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摘要：在广告中除了画面去吸引消费者,还有一项非常重要元素就是文案.文案制作成功,创意的力量才能够得到充分的体现和发挥.平面广告方案的创意说白了就是要撰写出与众不同的、优秀的、精彩的广告词.

关键词：标题；文案创作的目标；文案创作步骤

创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法,是抽象的、概念化的,往往用一句话甚至一个词就能够概括出来.但要使创意变成一幅具体的广告作品,就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作.

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文案的制订一定要是非常吸引人的,大多数的人不愿意去看广告中文案的正文,只有受到标题和画面吸引的人才会继续正文,所以标题和画面要传达最主要的信息,正文只是补充.大家天天都能与广告接触,有些广告语能让人们记忆犹新,例如啤儿茶爽：“你OUT了”；例如农夫山泉：“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”；例如脑白金：“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”；一个精彩的标题,必须能在短时间内打动消费者,引起他们的注意并留住他们的目光,使人产生阅读的兴趣,并接受广告的劝说,从而最终永久地将其记住.

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1怎样的标题是富有吸引力的

为使标题忠实地执行和表现广告创意,不至于偏离甚至弱化创意,在设立标题的时候要充分地理解和把握创意的核心概念,遵循广告定位,并且要能够准确无误地用文字和语言对其进行描述.一旦得到标题,要大声地念出来,看看它听上去是不是很牵强,是不是像个烦人的推销员在强买强卖.它要听起来像朋友在告诉你,例如标题还应该不是于叫卖,要使人感觉亲切.大卫奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者买某件商品,那么我觉得你应该运用他们的语言,他们日常生活的语言,他们用来思考的语言,我们要用他们的语言写文案.”像海澜之家的“男人的衣柜”直接对话男性白领的心理.这样的标语使广告的可信度大增.

根据不同的广告战略,文案中也可采用不同形式的广告标题,设计应当选择最能体现其创意的标题.广告标题大概分为：

利益式标题：这种标题可使爱众立即得到使用这一产品所得到的回报或服务的信息,从而引起他们关注.例如：KMB通天巴士载你到世界每个角落.

新闻式标题：使受众感到一种新的信息和影响力.例如：美国大陆航空公司――发现藏在海里的二分之一,这个标题应用了“发现”一词来受众的关注,产生新闻价值.

启发式标题：引起读者好奇心,从而被导入阅读下文.例如：柒牌服饰――男人就应该对自己狠一点.

疑问式标题：提出问题使观众产生兴趣,并通过阅读在正文中找到答案.例如：IBM杂志广告――谁能帮您轻松建立动态网站,从此一劳永逸.

一个标题能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚至“拍案叫绝”,那么它一定就是一则好标题.因此,广告标题的好坏评价标准就是：有利、有趣、有意、易记.例如美容院广告：请不要向本店出来的女子调情,她也许就是你的祖母.

广告设计的文案制作参考属性评定
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