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四年一届的世界杯足球赛,激烈、精彩、悬念重重,是全世界关注度最高、号召力最强的体育赛事之一.据了解,2002年日韩世界杯期间,比赛转播信号覆盖了213个国家,转播时间多达41100小时,全球有近300亿人次收看.而到了2006年德国世界杯,全球有超过300亿人次收看了比赛,每场比赛平均有5亿人次收看.作为第一届在非洲大陆举办的世界杯,2010年南非世界杯将继续上演现代足球史上的辉煌一幕.
北京时间6月11日16时40分,2010年南非世界杯开幕式将在南非共和国约翰内斯堡的“足球之城”举行.世界足坛32强将在一个月的时间里为全球观众奉上64场精彩的比赛.
有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%.本届世界杯期间,中央电视台相关时段的广告费飙升至每秒12万元,即便这样的天价,也没能挡住来自通讯、服装、汽车、家电、金融、能源等众多行业上千家企业的热情.据悉,央视花1亿美元买断了2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权及其分授权,视频点播权、音频点播权及其转授权,成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资.
1亿美元的投资能换来多少回报目前还没人能给出答案,但有一项业内估算是,央视在本届世界杯中获得的广告收益可能超过20亿元.早在去年,郎酒集团就以3300万元获得央视每日《射手榜》的独家冠名权,英国石油旗下汽车润滑油品牌嘉实多以7000万元成为中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商,阿迪达斯、可口可乐、百威啤酒、索尼、中国移动、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克等众多知名企业也已把黄金广告位置揽入怀中.
在绿茵场外,一场足球营销大战也在如火如荼地展开.国内网络三大门户重拳出击:新浪从视频、文字、图片、博客、微博、社区等方面全方位报道南非世界杯,搜狐推出以“我是体育迷”为主题的国内最庞大的年度体育互动平台,腾讯网则开辟“你的世界杯主场”专区,给网友充分的自主权利,民生银行发布南非世界杯双币信用卡,盛大游戏推出“群英世界杯”网游营销,购买吉利汽车也将有机会赢取“世界杯之旅”.
体育营销的战场似乎愈演愈烈,对于中国企业来说,这个6月,注定是炎热的.
8000万美元“起步价”
据《福布斯》2月份最新公布的数据显示,世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元.而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹,门槛价是8000万美元,这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求,如果算上后期翻倍的营销费用,赞助企业的投入基本都在几亿美元以上.
商家们的趋之若鹜,无非是因为历届世界杯造就的经典营销案例.阿迪达斯利用世界杯平台一跃反超劲敌耐克是经典中的经典,1974年世界杯开幕式上阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队的画面,至今仍为人们津津乐道.与FIFA合作60年的可口可乐也是世界杯上除了球队外最大的赢家之一,早在1930年乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上,作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围,1950年可口可乐赞助了巴西世界杯,被认为是第一家在世界杯上做营销的企业.可口可乐公司高级副总裁马克•,格雷斯曾表示,赞助世界杯不仅使销售额翻倍,更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能性.而在离我们最近的2002年韩日世界杯上,韩国企业大获全胜,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年现代汽车在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%.
与奥运会相比,世界杯营销无疑是一场更精准的营销大战.根据某大型网站的在线调查,观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高,甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显,而从教育程度上看,基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大.总体而言,世界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力,影响力巨大.对于商家而言,就是受众阶层广泛,而传播聚合度高的营销平台.奥运会可以高潮迭起,而世界杯只有一尊“大力神”杯.足球赛内容聚焦,目标消费群体简单明了,因此,对很多想搭车营销的厂商而言,世界杯营销无疑更具可操作性.
不过还要提个醒,“投资”世界杯,同样有风险.有关上届世界杯的一项调查显示,电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度,有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商.国外一份杂志从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查也显示,在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中,只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系.
巧借东风与世界杯亲密接触
世界杯本身是最受关注的新闻事件之一,所以任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘.通常而言,借助新闻事件的手法一是与事件进行联合,取得借势造势的效果,世界杯赞助商们显然精通其中之道.国内企业由于实力等诸多方面,目前还暂时难以直接成为赛事的主赞助商,但完全可以通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式与世界杯亲密接触一下.
更多可以为国内企业考虑的则是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素,通过世界杯的名头,为自己引来关注.比如生产足球概念的产品,或者拿世界杯的门票做销售奖品,都会有不错的效果.
在世界杯即将到来之际,不少企业线上线下的活动已经全面铺开,很多企业在专卖店打出了征集南非世界杯的看球团有奖促销活动,吸引了不少消费者.
营销专家、采纳品牌营销顾问机构总裁朱玉童说:“企业不应该把体育赛事营销简单地看作是一种广告和促销手段,只希望在赛事期间,迅速提高自己的销售收入,扩大自己的品牌影响力.同时,在广告投入方面不惜重金,却不进行其他方面的配套工作,不进行企业资源的整合,导致资源的严重浪费.这种短期行为,对企业扩大品牌影响力作用甚小.因为在体育赛事中消费者注意最多的还是赛事情况,对其他可能会忽略很多,鞋企如果只做短期营销,那在体育赛事结束后,消费者依然不记得品牌,根本达不到效果.”
企业赞助体育活动,是一种借势营销行为.无论是不是世界杯赞助商,只要能够合理借势,就可以让体育精神更好地转移到品牌上,让品牌更好“补钙”.同时,企业在品牌塑造的过程中,根据自身品牌定位,选择合适的媒体,不论是全国的还是区域的,都是提升其品牌影响力明智而理性的选择.
“很多企业对世界杯营销的理解仅仅局限为在世界杯期间进行广告投放.这是大错特错的想法,体育营销是一种全方位的行为,单一的广告轰炸的效果绝没有整合策略奏效.为了将企业和体育相结合,塑造品牌形象,企业应该进行公关、促销等一系列活动的配合和延展,深度挖掘企业的内涵,树立品牌积极向上、热心公益事业的形象.”知名品牌策划人叶茂中对记者表示.
叶茂中说,巧借东风一个典型的案例就是2002年的韩日世界杯足球赛,赞助费曾高达2000万英镑.阿迪达斯毫不犹豫一掷千金,成为了韩日世界杯的独家体育用品赞助商.老对手耐克虽然没有抢到这个头彩,但它在世界杯期间进行了一系列的公关和广告攻势,包括举办了一个颇具影响力的五人制足球比赛.在它强势的宣传下,当时的一项调查显示,70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商.同时,耐克的销售额也大为提高,坐收渔翁之利.
赞助需要理性
对于世界杯,热衷于赛事营销的泉州企业,热情再度被点燃.记者从央视在厦门举办的世界杯节目广告资源说明会上获悉,德尔惠、安踏、特步、乔丹等泉企已签约世界杯相关广告资源,世界杯将出现很多泉州品牌的身影.另外,记者也发现,有些企业开始在国际赛事的营销方面表现得更为理性,不再跟风攀比.
据业内人士介绍,今年南非世界杯一共有24个比赛日,其中有10个比赛日在北京时间19:30直播赛事,有21个比赛日在22:00直播赛事,“时段”较好.因此,欲借助世界杯提升品牌知名度的企业早早就摩拳擦掌,欲强得“头杯羹”.
“看中世界杯的品牌影响力,泉企世界杯营销大战去年底就已开始,如德尔惠已在去年底斥资2000多万元竞得央视世界杯时段的广告播放权.安踏、特步、乔丹也于去年底就与央视签约世界杯相关广告.”业内人士王先生向记者透露说.
在采访中,记者也发现,有多年体育营销经验的泉州企业对于重金投入国际赛事的营销手段开始持理性态度.相关人士则表示,世界杯的关注点是立体化的,他们会根据公司品牌的长期战略,制定适合公司的推广方案,或许会避开正面交锋,而从区域、终端上做文章.有些企业则表示,他们不会采取单一的广告轰炸,而是采取一些全方位的营销策略.如围绕世界杯的外围进行公关、促销等一系列活动的配合和延展,深度挖掘企业的内涵.
新生代市场监测机构副总经理肖明超认为:由于世界杯足球赛官方赞助商在某一行业内有唯一性,因此,并不是所有的企业都有成为赞助商的风光机会.作为企业的世界杯营销,要考虑距离所带来的问题,如果企业没有在全球化的舞台上,或者其产品和品牌与足球元素本身不能很好地结合的话,将会导致世界杯营销在中国找不到对接点,营销无法落地.在世界杯营销中,企业通常采取的营销手段有世界杯赞助、冠名、请足球明星作产品代言人、推出世界杯概念的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式.而从体育营销的投入产出比来看,通过赞助世界杯以及聘请足球明星作为代言人提升品牌形象,至少需要三到五倍于赞助的投入.为了使投入有所值,企业必须在世界杯营销平台上找到合适的市场机会,通过合适的媒体平台,将合适的信息传递给合适的受众.
中小企业如何玩转世界杯
体育赛事赞助讲究“门当户对”,但体育营销却没那么“势利”,只要懂得经营,体育营销并不是一个砸钱的买卖.恰恰相反,最擅长营销的公司往往能用最低的营销成本实现最大化的营销成果.
商机固然很多,但对企业来说却不是每项投入都划算.对于计划借世界杯而大肆发挥的企业来说,必须明确自己的目标,继而明确自己的主要手段,然后才可能进行头脑清晰的预算分析与执行.
简单来说,企业的营销目标无非两个:一是品牌,二是销售.企业可以采取的手段无非三种:广告、公关和促销.
由于世界杯,本身的时间相对来说比较短暂,所以对很多不当季的商品来说,这段时期内的销售并不会因为世界杯的影响而大幅度提高,所以,生产和销售这类产品的企业就应该把参与世界杯营销的目的定义为长期的品牌的传播.你不要把希望寄托到赞助期间,销量会有多么大的增长,你需要的是让更多人知道你的存在以及你可以提供的服务,然后在更长期的过程中卖你的产品.
但是对于另外的一些企业来说,则是完全可以把世界杯当作最理想的销售口号,比如体育用品企业、啤酒企业等等.30天比赛期以及提前20天左右的预热期正是这部分产品的黄金销售时段,世界杯概念就应该是你全力完成今年销售指标的最好武器.
建议所有想借助世界杯等重大新闻关注事件的企业,必须审视自己企业的需要选择一项主要的策略.需要创立品牌的企业选择公关、需要强化并巩固品牌的选择广告、需要取得销售业绩的就选择促销.然后,在主策略执行过程中,把公关、广告、促销三种手段充分组合,以求得最佳效果.
对于中小型企业来说,在体育营销的规模方面或许无法与大型企业抗衡,但体育营销所创造的价值仍然需要重视.只要策略得当、方式灵活、执行到位,体育营销同样能够产生事半功倍的效果.以下四点是企业需要关注的.
要把消费者拉进来,一种能吸引消费者参与的营销模式,往往能取得更好的回报.注重分析与体育赛事紧密关联的那部分人群,看企业的目标客户是否与体育赛事的爱好者一致,借助体育赛事的影响力提升自身品牌.例如雪花啤酒在2006德国世界杯期间,曾与球迷世界杯栏目合作,提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号,并针对啤酒爱好者组织了一系列以“勇闯天涯”为主题的出游活动,消费者反响强烈.
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要进行整合营销,除了投入一定的赞助费用,还要采取一系列相关营销活动,运用广告、促销、活动等多种手段,形成营销的合围之势.企业策划这些营销活动,要擅于“剑走偏锋”,要擅于撬动每一个细枝末节,充分抓住一切可以抓住的机会,获得以小搏大的收益.
对于中小型企业来说,体育营销更直接的商业目的是最快速地提升产品销量,回收营销成本.因此,要密切关注体育赛事中爆出的一些商机,并提炼出符合企业文化的一个营销点,短期快速切入市场,多推产品.此外,还要看企业的产品属性与体育运动的链接是否自然流畅,实现产品与体育赛事文化的融合.当然,这需要企业具备敏锐的洞察力和快速的反应能力.
最后强调一点,对于中小型企业来说,量力而行的体育营销是比较明智的,要认识到体育营销的风险性,对于体育营销中可能存在的风险,应有清醒的认识,并采取必要的防范措施.
北京爱成营销策划机构总企划师爱成也给企业提供了一些建议:世界杯不仅仅是球迷的狂欢,也被大大小小的商家当成了自己的狂欢.对于商家来说,追求回报总是排在第一位的,要么提升品牌,要么提升销量,二者兼得则最好不过.
如何写世界杯硕士小论文
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首先,世界杯营销要考虑自己的目标人群,而不能过度以企业或产品为中心.观看世界杯足球赛的人大多为中青年男性.如果品牌和产品不能找到与这部分人的相通之处,那它的赞助和推广活动效果就会大打折扣.
其次,要找到自身与世界杯的对接点,把企业、产品和比赛结合起来.
再次,大多数想踢“商业世界杯”的企业,关键要量力而行,选择适合自己的营销方式.
最后,世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来.事实证明,一种能够吸引消费者参与互动的营销模式,往往会取得较好的回报.比如说,互联网的互动性就非常强.
活跃的新媒体营销机会
与传统媒体相比,新媒体对世界杯的热衷度表现得异常活跃.
来自工信部最新的互联网产业数据,我国网民总数已达4.04亿,而CNNIC4月7日发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》的数据显示,截止到2009年底,我国网络视频用户规模达到2.4亿,其中近4000万网络视频独占用户.
2006年7月25日世界著名调查机构尼尔森发布的调查报告中称:随着意大利队幸运地捧走大力神杯,全球瞩目的世界杯足球赛终于圆满落下帷幕.此次盛会不仅仅独属于足球、体育,更属于将体育盛况传播给全球十几亿球迷的各种媒体.而互联网媒体用4年时间再次证明了自己的力量,证明了自己区别于传统媒体的独特魅力.
4年后,网络力量卷土重来,这次的争夺焦点似乎转到了视频媒体领域,网络视频企业围绕世界杯视频资源的争夺战已全面爆发.国内多家
关于世界杯有关网络营销论文,关于激情世界杯足球之名博弈市场相关论文范文集参考文献：
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开题报告,开题报告开题报告论文位论文撰写,学位作品创作阶段;,□通过考核,开题报告还需要进一步修改;,□未通过考核,需进行第二次开题报告;,□未通过考核,中止培养; 。论文开题报。
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