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摘 要 ：2013对中国医药行业来说是一个多事之秋,医药行业的盈利模式不仅被各种舆论考验和质疑,而且这种盈利模式对整个社会的人性与道德也是一个极大的考验.在新一届领导人上台和各项政策趋于完善的社会背景下,许多关系到广大群众切身利益方面的矛盾都相继通过强大的网络及媒体曝光呈现在我们的面前.怎样才能在这样艰难的环境中突破原有的市场营销管理模式并取得新的市场机会呢?这就需要各大医药企业倾注全部精力到其中.本文主要从新市场环境下什么样的市场营
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大学医药代表本科毕业论文怎么写
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关 键 词 ：市场营销管理；新模式；医药代表；解决方案
中国医药业在近几年来改革的步伐明显加快.医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营、医疗保险制度、新的《药品管理法》及《药品注册管理办法》等法规的出台和一系列改革措施让人目不暇接.但同时也曝出了医药行业的巨大丑闻.
首先,我们对药品的销售情况进行一些分析.
1,药品销售渠道的构成
在我们日常生活中,每一个人都会生病,这是不能避免的,而生病就需要药物治疗,所以,药品就成为了生活必须品.但是药品并不属于一般商品,而是特殊商品,这一特殊商品只有适应症的患者才会需要,而且针对疾病,只能用在有治疗需求的病人身上.我们在这里简单介绍一下药品从开发、生产最后到患者手里的几个中间环节.中国地大物博,药品从厂家送到医院期间需要有关商业单位进行配送.在大城市里此环节显得较为简单,因为大城市物流业相对发达,即：药品生产企业->商业单位->医院；而在偏远地区,需要从省级商业单位调货至两到三个县级商业单位,再配送至医院,经手商业越多,就越要求要有更多的利润空间,这才能确保完成药品的配送.
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2,药品进入医院
药品若要在一个省、直辖市的公立医院销售,是需要药品生产企业做投标工作的.依据国家卫生部门主导指明药品降价方向的标准,每个省市有关部门为了降低药品利润空间,都会采取一些相应的措施,一般都是选择价格较低的产品优先入围,并进一步允许该产品在该省以内的医院进行产品的销售.药品可大致归类为医保产品,非医保产品,基药.医院采购药品时通常会考虑1,是否在该省中标；2,属医保产品、非医保产品还是基药（涉及到价格）；3,进口还是国产；4,原研药还是仿制药（药品质量层次）；5,与同类成分相比较有什么优势（剂型、规格、不良反应、适应症等）；6,价格是否合理等.在药品进入医院以后,首先需要做的是临床医生提单,医生提单需求是来自于患者们的需要的,这也是能够在很大程度上提高医疗水平的因素,只有拥有了良好的药品,才能够治好病患；然后经医院每年或几年开展一次药事会进行讨论,临床医生、药剂科主任等成员对每个提单产品进行评价,经过严格筛选最后批准药品进入该院销售.
3,药品处方
目前,国家推进取消药品15%加成销售的规定,目的是为了将“以药养医”模式为重点改革对象,把医疗服务当作盈利的一种有效模式.到目前为止,大多数省份的药品从生产企业配送到医疗单位的中间环节都有明确的标价,医院在此项价格基础上增加15%卖给患者.在医院购买了药品以后临床医生需要对这个产品进行正确的认知和了解,在医疗过程中,医生往往对诊断或是治疗都有比较深刻的研究,但是对新药品的了解并不深刻.因此,很多药品在上市以后并没有一帆风顺的畅销,往往会面临一些尴尬的境遇,因为不知道这个药品的特点是什么、药品在哪个适应症上具有优势,应该在什么情况下使用该药品,它的作用机理又是什么?这样看来,药品是需要得到正确的推广和宣传的.药品的使用标准也必须严格按照管理标准进行,这一特殊商品只能通过药品生产企业培训出来的药品“专家”来宣传.这样有利于医生进行正确处方.这样一来并就产生了这一职业――医药代表.
2013年,在媒体曝出葛兰素史克（GSK）中国公司各种贿赂及幕后操纵等事件的背景下,整个医药行业进入了严冬期,这一时期进一步激化了患者与医生的关系,在各地频发的医闹事件、医患纠纷足以表明患者对医生的不信任,再加上一些媒体不负责任的宣传及不实报导,使得医生这个群体备受压力.“医生收受贿赂,靠卖处方药品来增加额外收入”这是许多普通患者对医生的看法.同时,国家对医药代表的抓捕,以及对药品生产企业的严厉打击,使得这个行业原有的管理营销模式更加不适应市场环境.
该文来自:http://www.sxsky.net/yingxiao/qdgl/399271.html
葛兰素史克中国公司在这一次风波中销售额急剧下降,销售利润也大幅下滑.截至今年9月底,GSK中国区处方药和疫苗销售下跌61%,除中国区外药品和疫苗销售则增长3%.GSK在中国销售大幅下滑的品种包括呼吸系统疾病用药和肝病用药等多个核心领域,其中呼吸系统疾病用药舒利迭下滑56%,肝病药下滑幅度更是高达76%.英国总部对葛兰素史克中国公司的违规行为进行了明确的表态：一定会积极改正,这足以说明这家公司要在中国改头换面重新找出新模式寻求新发展的路子.想要走在行业的前端,就少不了历经探索各种新模式的艰辛过程.这个过程必然会走得磕磕碰碰,即便如此,这家公司的举动依然会给行业带来巨大的影响.
中国是发展中国家,许多法律方面的建设尚不健全,而且,每个行业有它固有的问题和困难,自医药代表这个职业开始在中国扎根以来,中国社会就一直包容着这一模式的存在,然而,它就像是一把双刃剑一样,虽然对产业发展起到了极大的推动作用,但是也给人性带来了极大的挑战.药品是特殊的商品,既然是商品就有销售,销售就会有利润、有奖励.药品也具有商品的性质,也会存在着医药代表的销售指标、相应活动举办、奖励等市场营销方法.但是,在生活中,广大群众认为药品是用来治病救人的、是神圣的,它不应该被商业的铜臭味所污染,这也是医生受患者质疑其职业道德的原因所在.同样,这样的事件曝出后医药代表成了“行贿人”莫名地背上了罪名.
那么,在这样的环境下葛兰素中国公司应该如何去做?而这又将给整个行业带来什么样的影响呢?这值得我们深思和探讨. 政府希望能够通过一系列措施来对净化整个市场进行,也希望药品生产企业配合政府来实现这一目标.那么,我们大胆揣测葛兰素史克中国公司将采取的新模式会有 “三不原则”：[销售不考核,医生不赞助,讲课不给酬].
历来,销售人员的收入和业绩都紧密相连,药品销售也同样如此,如果不考核销售指标,那考核什么呢?医药代表的职业定位又是什么?上面我们讲到医药代表的降生是因为有需求,没有医药代表传递知识就无法推动医药行业的发展.如此,我们回归原处,如果我们不再要求医药代表完成多少销售指标,而是只要求他们给医生传递医药产品知识和相关疾病知识.这样,招聘时对医药代表的要求就会更高,需要他们要具备很强的学术营销能力和沟通能力,而相应的薪酬待遇也会提高.
其二,在生产和商业渠道的配送环节需要进行一项销量的准确预测,尽量避免医院及终端市场发生备货过多或断货供应不足情况.这也需要公司在这项环节上要加大监管力度.
市场营销管理要求我们必须要重视市场需求,当前市场的需求是大环境的体现,如果行业发生变化,作为走在前端的葛兰素史克中国公司来说,既是一种艰难的考验也是行业的方向标.它可以带领外企改变营销管理模式,使营销模式能够得到优化和转型.且大型外资企业改变营销模式一般会使诸多小企业跟风转向,以求保全,这就是影响力和推动力.那么医生不再被赞助参会,会不会使葛兰素史克中国公司面临很多医生弃他而去的局面?答案是否定的,有政府的整风运动贯彻落实和政府公布的相关规定：“如医生接受贿赂,将吊销医生执照.”这样势必会使双方接受相应变化.那么大环境如此,还有什么异议?如果说谈到讲课不给报酬,那么很多讲者如何邀请来会是个大问题.药品生产企业需要宣讲产品临床适应症、临床诊断等等相关内容,没有讲者该怎么办?还能够对产品切实了解吗?或许,药品生产企业会从医院挖掘具有一定学术水平和临床经验的医生到公司就职,是一种解决问题的良好方案.
据相关报导,为了避免再度被卷入行贿或变相行贿医生的“旋涡”,葛兰素史克中国公司成为了首家在中国公开宣布停止通过支付费用邀请医疗保健专业人士向有处方权、可以影响处方的受众宣讲其产品信息和相关疾病知识的跨国制药公司.取而代之的是方法是：公司通过教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金.
葛兰素史克中国公司采取的一些新模式很大程度上是根据市场需要营运而生的,如果不采取新模式,它将很难继续立足于世界第二大经济体-中国.在葛兰素事件的不良影响下,整个社会都希望政府能够起到调节市场的作用,也希望政府能净化表面光鲜,内在不怎么美丽的市场环境.市场营销管理的新模式是每一家药品生产企业关注的、也是在市场进化中不能逃避的问题.
从原有的营销管理模式转变到新的营销模式中需要大量的物力、人力和财力.产品的生产和销售是离不开诸多客观因素的,这些因素包括产品本身、价格、销售渠道和政策.从挖掘需求、平衡需求、有害需求等角度进行分析,葛兰素作为巨头需要引导市场,对整个市场做出表率和模范.
在中国这个大环境下,无论是药品的购销渠道、价格定价、招标模式等医药相关政策都很大程度上决定着医药行业改革的成与败,葛兰素的新模式无形中在这个大环境中要承担起蜕变角色和促使发展的责任.
综上从葛兰素史克中国公司在未来面临的问题中得出：需要不断寻求新模式,这也证明了市场在变化中发展、发展中变化.新的市场营销管理模式也需要在实践中一点一滴积累成功经验.营造遵守道德的医疗保健环境需要各方共同努力与协助,任何目的在于实现这一目标的尝试和努力都是值得鼓励的,也是有价值的.我们期待该公司的举措能在营造合乎道德的医疗保健环境中发挥作用.（作者单位：中国人民大学）
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