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作者简介：霍雨佳（1987-）,女,汉族,河北唐山人,燕山大学经济管理学院旅游管理专业,研究方向：旅游文化与旅游规划.

摘要：本文从经典的4P（Product,Price,place,Promotion）营销理论[1]出发,通过对秦皇岛市旅游产品的实际考察和调研,收集有关秦皇岛旅游产品的资料,详细分析秦皇岛旅游旅游产品开发与营销现状,在此基础上提出营销战略的具体措施.

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关键词：秦皇岛；旅游产品；4P营销理论；营销策略

一、秦皇岛旅游资源及现有旅游产品概述

秦皇岛市旅游资源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候鸟与珍稀动植物等为一体,旅游资源类型丰富,是开展多项目、多层次的旅游活动,满足不同旅游者旅游休闲的最佳场所.经过多年开发建设,逐步形成了以长城、滨海、生态为主要特色的旅游产品体系.

二、秦皇岛旅游产品营销现状分析

1、秦皇岛市旅游产品的价格与定价

（1）价格

截至2012年底,全市共有旅游景区（点）47家,门票价格在10元到150元不等.其中山海关50元,乐岛103元,祖山88元.而同为5A级景区的泰山门票仅为60元.北京欢乐谷门票仅为90元.可见秦皇岛单体旅游产品的价格偏高.

（2）定价

合秦皇岛旅游具有明显的季节性,而秦皇岛大部分景区、酒店并不存在季节性定价措施,而是选择淡旺季同价销售.旺季使劲赚钱,淡季关门停业.这样做是十分不妥当的,造成了资源限制、浪费.

2、分销渠道方面

一种是旅游者到现场购买,这种模式在秦皇岛十分常见,秦皇岛各大旅游景点都可在门口直接购票进入.另一种是旅游者通过各种预订方式购买.目前秦皇岛旅游市场中只有宾馆、餐厅设有自己的网站,可供旅游者直接向其预定客房等产品,旅游景区还没有可预订票务的系统.

3、促销方面

秦皇岛采取“走出去、请进来”的促销战略,先后赴俄罗斯远东及满洲里、黑河等边境口岸城市深度促销,共同出资180万元人民币在俄罗斯市场进行秦皇岛旅游宣传.与此同时,环京津、出东北、下江南,组织一系列有针对性的国内市场促销活动,在巩固了传统周边客源市场同时,进一步拓展了长三角、东北等中长线客源市场.

三、营销中存在的问题

1、产品方面的问题

（1）市场需求分析不够透彻,导致旅游产品开发不到位

从秦皇岛现有的旅游产品来看,由于地方政府对各类旅游服务设施投资少,以致服务设施不配套,这在一定程度上限制了旅游市场的进一步开放.虽然也通过引进外资等形式吸收到一些资金但从实际情况看,外资投资于旅游业也主要局限于饭店和宾馆,其他旅游配套设施如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重非常有限.

（2）旅游产品定位模糊,导致营销服务差

对于旅客来讲,他们需要旅游产品不仅能给予旅游者生理上、物质上的满足,还要给予旅游者心理上、精神上的满足.然而,由于秦皇岛旅游产品定位模糊,使得销售人员进行营销是没有明确的方向,导致营销服务批量化,没有针对性,并且营销服务的质量差.

2、价格方面的问题

目前,秦皇岛部分旅游产品价格存在缺乏弹性,政策性定价因素多于市场性定价因素等缺陷.单体旅游产品的价格偏高,整体旅游产品的报价偏低.并且定价机制十分单一.

3、分销渠道方面的问题

（1）营销渠道建设单一

秦皇岛市旅游产品的销售主要通过旅行社完成,渠道建设比较单一.通过旅行社销售旅游产品,方便团队游客的购买,但存在佣金高,产品个性化、差异化程度低等不利因素,不能满足越来越多散客的旅游需求.

（2）与中间商合作不够紧密

中间商在营销策略的实施是否成功的过程中起着至关重要的作用.秦皇岛在营销渠道

营销渠道相关论文范例上恰恰存在这一问题,旅游产品的生产商与销售中间商脱节,很少联系甚至不联系.

4、促销方面的问题

（1）旅游产品促销手段单一,低层次价格战较为集中

目前,秦皇岛很多旅行社营销手段趋同性很强,所有旅行社最惯用的手法不是采取降价就是促销,再不就是经济实惠游.因此,许多旅行社把降价作为拉拢客源的主要手段.

（2）旅游产品促销与旅游企业的战略规划脱钩,存目光短视问题

旅行社既不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,也不完全根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体,制定促销方式.

四、对策分析

(一)产品策略（Product）

1、针对多样化的市场需求,开发差异化产品

旅游产品的差异不仅指物理上的差异,同时,由于旅游产品在多数情况下是通过服务来体现的,因此,旅游产品的差异化更取决于旅游消费者心理上的主观差异.在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标.而实现这一目标的根本在于不断创新[2].

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2、明确产品定位,使产品有形化

秦皇岛发展休闲度假旅游有较大优势.可围绕资源特色和市场需求,包装策划了一批特色旅游产品比如长城文化观光产品组、历史文化观光产品组等.这些不同形式、不同特点、适合不同需求的旅游产品,具有组合优势和较高知名度,将为秦皇岛休闲度假旅游的发展提供了较好的基础和广阔的发展空间.

(二)价格策略（Price）

1、定价折扣策略

对于那些可能大量购买的顾客给予特殊的价格.对于商务策划人员,可以提供免费性的产品和服务；对于旅行社给予特殊的价格折扣,那些承诺每年带来固定游客的旅行社给予公司价；对于经常性的休闲旅游者,建立会员制度,依游览的次数给予门票、住宿房间、游船等产品和服务的折扣.

2、差异性定价策略

第一,外国旅游者团体门票比正常价格适度上涨.

第二,国内旅游散客门票价格比团体价格适度上涨.

(三)分销渠道策略（place）

1、选择高科技营销渠道模式

WTO曾发布一份报告指出,未来5年内旅游电子商务交易将占到整个旅游交易的25%,我国旅游预订网站也有较为充分的发展,例如携程网、E龙网、青旅在线等.秦皇岛市旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的旅游营销渠道.

2、加强与旅行社间的配合协调

选择实力强、可靠、经营能力强、信誉好的旅行社作为合作伙伴；与中间商真诚合作,提高优惠和服务,为中间商排忧解难；同时加强对中间商的管理,提高渠道的效率和活力；根据市场情况,及时评估、调整和优化渠道网络.

(四)促销策略（Promotion）

1、针对市场需求,强化老观光区宣传的同时提升特色项目的宣传力度

秦皇岛拥有众多内涵各异的观光景点,使我市的滨海度假与其他沿海城市形成显著的差别,既有海滨休闲,又有发达的旅游观光是我市旅游的显著特色.要发挥这种优势,即在宣传城市休闲功能的同时,还要强化老观光景区的宣传,同时还要积极推广新兴的乡村游、校园游、奥运场馆游等,使观光旅游与休闲度假更加有机融合起来,为旅游产业发展助力[2].

2、借鉴成功经验,拓宽宣传渠道

秦皇岛作为沿海旅游城市,在提高知名度上应借鉴青岛、三亚.大连等城市的经验.宣传要多渠道多种方法,要充分利用“窗口”.秦皇岛驻香港办事处,应把宣传推销旅游纳入自己的工作内容,与香港旅游服务界建立广泛的联系,使香港各界不断加深对秦皇岛的了解.（作者单位：燕山大学经济管理学院）

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