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[摘 要] 剖析图书馆服务文化的内涵及内容层次,分析内部营销对高校图书馆服务文化的服务价值观的形成、服务文化的内部传递和减弱服务文化制度变革阻力的作用,应用内部营销的方法对高校图书馆服务文化的精神层、制度层、行为层和物质层的塑造进行策略探讨,力图构建“以师生为本”的高校图书馆服务文化.
[关 键 词] 服务文化 内部营销 图书馆
[分类号] G252
图书馆服务文化是图书馆在长期服务过程中所形成的以服务价值观为核心,以服务行为道德为准则,以服务制度与流程为保证,以图书馆服务形象为重点,以服务创新为动力的组织文化.
内部营销是一种将组织员工视为内部客户的管理哲学,其基本思想是通过满足组织中内部客户(员工)的需求来取悦并保留住能够胜任的员工.通过在图书馆内部开展类似于营销的活动,逐渐地培养馆员的服务意识,激发馆员的服务自觉性,帮助馆员树立良好的服务价值观,从而将“以读者为本”的服务文化很好地传递到组织的各个层面.内部营销不仅为以人为本的服务文化建设提供了具体的技术与方法,而且很好地体现了以人为本的服务文化内涵.
建立“以师生为本”的服务文化是高校图书馆提升其服务质量的根本.本文力图在内部营销的视角下塑造高校图书馆服务文化,探讨范围仅限我国高校图书馆.
1 高校图书馆服务文化概述
图书馆的服务文化是以服务价值观为核心,通过建立良好的服务文化,使组织内全体成员在长期为客户服务的过程中逐渐形成对服务价值的共同认知和行为规范,提高读者的满意度,进而提高本组织的核心竞争力,体现组织存在的社会价值.
目前学术界对于服务文化的构建普遍采用四分法,即将其分为：①精神层,表现为组织整体的服务价值观和价值取向、服务愿景、服务理念；②制度层,主要体现在组织的刚性制度中要表现出硬性的服务导向部分；③行为层,是指组织员工在日常的工作行为中要具有积极主动的服务意识,将用户至上、客户第一作为行为准则；④物质层,主要体现为一个服务型组织要能够在其提供给客户的产品与服务中或在组织环境设施等方面向客户传递出一种视客户为上帝的服务意愿.
由于“服务”产品本身所具有的无形性、差异性、不可分离性和不可储存性,高校图书馆在对全校师生进行读者服务的过程中,馆员的服务水平在整体的服务过程中所占的比重越来越大.师生在图书馆所接受到的服务与其说是实体的书籍或资料,不如说是在服务过程中的一个心理体验或感受,而这种体验或感受直接来源于馆员在服务过程中的行为.因此,为了向师生提供更优质的读者服务、最大限度地体现高校图书馆的价值,作为服务型组织的高校图书馆应当从建立组织服务文化着手,在全馆上下建立起一种以“服务师生”为导向的服务价值观,塑造“以师生为本”的服务文化.
2 内部营销理论的演变
内部营销这一理念最早由Berry(1976年)在其研究服务型企业的学术论文中以关 键 词的形式出现,并将其作为提升企业服务质量的关键方法.该研究以“为了有满意的顾客,企业也必须有满意的员工”的前提为假设.学术界普遍将内部营销理论的这一阶段称为“员工满意”阶段.
内部营销理论的进一步发展认为内部营销是激发员工间相互服务意识的工具.Hales(1994年)对内部营销概念进行了新的诠释：内部营销在于吸引、保持、激发员工的服务意识和顾客意识,从而使员工促进感知的服务价值、增加外部营销的有效性,增强服务竞争优势.这一阶段的内部营销称为“顾客导向”阶段.
内部营销理论发展的第三个阶段是将内部营销与实施组织战略相联系,视内部营销为一种能够实现组织目标的管理工具或技术,认为内部营销可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与和认同,从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力,增加成功实施外部营销战略的可能性.这一阶段普遍认为内部营销对于组织执行战略变革具有一定的作用,内部营销进入“战略变革与执行”阶段.
内部营销概念化发展的三个阶段其实是三个相对独立却又紧密联系的演进阶段.首先,在员工满意阶段,对于服务型组织,其外部客户享受到的往往并非是实体产品,而是组织一线服务员工所传递的服务,确切地说,是一种客户对实际获得与心理预期之间差值的感受.由于服务型员工并非是机器,所以个体传递的服务质量之间就会存在差异.维持员工愉悦而积极的心理状态是组织在整体服务质量上保持一个较高水平的基础.其次,员工只具有对工作满意的心理状态是不够的,还要具有“顾客至上、客户第一”的服务意识.因此,如何在组织中培养这种服务意识便成为内部营销顾客导向阶段所关注的焦点.再次,人类社会在由工业型向服务型转变的过程中,如何开展以服务为核心的变革、如何在这种战略变革中减少部门与部门间、人员与人员问的摩擦,成为内部营销第三阶段研究的重点.通过前两个阶段.绢织中产生了对工作满意并且具有客户意识的服务型员工,从而为第三阶段的服务变革提供了前提和保障.由此,内部营销理论上升到了组织的管理层面.
3 内部营销在高校图书馆服务文化构建中的作用
3.1 辅助形成组织的服务价值观
服务价值观是服务文化的核心部分,也是服务文化中最难以观察、量化和达成一致的部分,其主要体现在服务文化的精神层面.组织中服务价值观的形成,受到了来自组织内外环境以及员工个人固有价值观与社会整体价值观等综合因素的影响,一个组织完成服务型变革的标志,就是在组织内形成了适合于本组织的服务价值观.具体到高校图书馆,要实现其服务变革,就要依托于本校的发展特色,逐渐地自上而下形成“以师生为本”的服务文化,进而构建起以“服务师生”为导向的服务价值观.内部营销为克服从“以馆员为导向”的传统观念向“以师生为导向”的新服务观念转变过程中所产生的变革阻力,将“以师生为导向”的服务观和组织愿景很好地传递给全体图书馆工作人员,并在服务行为和所提供的服务产品中表现出来.通过在全馆内部运用各种营销思想和方法,将图书馆馆员视为内部客户并为其提供优质的服务,进而将成效导向于组织的外部客户――全校师生,从而实现了馆员内在的服务价值观外显化.
3.2 为服务文化的内部传递提供沟通渠道
良好的内部沟通可使得图书馆充分了解并满足其内部客户(馆员)的需求,以更好地激发其服务潜能,为全校师生提供更优质的读者服务.因此,如何建立高效率的内部信息交流渠道成为了内部营销所关注的一个重点.引入内部营销思想并依托高校图书馆先进的内部信息系统,在正式与非正式组织间、部门与部门间、馆员与馆员间、上级与下级间建立起一个健全的、多样化的、灵活的沟通反馈网络.馆员通过内部网络在进行服务信息的沟通与传递中可逐渐形成对服务文化与服务任务的一致性认同,减少在服务过程中因沟通不畅而产生的误解与摩擦,使其在进行内外部服务的过程中能够保持一个愉悦的心理状态与高涨的服务热情.因此,内部营销为服务文化在高校图书馆内部的有效传递提供了保障.
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3.3 消除服务文化制度层建设的阻力
制度层面的服务文化可被视为一种刚性文化,其对服务文化精神层的构建,特别是对组织内部服务价值观的形成起到推助和强制的作用.由于组织内部旧有的制度文化已在组织长期生存和发展中形成了惯性与定式,因此在面对“以师生为本”
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