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【摘 要】近年来,植入式广告伴随着电影、电视、游戏、新媒体等的发展越来越受到学界和业界的关注.广义来讲,植入式广告是“将商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动”.狭义来讲,“植入式广告是受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中,以期影响消费者活动”.本文借用心理学理论框架探析植入式广告的心理动机,为植入式广告发展提出参考意见.
【关键字】植入式广告内隐记忆移情心理趋同心理
植入式广告即植入式营销,指的是在策划者的刻意安排下将被营销的事物以不被人所觉察的手法置入媒体中,如电影、电视剧、网络游戏、微博等,以期以媒介的传播功能来达成广告效果.由于被销售的产品和媒介本身并没有直接的相关性,所以受众没有感觉自己已经参与了销售过程①.和传统广告相比,植入式广告的传播效果胜于传统宣传式的广告,达到了“润物细无声”,“此处无声胜有声的”效果.消费者做出决策的过程可分为：问题确认、信息调研、选择评价、购买决策、购买评价,相应的心理过程是动机、知觉、态度形成、整合、学习.植入式广告就作用在消费者动机这一环节.
一、内隐记忆——植入式广告在消费者体内的“核按钮”
植入式广告是一种阈下意识广告.阈下意识是指信息可以被无意识地感觉到,也就是说受众在自己“被接受到”信息.300年前,Leibniz就阐述了无意识知觉可能作用于指引人的行为.消费者心理学家也指出无意识在控制消费者的动机和消费行为中起到非常重要的作用.
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植入式广告就是利用人在认知过程中客观存在无意识知觉和内隐记忆来完成广告传播的.内隐记忆是指在“不需
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在广告传播中,广告策划者利用电影、电视、网络游戏等媒介形式,在受众体内植入和销售产品相关的无意识记忆——“内隐记忆”,但消费者再次接触到产品时,虽无法回忆起其与该产品的交叉记忆,但先前植入的“内隐记忆”就会像“核按钮”引爆核装置一样,迅速引导消费者对该产品做出判断,从而影响购买行为.
二、移情心理——植入式广告在消费者体内的“吸铁石”
植入式广告的“硬件”载体是媒介,“软件”载体是媒介中的个体,如剧中的人物角色、场景设置、剧情等均是广告的重要组成部分.如电视剧中的植入性广告多以名人作为其代言人,受众在观看电视剧的同时,因其对名人的认同和喜爱,而产生消费的意向.受众而言,受众的身份和消费者的身份之间的界限本身就是模糊的,受众在接受电视剧中的人物和场景的感化的同时,完成从受众身份到消费者身份的融合和转变②.
这一传播过程正是心理学中条件反射所形成的“移情”作用.“移情”既是美学范畴的词汇也是心理学范畴的词汇.心理学意义上的移情最早可以追溯到苏格兰经济学家和哲学家亚当·斯密.亚当·斯密在《道德情操论》一书中,指出“移情是由理解他人,并作出相应的情绪反应能力组成的”.受众在观看媒介内容的过程,就是不断进行条件反射的过程,根据巴普洛夫的经典条件反射理论,“一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次连结,可是个体学会在单独呈现该刺激时,也能引发类似无条件反应的条件反射”.植入式广告利用媒介为其提供的剧情环境,将销售产品或服务和可以激发消费者购买欲的知觉、形象和情绪联系起来.在条件刺激与无条件刺激之间建立连结,让观众将媒体内容中出现过的人物角色、场地环境,道具设施等与产品联系起来.有些广告甚至直接冠名赞助,或以自己的产品来作为推动剧情发展的线索,以便让观众能够将他们的品牌与热情、爱等积极的因素联系起来.这就是有条件反射积累至的心理移情过程.
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从美学范畴讲,德国心理学家利普斯认为移情作用是“单向”的外射过程,主体把自己的情感移接到外物上面,从而赋予外物同样的感情.而美学家朱光潜则认为是移情作用是“双向”的.一方面,主体把自己的情感移接到外物上去,另一方面自己又吸引外物的姿态和精神,是一种“推己及物”“由物及我”的过程③.
因此,植入式广告给受众带来的移情心理就如同广告主在消费者体内安置的一枚“吸铁石”.文改变了主体认知和情绪管理上的心理“磁场”,当有显性的与既有“磁场”相符的刺激出现时,比如受众见到商品实物,就会激活受众的既有“磁场”,发射“磁场线”,进而产生购买行为.就是说,植入式广告是将受众放到一个“场”中,让受众自觉地吸引与自身“磁场”相符的产品.
三、趋同心理——植入式广告在消费者体内的“紧箍咒”
影视作品、游戏等发展较为成熟媒介平台以其完整的故事结构、精良的制作演出团队和广泛的受众覆盖面营造了一个相对完整而封闭的拟态环境.这一拟态环境与真实社会环境既是相互分离的个体,又是相互依存的整体.二者相互独立发展,不受个体主观意愿的改变；但影视作品又来源于生活,生活中的舆论、风气等又受到媒介作品的引导.媒介中的拟态环境在现实环境中既贴近受众,又远离受众,在受众群体中有一定的普遍性和权威性.植入式广告中的产品自然在该媒介作品中享有广泛使用率和好评率,映射到现实生活中,受众基于趋同的心理压力,而作购买决定.
趋同心理的产生是由于群体压力.群体对其成员的一种影响力,成员也对所属群体有归属的心理诉求.当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时,成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力,它使成员倾向于做出为群体所接受的或认可的反应.朱智贤曾于1989年提出,“趋向于一定的群体是人的一种生存方式,当个人被他所在的群体所排斥时,通常会体验到莫大的痛苦,群体对它所属的成员具有一种力量”.群体给予个体的归属感和自我同一性使得个体产生维护群体形象的心理.因此,个体的行为表现为与心目中的归属群体的标准保持一致.章志光、金盛华在1996年提出“实际的群体压力可以导致从众,想象上假设的群体优势倾向,也会对人的行为造成压力,使人选择与设想的多数人倾向一致的行为”.在趋同的心理作用下,收看植入式广告的受众为得到周围环境的接受和认可,就要与自己臆想或实际存在的意见或规范保持
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