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摘 要：在经济危机席卷全球的同时,几乎所有的实体经济都受到了这场金融海啸的波及,然而在中国,奢侈品的消费却异军突起,并且这种趋势将继续延续,这种现象很值得进行进一步的研究和分析,本文包括三个部分：第一部分为国内外学者,经济理论等关于奢侈品涵义的文献综述；第二部分是关于奢侈品在中国发展的现状和趋势的文献综述,总结了国内学者关于奢侈品现状的分析和研究,希望能够为我国奢侈品品牌的营销提供借鉴.
关 键 词：奢侈品；消费现状；营销策略
从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容词.追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求.近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现.世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心.如何正确把握该市场的现状和发展趋势,运用怎样的营销策略,显得格外令人关注.
一、奢侈品的涵义
研究者们从不同角度给出了奢侈品的不同定义.
1.词典上的定义：
甘亚平（2010）指出,牛津辞典对Luxury的定义是:Athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential(奢侈是昂贵的、让人喜欢的但是非必需的东西).我国辞海将奢侈一词解释为:不节俭,过分,过多,如奢望、奢愿,阔,夸大.
2.经济学定义：
李晓鹤（2010）指出随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是：奢侈品,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形.
3社会学角度的定义
肖爽（2009）中引用了沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中关于奢侈的定义：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式.
4.从多位数学者角度定义：
高兴佑向长福（2008）认为可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的,而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍,主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务.
综上所述,笔者认为奢侈品就是超出人们生存与发展范围的,具有独特,稀缺,珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品,是满足了基本物质需要
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二、奢侈品的发展现状和趋势
1.奢侈品发展现状整体概况综述：
改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,整体的发展势头很猛,正涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律,同时也具有中国自己的特色之处.
魏华飞,方文敏（2010）中指出贝恩咨询公司近日发布的报告,2009年我国奢侈品市场增长了近12%,达到96亿美元,占全球市场份额的27.5%,我国奢侈品消费首次超过美国,成为世界第二大奢侈品消费国.预计未来5年,我国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额的首位.同时高兴佑,向长福（2008)指出法国精品企业联盟“科尔贝委员会”提出,我国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国.杨琳,王徽（2010）中认为中国奢侈品消费市场的快速增长,极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望.一个人均GDP排在世界100位以外的国家,其奢侈品的消费却占据世界前列,这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注,同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征.
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2、从奢侈品消费者结构方面看：
从消费者结构上看,中国奢侈品结构比较特别,彤欧美有较大的区别,如刘薇（2010）指出目前,中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征.在西方发达国家,40岁一70岁的中老年人是奢侈品消费的主力,而在中国奢侈品消费人群集中在25—40岁的人群.杨琳,王徽（2010）也指出在中国,中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体.
笔者认为,现代的中国的年轻消费群主要以80后为主,他们一般都是生活负担少、观念超前,视野国际化,这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要的原因.
3、从奢侈品消费特点上看：
沈耀（2010）认为对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上,而在欧美发达国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品.与此同时有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点,贺敏,贺慈浩（2009）认为与欧美成熟市场相比,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段,消费者往往追求最新、最流行的个人物品,属于“商品驱动型消费”,发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务,绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”,奢侈品消费变成是一种生活的体验,代表着一种生活方式.笔者认为,中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深,在这一点上国内许多研究者都达成了共识.总结起来,影响我国消费者奢侈品消费主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖.
4、从奢侈品发展的趋势上看：
高国庆（2011）指出从高端消费产品市场强劲走势来看,全球经济危机好像根本就没有影响到中国.据我国商务部预计,到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买高端消费产品,将近目前数字的17倍,有一部分分析人士甚至预言,中国在2011年前后有可能会成为世界第一大的高端消费产品消费国.（作者单位：山东大学管理学院）
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参考文献：
［1］沃夫冈拉茨勒［著］,刘风［译］.奢侈带来富足［M］.中信出版社,2003.
［2］甘亚平.企业奢侈品化营销策略研究［J］.财经论丛,2010.
［3］高兴佑向长福,从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略勃伦效应［J］,商业时代,2008
［4］杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示［J］.商业研究,2008,(2).
［5］乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析［J］.安徽农业科学,2007,(35).
［6］陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营稍［J］.消费导刊,2007,(3).
［7］李晓鹤,面向顾客的奢侈品营销策略［J］,经营管理,2010,（4）.
［8］高国庆,中国奢侈品消费现状及贸易发展趋势［J］,管理研究,2011.
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