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【摘 要】医药保健节目是电台的主要节目类型之一,该类节目以增强听众保健意识、提升全民身体素质为目的.随着国家广电总局、工商管理局的不断整顿、规范,这类节目的畸形发展得到了抑制,并逐渐走上正轨.然而,在地方电台,虚假的医药保健类节目的发展依然如火如荼,假借专家问诊,实则推销药品、保健品的节目依旧存在,似乎并没有受到影响.基于这样的背景,本文对此现象的成因加以探讨,并提出相关对策,以期能
医药保健类节目一直是广播电台的主要节目类型之一,并在电台的生存发展过程中扮演了重要角色.该类节目的存在是为了不断增强听众对于健康的正确认知,并指导其保持良好的身体素质.如今,随着新媒体的蓬勃发展,电台等传统媒体面临着极大的生存压力.令人奇怪的是,一些地方台的此类节目却没有受到大的影响,在医药保健类节目发展日益畸形,并受到各界的抵制后,仍然是电台节目的主力军,发展仍如火如荼,这一现象不得不引起我们的关注.
从现有的文献资料来看,学界对电台医药保健类节目的研究数量较多,但研究主题与方向比较单一.
在对电台医药保健类节目的研究中,绝大多数学者的研究主题都是分析国内电台现有医药保健类节目的现状,并提出该类节目存在的问题,就这些问题提出相关的解决方案.此外,研究的另一个重点集中在了饱受诟病的“医疗热线”类节目上.在该节目的定义方面,诸多学者达成了共识,即“针对人们普遍关注的健康问题,采用直播形式进行双向交流,听众坐在家里可以用向直播室里的医生求医问药.”①这类节目发展至今,产生了诸多问题,而学者对其研究的方向也主要集中在指出该类节目发展的问题所在,并提出解决方案.
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无论是关于医药保健类节目,还是关于“医疗热线”类节目的研究,都没有具体划分电台的层级,这些研究都是将医药保健类节目作为一个整体,分析它存在的问题并提出解决方案.即使有少数文章研究了地方电台医药保健类节目,但其研究也不完整,在很大程度上并没有考虑到地方电台的特殊性,所总结出来的问题也并没有切中要害.在现实操作过程中,地方电台的发展面临的问题比国家级、省级电台更多、更复杂.因此,对地方电台的医药保健类节目的研究具有重要意义.
一、地方电台医药保健类节目的乱象
随着全国各界兴起的对电台虚假药品广告、医药热线等节目的声讨,以及国家广电总局、工商部门对于医药保健类节目的内容、形式做出的整顿、规范,医药保健类节目的发展已日渐趋于规范.但是,在不少地方电台中,却依然存在着在医药保健类节目中肆意销售药品、聘请假专家或假学者坐台进行“空中门诊”、在热线环节中找“托儿”的乱象.此外,面对这类虚假的医疗保健类节目,仍有许多听众对其保持着高度的信任,不仅购买节目推荐的产品,甚至参与到节目当中成为吸引其他受害者的诱饵.
地方电台的医药保健类节目往往与国家级、省级电台的节目形式并不一样,这类节目的内容更偏向于药品的营销与推广,即打着“为广大听众身体健康着想”的旗号,公然兜售药品.在节目过程中还会邀请所谓的专家、学者、药品代理商进行现场咨询,为听众解答疑惑、提供信息.这些药品是否具有真正的功效我们无从得知,但这种形式的医药保健类节目无疑是一种公开的欺骗行为.
二、地方电台医药保健类节目乱象的成因
地方电台的医药保健类节目受到听众的信任与欢迎必然有其原因,本文从电台自身、受众、医疗体制、监管部门等方面进行分析.
1、地方电台“利”字当头
与国家级、省级电台追求的品牌形象、影响力不同,地方电台追求的是“生存”.面对着新兴媒体的强势发展与上级电台的压力,地方电台的生存空间日益狭窄,“生存”成了最大的问题.而医药保健类节目能够为电台带来快速的创收,也是地方电台收入的重要来源.多数地方电台的思维存在着误区,少数地方电台在“利益”与“公益”之间首先选择了“利益”.这也让医药销售商与广告商看到了商机,由此产生了不利于听众的虚假医药保健类节目.
2.听众的盲目信任
虚假的医药保健节目想要真正地实现其卖假药、欺骗听众的目的仅靠电台与商家的一厢情愿是不够的,地方听众的盲目信任与购买需求才是这类节目长久不衰的真正原因.不法商家利用听众对于一些疑难杂症、慢性病、甚至是一些难以启齿的病症的恐惧与无知,在节目中大肆销售所谓的良药.当然,具备相关常识的听众会对此保持客观冷静的态度,但是在地方电台的听众中,相当多的老年人是广播的忠实听众.他们的收听时间长而且稳定,具有一定的消费能力,于是不法商家便利用老年人体弱多病、对医药健康知识不了解和容易上当的特点,大肆发布虚假医药广告.显然,地方听众的盲目信任与无知助长了虚假医药保健节目的发展,同时也使自己成为了受害者.
3、医疗体制本身的缺陷
目前,看病难、看病贵仍然是社会发展过程中较突出的问题之一,对一些经济状况不乐观的人来说情况更是如此.在医院的消费远远超出了他们&
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4.监管机构的不作为
早在2006年,国家广播电影电视总局与国家工商总局就发布了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,对广播电视医疗资讯服务节目的内容、真实合法性、播放形式、广告插播、播放监管等进行了严格的规范.明确规定“以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的,不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容.”②但是面对这些法律法规,药品商家、地方电台为了自身的利益,无视相关法律法规的规定,仍在广告中以患者或者医生的名义推荐药品、误导听众.此外,在惩处力度上,法律法规也显得有些无力.多数处罚方式都是以停止发布违法广告为主,情况严重者处以相应的罚款,但与广播相对低廉的广告费用以及药品销售的高利润相比,这样的处罚就显得十分软弱.当然,各级工商管理部门对地方电台该类节目的监管不严也是导致虚假医疗卫生保健类节目激增的重要原因.三、整治地方电台医药保健类节目乱象的对策
做真正的医药保健类节目精选节目主题,不断丰富节目内容,增强节目的可听性,多关心听众在健康、卫生方面的真正需求,避免流于形式的专家坐诊、药品推荐.对节目的内容进行听众调查,详细了解听众对节目的要求与建议,可采用多媒介结合的方式,如开通微博或在网站上征询节目主题等形式.此外,可适当增加一些生活常识、小窍门等环节,避免节目形式、内容单一的问题.
2、在“利益”与“公益”之间寻求平衡
面对不法商家,地方电台要勇于拒绝,在“利益”与“公益”之间,地方电台要擦亮双眼,拒绝不法商家的诱惑,真正承担起媒介的社会责任,为听众的利益服务,不能被利益所惑.与合法、正规的医院、专家、商家结成合作关系,定期与医疗机构、医生、研究人员、合法药品厂商联系,避免不法商家有机可乘.
3、听众做自己的“把关人”
面对地方电台的医药保健节目存在的
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