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摘 要：电视作为视听兼备的信息传播技术载体,俨然已经成为当今大众日常生活的重要组成部分.而以此为平台的电视广告,是一种通过电视媒体传播,运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告,是画面和声音合而为一的视听艺术表现形式,是一种“功利与艺术最完美结合的大众艺术.”本文将从美学的角度,来分析这种大众艺术的美学效应.
关 键 词：电视广告美学效应审美
电视艺术,是以电子技术为传播手段,以声画造型为传播方式,运用艺术的审美思维把握和表现客观世界,通过造塑鲜明的屏幕形象,达到以情感人为目的的屏幕艺术形态.[1]电视进入了千家万户,成为人们日常生活的一部分,这就等于使艺术变成了一种日常生活品,电视艺术不断地服务于大众的艺术消费成为了一种最普及的艺术形式,也就是大众文化形式.电视的产生,极大的促进了映像艺术的发展,其中的电视剧和电视广告和各种电视艺术片又是佼佼者,它们的发展与艺术有着更为直接的联系.[2]电视广告除了其商业功用外,它也是一种创造美和传播美的大众艺术活动,是文化,也是艺术.
一、电视广告概述
电视广告由两部分构成,即视觉要素和听觉要素,也就是人们通常所说的画面和声音.这种结构与电影相比并没有什么不同,因此电视广告也常常被叫做影视广告.在视觉要素中,主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等.电视广告中的声音要素与广播广告一样,也是由人声、音效和音乐构成的.
二、电视广告中美学效应的表现
(一)电视广告的意境美
意境是我国古典文论独创的一个概念.刘勰《文心雕龙》和钟嵘《诗品》中已开始将“境”的概念用于诗歌理论,盛唐之后,文学意境论开始全面形成.中唐之后,刘禹锡提出了“境生于象外”的观点,晚唐司空图对此加以生发,提出了“象外之象,景外之景”和“韵外之致”、“味外之旨”等观点,进一步扩大了意境研究的领域.总的来说,意境就是指抒情作品中呈现的那种情景交融、虚实相生的形象系统及其所诱发和开拓的审美想象空间.[3]一些广告正是运用意境美产生的美学效应,引发了消费者和潜在消费者心中对美满和谐温馨生活的向往,从而产生购买欲望,达到广告效应.请看一则啤酒广告：“上海是我长大成人的所在,带着我所有的情怀；第一次干杯,头一回恋爱,在永远的纯真年代.追求过港台同胞,迷上过老外；自己当明星,感觉也不坏；成功的滋味,自己最明白；旧的不去,新的不来.城市的高度,它越变越快；有人出去有人回来,身边的朋友,越穿越新派.上海让我越看越爱.好日子,好时代,我在上海,力波也在!”画外音：力波啤酒,喜欢上海的理由.这则广告通过一个在上海长大成人的年轻人的见闻和经历,点出力波啤酒20年来在上海人的生活中,和上海共同成长、变迁.在唤起消费者对力波的普遍认同的同时,努力改变其原有的趋于老化的品牌认知,塑造了年轻、充满活力的品牌新形象.电视广告作为一种融文字、音、面于一体的艺术,“意境美”的美学特征有丰富的精神内涵,使人们能获得精神上的审美享受.这则广告采用诗体形式,语言看似质朴平淡却具有打动人心的力量.看罢这则广告,消费者和潜在消费者心中自然会涌现两幅不同的画面：一是：一位土生土长的上海年轻人过去的成长史,这是第一层审美空间；二是：越来越繁华的上海,越来越成熟的上海青年,越来越醇香的力波啤酒.力波啤酒,无形中成为了上海和上海人成长的忠实见证者,这是由审美想象诱发的第二层审美空间.
（二）电视广告的质朴美
与具有纯粹文学和美学特性的意境美相比,有一些广告整体而言往往比较纯朴、简单,为广大消费者和潜在消费者所熟悉,因而这些广告也就具有质朴的美学特征.朴素、实用意味着广告必须真实.广告的真实性如同文学的真实性,往往比较容易贴近消费者和潜在消费者的心灵,引起共鸣,使人们觉得真实可信,这种自然真实的美学效应使人们产生购买某商品的欲望,而具有广告效应.现在电视上各式洗发水广告,如海飞丝“头屑去无踪,秀发更干净”,飘柔“含丝质润发家,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”等等,虽然语言平平,表面上只是一种产品功能的阐述,但事实上,这种广告词的魅力在于朴实真挚,让消费者相信他们的选择永远是“最佳”的.
（三）电视广告的情感美
法国著名艺术家罗丹说,“在艺术中,有性格的作品才是美的.”[4]这句话不仅说明艺术具有审美属性,也说明了艺术这具有美的属性的前提是有性格.情感作为显示个性的美学内涵之一,自然而然地被越来越多的电视广告运用.真实的情感比任何东西都更能打动人心.电视广告制作人利用人们的这种心理,在广告中运用各种情感,使之具有情感美,以满足人们情感上的需要.亲情型广告中,经常重现这种美好情感,唤起人们重温这份亲情.例如一则广告：儿子、儿媳分别给母亲打,母亲的面部表情由惊喜到失望,而桌上的饭菜也由热气腾腾到冷气清清,然后引出广告的主题：别让你的父母感到孤独,常回家看看.之后道出企业名字,对人间温情、亲情的呼唤充溢其间.
三、电视广告中美学效应的产生
电视广告的环境因素电视广告的中心是运动的画面和线条,其中广告环境占据主要地位,并且成为影响受众的主要视点.因而,电视广告在表现所有这些牵动观念视线和心绪的物体时,不能随意加以设置,而必须考虑传达效果,合理地分析其主从与重点、对称与均衡、对比与和谐、节奏与韵律,比例与尺度、空白与虚实等等,通过艺术的运动和最佳的排列组合,形成流畅的视觉美感,最终打动观众.
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（二）电视广告的语言因素
由于电视广告是视听语言的结合,所以其我们所说的广告环境实际上是声、形、语言兼备的广告形式.适当的语言渲染和夸张会更加突出画面的特征与个性.电视广告中的语言之于整则广告的意义决不仅止于此,许多广告之让人记住、让人回味多是甚至是全是因为其中的语言,许多广告之画面、人物的出现和设置的终极目的也多是为了导出集中表现这则广告的意义内涵的那些个广告语言.如三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告,“三精牌葡萄糖酸钙口服溶液,好喝的,蓝瓶的”,短短六个字言简意赅的道出了该口服溶液的特质,让电视前的潜在消费者印象深刻.
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（二）电视广告的明星因素
明星代言,毋庸置疑是电视
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