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摘 要：对体育事件品牌形象向赞助商品牌形象转移的原理进行了分析.研究发现,品牌形象转移是关联传播的结果,也是体育赞助营销管理的关键.企业可依据品牌形象转移的内在机制,参照BAV（品牌资产评价模型）的“差异性、关联性、尊重性与知识性”四个维度建设的要求,从“实施赞助规划、科学选择赛事、丰富赞助组合、整合关联传播”四个层面开展体育赞助营销管理.应该看到,体育赞助营销是一项战略性工程,只有将赞助商品牌与体育事件之间的关联升格为长久的关系,才能促使体育事件的品牌精神与文化内涵有机地转移到赞助商品牌形象之上.
关 键 词：体育赞助营销；品牌形象转移；关联认知；匹配
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)04-0019-04
ResearchonSportsSponsershipMarketing
――BasedontheTheoryofBrandImageTransfer
LUChangbao
(SchoolofManagement,FuzhouUniversity,Fuzhou350108,FujianChina)
Abstract:Bythemethodsofliteraturereviewandcaseanalysis,theessaystudiestheprincipleofbrandimagetransferfromthatsportseventtothesponsor.Thepaperfindsthat,thebrandimagetransferisnotonlytheresultofassociationmunication,butalsothekeyofthemanagementstrategyofsportssponsorship.Withanprofoundanalysisontheinnermechanismofbrandimagetransfer,thesponsorcanusesuchfourimportantdimensionsasdifferentiation,relation,esteemandknowledgeofabrandwithBAVmodel,tomakeamanagementaboutsportssponsorship,i.e.,tomakeasponsorshipplanning,choosesportseventsscientifically,enrichmixofsponsorship,andintegratemunicationofrelation.Sportssponsorshipisastrategicproject.Itneedstochangetherelationexitinginsponsorsandsportseventintopermanentrelationship,whichisveryvaluabletotransfersportsspiritintothebrandimageofthesponsor.
Keywords:sportssponsorship,brandimagetransfer,recognitionofrelation,congruency
当今社会,体育赛事已成为大众娱乐的主要平台,体育赞助也因此成为企业创建品牌的重要传播手段.然而令人遗憾的是,直到目前,有关赛事赞助商品牌构建的机制及策略研究仍然很薄弱［1］,因而也就无法回答“究竟应采取何种方法才能使体育赞助更加有效,进而获得更大的品牌收益”等一系列问题.事实上,在国家大力发展体育产业的今天,深入探讨基于品牌形象构建的体育赞助营销管理策略,不仅对提升企业赞助热情发展体育本体产业有益,同时也对发展赛事管理理论有益.基于此,本文试图通过品牌形象转移的特点与机制分析,综合运用BAV模型,探索体育赞助营销管理的一般方法.
1研究方法
本文采用了文献资料法与案例分析法.首先,通过中外文献的搜集与整理,详细回顾了研究的理论依据和品牌形象转移的内在机制,从而为后续借助BAV模型、构建体育赞助营销的管理框架打好基础.其次,在论文理论分析中,综合运用了很多企业的案例,通过理论和实践的相互印证,归纳提出有利于品牌形象转移的管理策略.
2品牌形象转移研究的回顾及评述
2.1品牌形象转移理念的提出体育赞助营销是构建企业品牌形象与资产的重要传播工具［2］,但与广告等由企业直接发动的传播策略不同,它是借力赛事品牌而形成的间接传播机会,因而是一种需要高度整合运营的“关联营销”.一般来说,赞助商需要借助赛事的品牌、赞助称谓及对整个赛事的整合营销,通过建立、传播与事件的关联［3］,才能实现构建企业品牌的目的.例如,联想花6500万美元购买TOP门票获得了与奥运会的关联,并以此开展关联传播以实现品牌国际化.在所有营销传播组合工具中,体育赞助营销管理是最具挑战性的.
从上述分析可看出,赛事品牌对构建赞助商品牌形象具有重要的影响.为了解释赛事品牌对赞助商品牌的影响机制,Gwinner提出了“品牌形象转移”（brandimagetransfer）的理念.他认为,“企业品牌形象与被赞助活动的关联”类似于品牌与代言人之间的关系,消费者会将被赞助者与某种“意义”联系在一起,然后再将该意义与赞助商品牌联系起来,最终被赞助事件的形象将转移到赞助商形象之上［4］.例如,联想通过赞助奥运会,获得了奥运会所拥有的全球影响力的意义,最终这种意义又转变为“具有国际品质的计算机供应商”的品牌认知.因此,所谓的“品牌形象转移”也就是通过有效的营销手段促使赛事品牌形象向赞助商品牌形象转移的过程.它是体育赞助营销管理的核心诉求.
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2.2品牌形象转移的内在机制实证研究发现,品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的.换句话说,消费者会将有关赛事品牌的联想转移到企业品牌之上,从而强化或改变了企业品牌的形象［5］.例如,赞助NBA就赋予了匹克品牌高品质的联想.正如Keller所指出的,“品牌资产因顾客对品牌熟知并且在记忆中持有一些好的、强烈的、独特的品牌联结而产生”［6］,体育赞助营销正是运用了消费者“爱屋及乌”的情感评估特点,从而促成了品牌形象的转移并建立了企业的品牌资产.这也是三星从廉价品牌跃迁为全球高端品牌的原因之一.
然而还应看到,体育赞助所反映的是一种商业合作关系［7］.现代心理学研究发现,公众是凭片段的信息来认识事物的,这就是所谓的主观认知.因此要想让上文所提及的两个品牌的关联导致形象转移,并进一步地转化为品牌资产,还必须将片段式的关联升格为稳定的关系［2］.也就是说,企业需要从消费者主观认知的角度,根据品牌形象建立与品牌资产构建的实际需要,制定体育赞助营销的管理策略.事实上,体育赞助营销的品牌传播效果既取决于关联传播水平,又取决于消费者对赞助动机的判断.一般来说,消费者感受到赞助商的普遍存在会影响赞助的回报,而赞助持续期的长短会影响消费者记忆中的品牌关联的强度.在很大程度上,出于公益慈善目的的赞助行为,比商业赞助可能更容易得到消费者的积极回应［5］,而这也很好解释了很多企业会掩盖赞助商业动机的内在动因.
2.3匹配与品牌形象转移效果对于不同赞助所带来的品牌形象转移效果,主要是通过“匹配”（congruency）分析加以解释的.在赞助营销文献中,匹配与“关联”的意义基本一致［5］.研究发现,关联有直接与间接之分［4］,其中直接关联是指“基于功能上的相似性”,只有当赞助商产品在事件中被运用才会发生.例如,匹克运动服作为NBA指定服装并被穿在运动员身上.而间接关联是指“基于形象上的相似性&
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