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摘 要：2008年以来,中国之声的广告经营以年均40%的增长速度体现着频率品牌市场价值的激增,不断创造出令中国广告界瞩目的业绩.而这当中,每年的预售工作在第二年的整体经营中扮演着越来越重要的角色,对全年业绩的突破性增长起到了至关重要的作用.中国之声对广告预售期的价格制订、产品的设置以及销售步骤的的运用,无不体现出其独到的世界观及相适应的方法论.本文结合中国之声在广告预售工作中不断延展、创新的操作路径,从世界观和方法论的角度解析其预售过程中的理论基础和实践应用,还原其内在规律性的本质,力求为广播广告的营销提供有益借鉴.
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关 键 词 ：中国之声 广告预售 世界观 方法论
在车载人群的带动下,广播行业重新回到大众媒体广告竞争的一线阵列.2012年CTR媒介调查机构第三季度数据显示,企业在各媒体的广告刊例花费中,广播媒体仍以10%的增幅位居传统媒体首位,而广告主2009至2011年在广播广告上的投放年均增幅超过了15%,良好的市场大环境为广播广告预售奠定了坚实的基础.以中央人民广播电台中国之声为例,每年的广告预售可以完成第二年60%以上的销售任务,为实现全年饱和销售和全年多次提价提供了可能.这不但预示着中国之声的广告已经从最开始的资源买卖迅速成长为极富市场感召力和品牌感染力的优质传媒个体,更彰显出科学的世界观与方法论在广播广告预售工作中所发挥的重要作用.
一、中国之声广告预售工作的世界观
广告预售工作的世界观是中国之声广告经营者对整个市场经济和媒体自身价值的科学的、系统的、丰富的看法,它包括经济观、品牌观和创新观这三方面的总揽把握和认知.
1.经济观：广播广告的巨大增值空间
广告是经济的晴雨表,媒体的广告预售更折射出中国经济现状和企业对来年经济形势的预期.2011年,中国成为世界第二大经济体,经济持续快速增长,不断从制造大国向品牌大国转型,经济的发展带给广播广告更多机遇.随着机动车的逐年增加和国家系列下乡政策的支持,整体市场不断扩大,地、县、乡镇等区域市场经济高速发展,三线、四线市场价值不断提升.在这样的经济大背景下,作为国家新闻广播平台,中国之声的媒体优势就更加突出了.
从2008至2011年,中国之声连续4年保持着40%以上的平均增速,2011年广告收入更是超过了4个亿,成为全国广播广告单频率收入第一,并连续第四年成为全国广播广告收入增长第一的广播媒体.然而,就同级广告市场而言,广播广告收入约占电视广告收入的10%,2012年央视黄金资源招标会以142亿再创新高.可见,中国之声以及整个广播行业的广告收入还有相当大的上升空间.中国之声作为全国广播媒体的领军品牌,这些年来通过其超越一般市场的预售策略和思路,在经济发展大趋势中找到了广播广告的增值空间,也成为影响其预售计划的重要经济观.
2.品牌观：从单一资源走向多元
随着我国从制造大国向品牌大国的不断转型,广告的宣传不仅活跃了经济,也提升了国民生活素质.广告主想要通过媒体提升自身品牌,就要求所选择的媒体品牌高于其自身或与之相符.中国之声在满足广告主需求的过程中,经历了从最初单纯地销售广告时间发展到卖产品,再到通过服务来实现价值的营销阶段,从而多元化地提升了企业的广告宣传价值.在这一过程中,以媒体资源为代表的中国之声品牌在逐渐发展成为有影响力的
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3.创新观：资源整合,满意度营销
资源整合是媒体产业发展的大势所趋,创新则是经营收入持续增长的原动力.广播广告营销要创新,就必须首先找到制约广播广告发展的瓶颈,突破KPI①关键点,以最低廉的成本和代价突破瓶颈.在突破瓶颈的同时,更要找到媒体营销的核心竞争力,通过培育核心竞争力在市场上取得本质性的突破.随着多媒体的快速发展,广播广告所谓的“非具象性”缺点也在充斥着影音与画面的时代转变成一种不可代替的优势.如广告主在进行形象宣传或招商宣传时,重点在于一个产品群而非某一件产品,这时广播的“非具象性”特点就充分发挥了它的优势,消费者可以充分发挥想象力,使广播的内容和广告很好地黏合在一起,实现更佳的广告效果.今天的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响,这是广告主对投入媒体广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的一个重要演变过程.中国之声的广告经营者深刻地把握到了这一系列变化,以甲方数据营销、主动碎片化营销、工具箱销售、网络关 键 词 搜索等一系列广播广告新的营销理论不断进行各种资源的整合,使中国之声广告的每一个产品、营销方式都具有针对性和对象化,以物有所值、物超所值的满意度营销为客户实现更多传播价值的同时,创造更多广告收益,今天的中国之声广告经营已经进入到整合品牌、事件、时间和节目资源以满足客户个性化需求的现代市场营销时代.
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二、中国之声广告预售工作的方法论
广告预售工作的方法论,是中国之声广告经营者在科学世界观的指导下,采用不断延展、创新的操作方法,通过拐点价格策略、纺锤型阵列的预售产品和预先设计好的预售步骤来解决预售工作中的各种问题,进而全面达到预售目标的经验总结.
1.预售价格——小幅多次提价后的降价拐点策略
中国之声在广播广告价格营销中率先推行小幅多次提价方式,也就是当广告时间达到一定比例的饱和度后,以小幅提价的方式控制销售时间的现代营销策略,它动态地贯穿于当年度销售的过程.这一策略不但最大限度地降低了广告资源空置、减少已签合同停播、实现广告收入最大化,而且为来年的预售打下了良性循环的基础.客户在当年的多次提价中感受到签订年度投放合同的必要,也会从来年预售的广告价格上看到降价带来的实惠.所以说小幅多次提价并非一味不切实际地上涨价格,而是在当年度销售的涨价预期过程中,在年底的预售阶段采取降价手法,形成预售价格低于当年度多版广告价格的事实,造成价值洼地聚拢效应.正如下图1所示,2008年以来,中国之声充分运用了小幅多次提价中的“降价拐点策略”（圆圈标注）,取得了预售工作事半功倍的效果.其作用主要体现在： （1）在年底激烈的媒体大战中,通过优质资源和低于当年度市场售价的价格,在满足客户消费心理预期的前提下,提前抢占客户预算,提高谈判签约的成功率,进而扩大投放规模.
（2）以极具吸引力的预售价格,在促进达成更多来年广告销售额的同时,有效提升全年饱和度,减少广告剩余时间,最大化实现广告价值.
（3）降价拐点价格带来的预售额度将为来年继续小幅多次提价策略提供扎实的基础和可能.
（4）较低的预售价格可以有效减少客户的广告停播,形成长年的极高的客户忠诚度.
当然,降价拐点具有严格的时间周期限制,超过周期会根据预售进度形成另一拐点价格或直接大幅度提价.
2．预售产品——形成销售阶梯的纺锤型产品阵列
继2006年推出“长尾营销”、2008年推出“广播广告价格营销策略”之后,中国之声在2009年针对2010年广告销售推出了一整套“广告产品营销策略”,该策略根据媒体特征和市场特征分级设定广告产品、分阶梯销售,充分发挥广播媒体优势,体现广播广告特征,有效利用广告资源,在这两年的中国之声广告预售中发挥了突出作用.
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如图2所示,该策略将中国之声广告产品分为ABCD四类,不同的产品占用的资源、销售价格及目标市场均不相同,各类产品间层层递进,形成了由D到A的销售阶梯.
在2010和2011年的预售中,中国之声都实现了B类和C类主产品的饱和销售（其他广播媒体销售在这两项上一般只能达到10%~15%,而中国之声高达35%）,使资源得到了最大化有效利用.特别是在2011年下半年预售2012年产品时,中国之声把这种纺锤型产品阵列销售方法运用到了极致,预售额一举突破了3亿元,比2010年预售2011年的同期合同总额增长了20%.下面这个“时间资源占用比例与产品销售阶梯”示意图（图3）直观化地表明了这一点.
广播是时间媒体,广告资源的有限性曾被认为是限制广告收入提升的“天花板”,但是如果能够掌握好广播媒体的时间位置资源、节目位置资源、媒体品牌资源以及事件营销资源,就能在预售过程中提前制订销售产品,对不同客户进行精准营销,实现广告资源的优化增值,中国之声这几年的预售实践已经充分证明了这一科学的方法论.
3．预售步骤——定制化营销
销售的本质是让客户满意,客户满意的关键就是符合客户的营销需求,根据客户不同的需求定制B2B②的整体解决方案.定制化营销就是将每一家客户都视为一个单独的细分市场,根据客户的特定需求进行市场营销组合,以满足每个客户特殊需要的一种营销方法.
对应到中国之声的广告预售过程来分析,在设定预售价格和确定纺锤型阵列预售产品类型后,每一个预售阶梯都会按照定制方式进行组织和铺排,从而取得了比传统的营销方法更具有竞争力的态势.首先,中国之声的定制化营销体现了以广告主为中心的营销理念.其注重从企业的需求出发,展开差异性服务,实施一对一营销,尊重产品设计的创新与特殊化,把传统媒体的规模化和新媒体的精准性有机结合,最大限度满足企业的个性化宣传需要,也因此提高了经营效率,优化了广告效果.其次,中国之声的定制化营销是“零起点”营销.由于广播时间是线性的,这就需要在预售过程中尽可能多地销售时间资源,保证来年的广告经营实现饱和销售,科学优化媒体价值.中国之声的定制营销,做到了最大限度地灵活操作时间资源,并结合媒体品牌、事件营销等要素进行创新组合,以多元化的形式主动对接市场,保证客户的满意,从而使客户形成对中国之声的长期忠诚.
正是这种分阶段分步骤实施并不断完善的定制化营销,使越来越多的企业重新认识和评估以中国之声为代表的中央电台知名频率的媒体价值,进而不断加大广告投放,导致中国之声的优质资源出现紧缺,品牌的竞争更加激烈,使整体年度预售周期也不断提前.基于此,为了充分有效地利用节目时间资源,中国之声的营销团队也不断加快销售步伐,提前启动预售工作,力争实现每一年度的饱和销售,创造更多的市场价值.比如2009年的预售时间是10月份,2010年的预售就提前了一个月,到了2011年,预售从6月份就开始了,预售的时间不断前移.
预售工作结束后,中国之声的广告销售进入常态化,营销团队依然通过继续不断创新客户、创新产品、品牌植入、事件营销植入等多种形式,以更加个性化和对应性的产品,力求与新的伙伴建立全新形式的合作,实现新的突破,从而创造出更高的媒体广告价值.
三、结语
中国之声近几年来坚持对广告预售世界观与方法论的探索,不断实践总结,创造并综合运用了广播广告的碎片化营销理论、甲方数据营销理论、剩余时间销售、传统媒体与新媒体的嫁接融合等创新理论,以大量的实践操作,创造出诸如“收入——价格——饱和度模型”“梭形产品阵列模型”“早晚高峰联动”等销售新模式,并根据多变的市场环境与时俱进地不断优化升级营销策略,从而印证了这一系列广播广告创新营销理论的可行性与可持续性.中国之声的广告经营也正是在科学世界观和方法论的指引下,以理念创新、制度创新、管理创新和经营模式创新等等,不断增强媒体营销效率,提高媒体附加值和盈利率,从而不仅连续四年实现了经营业绩的几何级数的递增,而且跨越性地实现了增长模式的转变,形成了以金融、电信、食品、酒类、家电、汽车等重点行业为龙头,家居、航空、房地产等新兴行业大跨步发展的良好态势,缔造了中国之声高端的广告环境和不断增长的强大市场竞争力,赢得了业内和市场的广泛认可,真正发挥了国家电台在广播广告产业中的领军作用.
（作者单位：中央人民广播电台广告经营中心）
（本文编辑：范国平）
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