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[关 键 词]药品广告；象与味；美与丑；意境与诉求；空白与暗示

[中图分类号]R-1[文献标识码]C[文章编号]1673-7210（2007）08（b）-151-01

药品广告的健康发展是各种因素综合作用的结果,恰当运用中国美学的辩证法,是提升药品广告自身素质的重要途径,也是解决药品广告问题的一个有效方法.国家尽管采取了很多有力措施规范药品广告的发展,然而广告的虚假、恶俗诸多问题依然大量存在[1].笔者认为药品广告要走上良性发展之路,不仅要有法律和媒体等监督,而且要有对“真”、“善”、“美”的执著追求,即恰当运用传统美学理论,提高其美学效果与人文关怀,增加广告的注目率与回忆效果.

1“象”与“味”į

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古人非常重视“意象”.黑虎、木猪、木牛以及马、豹、鱼骨等模型作为市招（即今天的药品广告）,它们代表了药品的内在品质和功效,传播效果理想.药品不象其它产品,本身具有美的视觉形象,同时很多成分或功效相似,这就需要广告重视意象的隐喻功能,由意象传递医疗信息,展现治疗理念.以荣获莫比金奖的邦迪创可贴广告《朝韩峰会篇》为例,画面选择朝韩两国元首作为两个意象,传达了由分离经举杯言欢到最后的和谐统一.其间“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”把两国人民的情感推向体验的高峰,不仅暗含了政治含义,而且说明邦迪良好的愈合伤口的效果,同时鼓起人们战胜困难的勇气.这样就把对待伤口和对待现实困难的态度融为一体,把浓厚的生存哲理融入其中,让人回味.事实上,一些皮肤病广告为了产生震撼效果,径直把整个患处暴露于受众前.这种过于重视实用价值当然使受众丧失了回味的欲望.古人讲究“象”、讲究“澄怀味象”[2],这是中华民族欣赏的思维与习惯,因此注重构图,注意“取象”,成为药品广告获得韵味的重要方法.

2“美”与“丑”、“力”与“柔”的辩证统一

病痛直刺神经系统,很多药品广告试图通过各种手段发挥“震惊”对神经的刺激作用.方法就是通过视觉和声音直接向受众展示夸张的病痛,如皮肤病、失眠症、肩椎炎等,由此制造“丑”的画面,吸引受众眼球.结果给受众带来的不是震惊,而是极端恐怖,因而这是低俗的丑而非美学意义上带给人以美之体验的“丑”.同样,当代西方广告美学中让人产生急剧震惊的“丑”也不适合中国人的审美标准.中国美学讲究“温柔敦厚”,因此广告中的“丑”要与“美”要找到一种均衡效果,才能在一定程度内给人以“丑”的美学震惊.加合百服宁有一则治疗头痛的电视广告做得比较好.首先电视呈现给观众的是一位帅气、穿戴整齐的年轻男士,可瞬间整个画面却打皱、收缩起来,就在“美”迅速被打破时,电视打出了加合百服宁广告.因而这则广告在美中造丑,在丑中回味美,其对比给观众带来较强震撼,不知不觉广告了其良好的治头痛的效果.所以“美”与“丑”在均衡状态中阐释了广告诉求.同样“力”与“柔”也如此,刚柔相济,“阳刚”“阴柔”和谐,才能给受众营造良好的接受氛围.

3“意境”与“诉求”的辩证统一

广告艺术不是纯艺术,“广告就是为了销售”,它是功利性的.然而药品广告若在美的意境中蕴含产品的诉求,有利于降低患者对药品的抵触情绪,有利于消费者认同药品企业的文化理念,产品将更易于被消费者接受.有一则中智中药的平面广告,把令人望而却步的中药绘制成汉堡、牛排、冰淇淋、雪糕等,配以各种优美而温柔的背景色彩,再写上“中智中药越来越好吃”的广告提示语.这么简单构图的广告作品却受到好评,原因在于它选择可口的美味作为意象,形成一种轻松的意境,颠覆了传统中药难以进口的苦味印象,缩小观众与药品的距离,结果消费者对药品的抵触情绪大大降低.再如乐敦莹眼药水的一则广告中也是把晶莹的眼药水、明亮的眼睛、产品诉求统一于由湛蓝清澈的水所形成的优美明亮的意境中,广告诉求自然容易被消费者接受.

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4“空白”与“暗示”的辩证统一

很多药品广告很难用言语来传达产品的功效等信息.古人长于“悟”,重视“空白”与“一切尽在不言中”的暗示.三九药品在做九华痔疮栓广告的时候,就恰当运用了中国传统的“线”艺术,执简去繁,用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线,将臀部（药品治疗的部位）和微笑嘴型（疗后的肯定）同构在一起,自然让人产生了美好的联想,痛苦情状消减许多.从视觉上看,药品在画面中心的缺席就形成艺术上的“空白”,不仅造成视觉的刺激,而且引起欣赏的兴趣和联想的愉快,避免了很多枯燥的解说,而画面边缘的三九药业的标志和痔疮栓的包装就在欣赏者无意中轻轻点了主题.这就是传统美学中避实就虚的方法.

以上所述意在说明药品广告独特的美学规律和特殊的实践活动.若能完善法律与媒体的监督,重视真、善、美,二者并驾齐驱,药品广告一定会持续健康的发展.

[参考文献]

[1]叶飞云,黄碧尚,黄煌辉,等.论药品广告存在的问题及对策[J].海峡药学,2006,18（6）：197-198.

[2]徐复观.中国艺术精神[M].上海：华东师范大学出版社,2001.86.

（收稿日期：2007-07-01）

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