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淡 季往往是由于季节变化,造成消费者购买数量减少,产品销售处于年度低谷的阶段.如空调在冬季销售减少,房地产销售在炎夏及酷冬购买不足,饮料在气候寒冷时少人问津.但是产品购买力不足不代表产品本身存在问题,因此,企业可以通过转变产品功能诉求、强化终端、渠道创新以及激励经销商的方法,刺激消费者和经销商在淡季中进行购买和存货,这个过程就是淡季营销改革派们所要遵循的轨迹.
在前面的几个案例和有关资料的表述中可以发现,在淡季里可以运用营销方法促进销售的产品,其产品本身的淡、旺季划分就不是十分明显,这也是为什么有些企业愿意在此时还投入大量费用的重要原因,其目的除了帮助企业继续赢得市场份额外还有维护品牌美誉度的更高目标.
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企业在淡季时应采取何种营销策略,主要取决于产品特征及消费行为特征,可选择的营销策略有以下几种.
满足淡季的购买者
淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者,抓住这些消费者会使品牌维护得以进行,并对实现最终的旺季销售非常有价值.而像房地产这种商品,在淡季时购买除了获得使用功能所赋予的利益之外,还有购买所形成的实际投资价值.
笔者在从事某地产项目的营销推广过程中,曾面临销售淡季的尴尬.但通过对购买市场的深入研究,发现在淡季时也存在一定的购买人群,这些购买者大多是投资行为,而令其投资的根本动力是其对于产品的信心以及未来的投资回报率.针对这一情况,采取了以下的营销举措：
１．持续的品牌推广
通过活动扩大项目在目标客户中的品牌知名度及关注率,使品牌形象得到进一步巩固,并通过对目标客户的影响以促成其现实的或以后的购买.具体的营销措施包括赞助“新年音乐会”活动等.并结合“新年送禧”以及后续活动的组织,加强项目品牌与目标客户、意向客户、成交客户的深度沟通.
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２．面向投资者的促销举措
提出了分期支付按揭首付,明确了具有诱惑力的投资回报率,项目工程形象进度告知等一系列措施,从而降低投资者的投资门槛,提升其投资的信心.
通过以上的措施,以及销售环节服务意识的加强,最终不仅促成了投资客户的成交,而且促成了一些老客户介绍自己的朋友进行投资.
扩大淡季的购买者
在产品销售淡季,如果能减少淡季销售制约因素的影响,通过赋予产品新功能、新用途,开拓新的销售渠道,寻找新的消费群体,到新区域销售的方式,也能减弱淡季的影响.
１．赋予产品新用途、新功能或到新的区域销售
新用途及新功能往往是产品的催化剂,通过激发新的需求吸纳老顾客购买或者拓展新的消费群体.如露露饮品,推出“冬天喝热露露”的宣传口号,引导了冬季喝热饮料就喝热露露的消费习惯.同时,结合春节送礼,将产品以喜庆吉祥的“福”包装,从而改变了产品夏季饮料的单一形象,具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途,使销售淡季成为销售旺季.
２．通过促销活动吸引新的购买者以及扩大单次购买量
如丹凤白酒在淡季时,进行本品牌淡、旺季产品的捆绑销售,不但有效地减少了产品库存,还使丹凤产品系列得到更大化的认知.另外,通过有奖销售、折让销售等刺激来促进销售,往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季购买量的作用.
３．通过营销公关活动增加体验产品的机会
笔者在操作一住宅项目时,曾面临冬季销售的压力.通过对市场的研究发现,目标消费者不愿耐着寒冷到销售现场更深层地了解项目,是制约淡季销售的一个原因.企业可通过组织圣诞Party和新年音乐会等活动,吸引潜在客户到访和购买.
４．洞悉消费趋势变化,营造新购买时机,引导消费
黄金周在前些年往往是房地产的销售淡季,但由于一些地产商看到了其中的商机,和媒体一起炒作,使假日由销售淡季逐渐成为了获取客户资源实现销售的旺季.而住博会的举办,也是通过营造市场氛围,节约客户看楼成本,创造新的购买时机.
影响旺季的购买者
由于淡季的购买者往往是旺季时的重度购买者,因此,通过影响淡季购买者,能够促进品牌忠诚.此外,由于消费者的购买行为有信息收集及决策的过程,因此,在淡季时将产品信息进行有效传递,也能促进消费者在旺季时的有效购买.可采取的措施如通过营销公关活动进行品牌宣传、终端促销等.
这种促销不只是简单的以“销”来实现利润,而是以“促”品牌推广为重点,此时的“促”除了增加现在的消费力之外,更重要的是为了旺季做好品牌推广.此时淡季的促销费用已与旺季时相当.
对消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力,而对通路促销则是
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综合以上的论述,淡季也是营销的重要时期,淡季营销成功的关键,是通过对消费者购买行为、市场竞争态势的深入研究,结合产品特征、品牌现状、企业战略及能力现状,明确所期望的目标,制定相应的营销策略和执行方案.
保持品牌信息持续传递
淡季往往是竞争对手懈怠的时候,在此时的一些宣传举措,反而能给淡季的购买者以深刻的印象,也会强化消费者的品牌记忆.从竞争的角度而言,这也是打破常规“趁敌不备”的竞争手段.所谓朋友不走动,关系自然淡,淡旺季只是就产品而言,而品牌不该有淡旺季之分,应该持续保持品牌与消费者的沟通.
增加购买动机的机会
冬天吃冰棒,想着就冷,可春节时在西安钟楼看到许多逛街的人吃着冰棒,也不由买根凑凑热闹.创造让消费者直接参与体验的氛围,往往能收到意想不到的效果.而传递信息的途径,可根据产品的特点,在传统宣传媒介的基础上,发掘直接面对目标群体的新途径,并可结合具有参与性的公关活动或趣味性的促销活动.
另外,通过创造新的产品功能及新的用途,能拓展新的目标消费群体,或为原有购买者提供新的购买理由,从而弱化产品的季节性,如露露冬天热着喝的新功能,使其在冬季也有很好的消费市场.
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扩大到新的区域销售
淡季时,在维护原有通路的基础上,开发新的潜在销售通路,增加新的使用地点,如饮料产品在冬季时重点开发餐饮通路,或在目前的重点区域淡季时,根据企业战略发展部署及能力现状,转战到季节影响不大或在消费习惯上有差异的新区域市场,能够提升企业资源的使用效率.
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