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社交困境
谁的社会化：社交网络的营销迷局
互联网从不缺少神话,社交网络也一样.
自电影《社交网络》上映之后,Facebook就成为众人膜拜的偶像.而互联网形态从WEB1.0到WEB2.0的进化似乎成为了营销人士阐释自己观点之前必备的开篇语.然而随着社会化逐渐演变成一个人人信奉的神话,广告主却逐渐感到困惑：我到底得到了什么?
社会化迷思
社交和开放,越来越多的用户通过社交网络,借助关系链来获取信息,互相影响的群体效应显现,催生了以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代的来临.
加拿大传媒学者莫斯可曾经在《数字化崇拜》一书中论证了这样一个问题,当越来越多的人去颂扬数字媒体的时候,数字化本身会不会成为继电力、电报、广播电视之后又一个新媒体的迷思?社会化成为一个迷思,这对很多热衷新媒体的人来说是一件不能接受的事情.毕竟当下整个营销圈中,不管是学界还是业界都对社会化网络充满了各种的想象与期待.
问题是形形色色的社会化网络还能不能Hold住这些期待.
实际上,对一个品牌的社会化营销活动来说,帖子的转发量、微博粉丝增量等一个个漂亮的营销数据最终难免成为广告主自我慰藉的数字,而品牌价值增长几何,粉丝能不能转化为消费者......这些问题时时刻刻在拷问着广告主.
一个经典的例子就是,可口可乐在北京奥运期间虚拟火炬接力活动,当时这个活动在腾讯网上一经推出便获得亿万腾讯用户的参与,可谓达到了"一呼亿应"的成功效果,但是事后可口可乐还是有点苦恼,因为无法将这上千万的腾讯用户转化成为品牌长期的粉丝.而宝马、中粮等品牌客户也遇到了类似的问题.
让弥漫的粉丝沉淀下来
广告主的营销经常面临这样的进退两难的尴尬,一方面社交广告成为未来必然趋势,粉丝的价值被不断放大.正如数据所揭示的那样,在美国,来自社交网络的流量和搜索引擎的流量已经等同,Facebook借助社会化广告平台在2011年创造了40亿美元的可观收入.在中国,艾瑞最新的报告预计,2014年中国的社交网络营销市场将扩大到100亿人民币的规模,将成为在线广告业务中增长最快的广告形式.
蛋糕很大,关键是怎么切.所以在另一方面,很多广告主的真实感受是：社交平台上辛辛苦苦积累的粉丝却总是那么飘忽不定,像是一朵朵云,你明明看得到他们,却不能切切实实去触动他们.
真实情况是,看上去如火如荼的社会化营销,企业得到了一大堆成功的效果数据,却不知道怎样将这一价值进行深度的挖掘与提炼,使之成为能够沉淀的品牌资产.国际4A公司DDB的一项调查显示,40%的受访粉丝在品牌的营销活动结束后,不再对后续的品牌互动感兴趣.这是一个令人沮丧的现实,所以正如中粮集团品牌营销总监何丹对《成功营销》的记者所说的："必须要想办法把短期轰动的活动变成长期的阵地,积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据."这句话代表了大部分广告主的诉求.
如何让弥漫的粉丝固化并沉淀下来?这对Facebook、腾讯这样的社交媒体领军者而言是一个不小的挑战.通俗来讲,就是把飘浮的云,变成可触的棉花糖,让广告主不断尝到营销的甜头.
谁的社会化
如果营销的社会化是一个必然趋势,那么问题是这究竟是谁的社会化?
《成功营销》曾经在2011年的创新营销峰会上提出了"谁的社会化"这一论题.是的,如何让社交网络上的粉丝转化成消费者,让虚拟货币兑现成真金白银--这是广告主最关注的问题.可口可乐曾经提出社会化营销的流动性和连接性策略,把之前天马行空的创意转变为落地的内容,从而建立由内容带来的粉丝之间的一个连接性.但是这仅仅是解决办法的一个内容策略,而在平台层面,广告主还缺少一个有效的操作工具.
广告学术论文撰写与发表
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说到底,社会化的另外一个名字应该叫做开放,而在营销层面,这一开放就是社会化平台对广告主的开放,也就是广告主及其营销的社会化,其最终目的就是让平台用户成为广告主的客户.对平台而言,与其成为一个广告主的代理商,不如张开大门让他们自己来操作."每个客户的要求都是不一样的,我们不可能知道耐克与农夫山泉的具体需求,所以我们会开放平台,开放工具,开放数据以及API接口给第三方."腾讯网络媒体市场部某高层谈到了开放的最初动机.
开放是平台、工具以及数据的三维开放,这其中数据开放是开放平台的基点.其实透过那些飘忽不定的粉丝需求,拨云见日之后,发现粉丝的根基最终体现在数据库上.北京大学陈刚教授新近提出的创意传播管理理论,建构了一个数字生活空间与生活者的概念,特别提到了数字挖掘的内容,他认为社会化营销时代,有两个营销传播管理的技术值得被高度重视：一是基于搜索的语义分析技术,另一个是数据库技术,而在未来企业的数据库包括两部分,即内容数据库与生活者数据库.通过这两项技术的数据挖掘,进一步理解林林总总数字生活者的生活形态,深刻洞察他们的需求并积极去满足.
社会化的变革正在改变营销环境,腾讯敏锐地发现,所谓的社会化不仅仅是平台的社会化,因为开放改变的不仅是平台本身那么简单,它还在影响整个网络营销的生态及进化.
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开启中国的社会化变革之门
全球的社会化趋势下,中国的社会化变革之门如何打开,一直是这两年中国行业内外的热议话题.落实到互联网产品与技术、网络媒体的信息传播方式、网络在线营销方式等方面,中国互联网将会有哪些特色
每年一度的腾讯智慧峰会,正是腾讯对世界以及中国网络趋势的一次集中解读,并对其战略、产品变革的集中披露.针对于社会化的趋势,中国的网民行为需求的变化,以人为本的前提下,腾讯的变革势在必行.在此趋势下,对于网络媒体的社会化、便携化、人性化的变革需求,也将会促成腾讯网媒的变革,从而促进了社会化营销平台的、在线营销方法论的与时俱进的升级变革.
4月的腾讯智慧峰会,将会针对这些趋势与变革做一次盛大的智慧碰撞.著名畅销书《公众风潮：互联网海啸》作者,对社会化具有深刻见地的主讲嘉宾乔希贝诺夫（Josh Bernoff）将会带来最前沿精准的对社会化的解读.腾讯也将会通过自我对变革的解读,拉开中国互联网变革序幕.
社交变革
蒲公英到大树：腾讯社会化营销平台的开放式进化
到底还是亮剑了.
3月份腾讯社区开放平台上线,据了解,接下来腾讯还将有大动作,即腾讯社会化营销平台将在4月上线--中国最大社交平台将在营销方面全面开放,其中备受关注的空间和腾讯微博将全面融合.
再造一个腾讯
去年6月份腾讯的开放战略发布之际,马化腾就提出了一个"再造一个腾讯"的转型目标.从某种角度看,这种转型是一种进化,是一种质变.
"腾讯社会化营销平台的上线,是腾讯社交化变革最主要的动作."腾讯相关人士对《成功营销》记者表示.
腾讯社会化营销平台的核心是开放,目的是让腾讯的用户成为广告主的客户.其社会化开放战略有三个维度,即平台、工具以及数据的开放.
平台：平台开放之后,为广告主带来的是对粉丝的巨大曝光.腾讯认为,腾讯社会化营销平台内外开放是全网范围内的最大曝光和最大粉丝覆盖,同时满足多样化、个性化社交营销需求.
工具：平台的开放给了一个大前提,而广告主还需要的是找到一个管理与优化粉丝的工具,通过腾讯的社会化平台赢得品牌的好口碑.工具开放的主要价值体现在,帮助提升粉丝活跃度,塑造品牌口碑和形成二次传播效应.
数据：开放战略的第三个维度是数据开放.腾讯提供用户属性、行为分析与效果分析,实现精准和高效的广告投放.
有业内人士分析称,腾讯本次推出社交广告系统,把内部最优质的流量对外开放,或将改善互联网营销的生态环境,同时也给互联网创业者带去有力的支持.
值得一提的是,空间的开放平台和微博的微空间,目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务.记者了解到,目前腾讯已经借助Discuz等平台覆盖的众多社区,建立广泛的社交广告联盟.
同时顺应社交化的趋势,腾讯网还将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展,腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展,腾讯视频将朝着移动化和社会化发展.
2011年Facebook创造了40亿美元的收入,相关数据显示,在美国社交平台的流量和用户时间均已经和搜索引擎并驾齐驱.社会化营销的价值需要继续挖掘--至少对腾讯来说必须要这样."不少财务投行认为,我们流量的商业价值没有被更好地应用起来."腾讯网络媒体业务系统总裁刘胜义表示.腾讯即将通过一场社交变革整合社会化媒体和社交网络资源,打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的"社会化营销平台".
微空间打通腾讯微博与空间
实际上,腾讯存在空间和腾讯微博两大社交平台,并分属腾讯两个不同的业务系统.在腾讯的业务体系中,空间属于互联网业务系统,其商业模式聚焦于个人用户,比如在其盈利来源项中,就有以小额支付为途径的互联网增值业务.
在另一方面,腾讯微博与腾讯网、腾讯视频一同都归属于腾讯的网媒业务系统,长期专注于针对广告主的在线广告市场,商业模式上以toB为核心,拓展广告客户市场一直是网媒业务的核心.
空间与腾讯微博两种不同的定位,其运作路径也迥然不同,如何实现两者的有机兼容呢?社会化媒体和社交网络的兴起,让两大系统在商业模式上的融合成为可能,腾讯微博可以说是融合的开始.衍生于腾讯网媒业务的腾讯微博实际上面对的是个人用户市场,但是又兼具社交的自媒体特色,2011年,腾讯微博率先和空间打通,两大业务平台携手为个人用户提供兼具媒体和社交功能的服务.现在,两大平台在社交营销系统方面全面打通.
本篇论文转载于:http://www.sxsky.net/yingxiao/qdgl/443284.html
这种打通体现在,在腾讯社会化营销平台的设计中,社交广告可以同时投放在空间和微博上；空间和微博上的社交广告,可以选择链接到企业微空间,也可以到认证空间.而在功能上,两者能实现内容互通,双方的模块之间能够互通；在权限上,用户管理的后台能实现互通.在不断打通与融合的操作下,腾讯社会化系统中to B和to C的界限更加的模糊,全新的市场空间因此被打开了：微空间.
通过将微博平台与空间、IM等众多优质平台的打通,"微空间"旨在为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM工具.腾讯微博事业部总经理邢宏宇对记者表示："通过微空间这一社会化CRM工具,企业将能精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹.从而为建立良好、顺畅的社会化客户沟通与客户管理奠定基础.此外,微空间还将会通过与企业、Qzone认证空间的逐步整合,借势腾讯全平台开放战略,协助企业在微博平台上实现多重网络应用与平台的无障碍接入,为企业搭建一站式社会化CRM营销新平台."
腾讯"微空间"属于一款企业营销级别的产品,因此在产品特点上充分考虑了企业在营销过程中,对品牌知名度、互动、口碑、销售等多维需求.在后台为企业提供了个性化定制、热点关 键 词 订阅、数据分析报告、舆情监控等实用功能.在微博与空间打通后,企业在微空间发布的微博信息可引来更多用户围观与分享,从而实现品牌信息的裂变式传播.
从蒲公英进化成大树
腾讯微博的LOGO是一个蒲公英,它象征着：用户和广告主在腾讯微博上的每一句话都能飘到世界上的任意一个地方.
现在,腾讯的社会化营销平台在开放战略的指引下,开始落地生根,不断汲取用户、广告主以及和合作伙伴供给的价值,正在成长为一个繁茂的参天大树.
话说"大树底下好乘凉",腾讯社会化营销平台这一大树,反过来继续庇荫了社会化平台上的用户、合作伙伴以及广告主等诸多利益相关者,一同共享平台价值.
参天大树初长成,这正是腾讯社会化营销平台的进化.
营销实战
社交价值让渡：腾讯构筑开放生态圈
最大的成功是帮助别人成功."腾讯准备把这一理念应用到社会化营销平台的开放上.对腾讯而言,通过整合所有社会化平台,对广告主开放社交广告平台,从而构建一个"开放共赢"的生态圈,这里有一个共赢的追求,也有价值与权力的让渡.
对于腾讯来说,让渡是手段,共赢才是目的.随着社会化变革的概念日益普及,广告主对社会化营销有了更多更高的要求,他们希望利用腾讯社会化营销平台上好友间的关系链条,进行互动和口碑传播品牌,从而放大品牌的影响力并拉近品牌与用户的关系.
软实力构建开放生态圈
当哈佛教授约瑟夫奈上世纪90年代提出软实力的概念时,他没想到腾讯正在实践这一概念,并用之来构筑一个互联网的开放生态圈.
我们可以这样理解腾讯的这一开放生态圈,每个企业都可以通过腾讯开放平台迅速聚合起所需要的营销资源,并且运用成熟的操作模式实现资源的有效动员,以至于他们都可以通过腾讯开放平台深挖出一个个的宝藏来,最终从中获益.
但是且慢,这又是一个商业乌托邦的宣言吗?
当然不是,其实从2010年12月开始,腾讯就宣布进行全面战略转型,开放是重要目标；2011年6月份开始,腾讯正式公布"开放战略",并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元,它意味着要在腾讯之外"再造一个腾讯".截至现在,腾讯"开放共赢"这一经营文化的雏形已现,并正在成为一种软实力吸引更多的合作伙伴与广告主加入进来.
在这其中腾讯扮演什么样的角色呢?按照马化腾的说法就是"平台的建设者、经验的传播者以及产业的扶持者."腾讯的社交平台,不管是对电子商务、网游企业等效果类广告还是对诸如宝洁、耐克等品牌广告主,都正在或已经产生了独特的价值.
让大象跳舞
大象能不能跳舞,首先取决于舞台能不能承载重量级的需求.在腾讯看来,直接对接品牌客户的高标准需求是社会化营销平台生存的先决条件.
按照目前的数据,腾讯基于空间和朋友社区的广告系统的日流量已达数十亿,即时通讯活跃账户数超过7亿,空间活跃账户数达5.5亿,腾讯微博+空间形成社会化分享量占绝对优势的社交平台,预示着腾讯开放的社交网络日流量在数十亿以上.
强弱关系链互相配合,品牌传播最大化
案例：宝洁、奥利奥
正基于此,宝洁将伦敦奥运的市场营销项目定为"为母亲喝彩"并联合腾讯作为互联网战略合作伙伴.宝洁公司的目的很明确,就是希望通过腾讯网、腾讯视频、腾讯、腾讯微博等腾讯社
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