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摘要：保险营销是以保险这一特殊商品

保险营销相关论文范文集为客体,以消费者对这一特殊商品的需求为导向,以满足消费者转嫁风险的需求为中心,运用整体营销或协同营销的手段,将保险商品转移给消费者,以实现保险公司长远经营目标的一系列活动.然而,我国保险公司无论在保险营销的意识、保险营销的理念以及保险营销的手段上都跟国外同行存在着明显的差距.在为了摆脱困境,寻找新的发展出路,本文开始着手探索保险营销策略.

关键词：保险；营销；策略

一、我国保险业营销策略

从市场的角度看,我国保险营销策略主要有以下3种,即：产品策略、价格策略和分销策略.

1.1保险产品策略

保险产品是保险公司赖以生存的基石.近年来,虽然各家公司都加大了产品开发的力度,然而,可供消费者选择的险种却很少,其根本原因就是模仿的多,创新的少,类同的多,差异化的少,无法形成自己的竞争优势,导致过度竞争和有限资源的极大浪费[1].据统计,2009年产险市场主要是车险产品,占比达60.6%,寿险市场主要是分红产品,占比高达41%.因此,产品策略应作为公司的首要策略,要占有市场,必须使开发的新产品满足市场需求[2].因此,保险公司在研究开发新险种时,必须把市场需求放在首位.

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1.2保险价格策略

价格是市场竞争的一个重要手段,为适应市场经济规律,中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开.作为保险企业如何合理地确定产品价格,又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场,这是保险公司能否做大做强的关键所在.一是要合理确定价格.鉴于保险产品的特殊性,其定价因素远比一般产品要复杂得多,既要考虑成本,又要考虑消费者的承受力,既要考虑出险的概率,又要考虑资本市场、货币市场的变化,尤其是长期寿险产品,价格因素更多.二是要理性降低产品价格.降价是竞争的手段,但不是核心手段,如果盲目降价会给公司造成巨大风险,作为经营者,降价必须理性.

1.3保险分销策略

同样的产品、同样的价格,不同的分销渠道将会产生不同的经营效果.因为保险产品的最终售价,不仅取决于开发产品的成本,而且取决于流通费用的多少,同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场.因此,保险公司必须选择既适合产品特性,又能满足市场需求的分销渠道,突破目前自销和个人代理人销售的单一模式.因此,必须做好以下两点：一是要充分利用专业代理.目前,专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好,因此,如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径,也是保险公司能否有效地降低营运成本,实现经营利润的重要途径之一[3].二是要积极发展银行代理.银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势,而且有着资信高的特点,对于理财型的保险产品,通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群.

二、我国保险业市场营销现存问题分析

尽管保险业保持较快的发展速度,但与国民经济发展相比还存在很多不足之处.主要表现如下：

2.1保险市场正确需求不足和错误需求泛滥同时并存

目前,由于我国经济社会发展水平的限制,许多人对保险的重要性认识不足,或者认为自己不会发生事故、或者认为保险公司是赚钱为目的,保险实际并没有什么好处,没有充分认识到保险是转移和分散风险的手段,对工作和生活中的人身与财产风险认识不足,缺乏风险防范意识,这导致对保险的正确需求不足.同时,很多人又错误地认为保险可以赚更多的钱,可以令人暴富,或者把保险单纯地当作投资手段,忽视了保险产品的本质特征.

2.2保险市场有效供给不足

有效供给不足主要表现在：供给主体少、垄断程度高、保险商品少,且不对路.目前中国人寿保险公司与财产保险公司总共不足100家,而中国人民保险公司、中国人寿保险公司和中国平安保险公司占中国保险市场份额的70%―80%,其余保险公司所占的市场份额仅为20%左右,这说明中国保险市场属于寡头垄断型保险市场.由于垄断程度高、有效竞争不足,导致险种少、保险产品同质化严重、服务质量低劣.一方面有些保险产品供不应求；另一方面,有些保险产品过剩.

2.3保险市场的法律法规体系不完善

我国保险法律法规体系已经初具规模,基本涵盖了保险合同行为、保险经营和监管的各个环节.保险经营和保险监管基本上做到了有法可依,一定程度上建立了适应我国保险实践的法律法规体系.但我国保险立法还存在一些不足之处.表现为：（l）法规体系的层次不高.我国目前仅有一部保险法律,大量指导保险经营和保险监管的规范属于规章和一般规范性文件,低层级的法规影响了对保险市场进行规范的权威性.当与别的相关法律发生冲突时,就不能适用专为保险市场制定的法规,这将影响到保险市场的调整[4].（2）部分法规不能适应保险市场创新和发展变化的需要.目前,针对保险市场发展中出现的一些新情况和新问题,有的还缺少相应的法律法规加以调整.特别是对保险市场的日新月异的业务创新,缺乏预见性,有时存在一管就死、一放就乱的现象.随着保险业内外情况的变化,一些规定已不能适应保险实际的需要,与保险市场发展相脱节,一些新的保险违法行为缺乏相应的法律予以规定,原有的相关规定需要加以修改.

三、我国保险营销策略的创新

3.1全面营销策略

对大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、业务规模指标压力大、人员冗杂、后援管理效率低,可采用内外兼修的“全面营销”战略.保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴.然而,保险营销还必须解决内部营销的问题,即企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作.保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、销售人员及中介代理人接受以保户为导向的观念.

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3.2品牌营销战略

在市场转型过程中,保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争,如何把品牌、服务与营销机制融为一体,构建以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式,是近年来国内各家保险公司孜孜以求的目标.在营销理论中,把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象,而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响,其品牌理念有可能与产品的真实属性并不一致.这就需要通过实施品牌营销策略,进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念.如果消费者低估了品牌的质量,营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价,那么营销人员就没有必要对它加以介绍,因为夸大产品会引起购买者反感.

四、小结

中国的保险业中,市场营销理论已基本成型,但应用还不是很合理,并没有起到对保险业的引导和推动作用,其原因是保险行业仍沿用原有的销售策略,即人海战术为主,采取大量招募销售人员的策略,这样的策略在不久的将来势必会被淘汰,所以保险行业营销策略改革势在必行.要改变现今中国保险行业营销策略,应改变观念,积极学习先进的营销策略,形成具有中国特色的营销策略.（作者单位：兰州大学）

参考文献

[1]陈立双.保险学[M].东南大学出版社,2005,19-45.

我国保险营销策略参考属性评定
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