茶?
吴子枫没有直接回答这个问题,而是从清酷凉茶的渊源说起.
清热饮品清酷品牌（SENSA COOL）创立于1996年,以其天然的中草药改善人体的消化系统,可以缓解便秘、口腔溃疡和喉咙痛疼等症状,在亚洲多个国家深受消费者欢迎,而其特别之处便是来自于新加坡的配方设计.
但是,清酷凉茶为什么选择现在进入中国内地市场?
营销不是无根无底的推广和运作,而是立足于企业拥有的资源进行匹配,进而启动市场.在吴子枫看来,虽然清酷凉茶似乎很容易就可以进入内地市场,但是在条件不具备时,清酷凉茶选择了等待.
“其实早在2003年我们就开发了瓶装凉茶.但是由于中国内地生产技术方面的局限,直到2010年我们才考虑进入内地市场.”吴子枫说,目前传统的凉茶采用高温灌装技术,而清酷凉茶采用的是低温无菌灌装技术.“在低温的状态下萃取,凉茶的口感比较清新、自然,保持了比较多的原料秉性.”
仅从产品上,清酷凉茶就与现有的诸多凉茶有所不同,因此吴子枫认为清酷凉茶对凉茶的认知都是不一样的.王老吉虽然凭一己之力开辟壮大了凉茶市场,但是这并不意味着凉茶产品只有一种“玩法”.
“我们从产品理念、配方、制作、推广等方面都有别于传统的凉茶.”吴子枫说,虽然功能性饮料面对消费者存在个体性的差异,但是清酷凉茶依然提出了承诺性更强的口号：“有热气,喝清酷,又快又自然.”而其品牌名称,也没有强调诸多凉茶品牌传递的那种历史感,而是传达清新的感觉.吴子枫说：“‘清’有清爽、放松的含义,‘酷’英文对应的是‘COOL’,一方面传达去热气的概念,另一方面代表了时下受欢迎的独立生活态度.”
在包装上,清酷凉茶更是采用了青绿色包装,完全不同于以王老吉为代表的红色以及其他凉茶品牌的黄色、黑色包装.采用青绿色包装,其背后蕴含着清酷凉茶完全不同的市场操作思路.“目前大部分凉茶品牌的外包装都受制于传统的凉茶概念,而我们则有着自己的定义.虽然在陈列上,在产品吸引的注意力上,绿色不及红黄黑,但是绿色完全符合我们产品的理念.绿色代表环保,代表和谐的生态环境,绿色给人的感觉是非常清新的.”吴子枫说.
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由于产品理念的差异,在选择代言人时,清酷凉茶走了一条完全不同的路线.因为要传达的是一种全新的生活态度,清酷凉茶没有像其他凉茶品牌那样选择成熟型的代言人,而是选择了港星容祖儿这样的偶像型代言人.在泰国拍摄的广告片中,容祖儿诠释了一种全新的绿的意向,传达一种新的生活态度和文化关系.
虽然清酷凉茶希望自己成为凉茶市场上的颠覆者,获得巨大的商业上的成功,但是要通过产品传达自己的理念,并且真正得到消费者乃至渠道商的认可,显然还有很多的工作要做.
清酷凉茶强调自己与消费者的沟通是双向的,无论是品牌定位还是产品概念,都要清晰地传达给消费者,如果只是依赖传统的电视广告进行灌输式的单向传播,效果肯定不会太好.因此,清酷凉茶构建了网络传播交流渠道,与消费者进行双向交流.
因为是市场上的新品,而且是一种有着全新理念的新品,吴子枫坦言渠道上的压力比较大.如果渠道不畅,分销效率低,接近消费者的触点不够多,产品的市场运作就会出现问题,前期开展品牌工作的效果就会大打折扣.为了让渠道商有信心,清酷凉茶甚至准备了两条广告片：先投入2000万元拍摄预告片,让渠道商感受清酷凉茶的实力,感受清酷凉茶的品牌内涵,预热市场,然后才是容祖儿代言的广告片.
吴子枫说：“目前,我们在广东市场的铺货率在70%左右,主要的渠道都能看到我们的产品.而在未来的4个月里,我们会加大广告传播力度,希望区域市场上80%的人看到过我们的产品,记住我们的产品.”
对于品牌的未来规划,吴子枫表示要先做好广东市场,然后再慢慢进行全国市场布局.毕竟,因为清酷凉茶制作工艺有其特殊性,要求很高,使得产能受到限制,只能循序渐进.不过,他认为,巨大的凉茶市场最终的格局一定是双寡头,代表两种风格.“可乐细分市场上有红色的可口可乐和蓝色的百事可乐,凉茶市场也应该有红有绿.”
清酷凉茶携资本之力,进行工艺创新、产品创新、包装创新、传播手法创新,以差异化策略将自己与竞争对手区隔开来,但是它到底能走多远,则只有市场能给出答案.
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