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因为多元媒介的涌现潜在地链接大众媒体以及发挥大众传播的功能,改变了传媒业自身的生态.大众媒体已经无法全面主导舆论生态,新媒体对它们提出了强大的挑战.
新媒体的涌现和日新月异,引发了传媒业界和各领域学者广泛的关注和思考.观点呈现琳琅满目,研究群体熙来攘往.要逐步深入认识新媒介特别是微博等社交媒体对传统媒体以及信息生产生态的改变,有个思路比较实用,即从业界实践、传播理念、传播理论逐层分析.先从业界实践看清新兴媒介“新”在哪里,其次观察新旧媒体交替过程中推动哪些传播理念的变迁,进而分析归纳新媒体在哪些基础理论上有所推动.
显微镜下查细节,单筒望远辨方向.泛传播时代,单筒望远镜是很有必要的,因为当两只眼睛都被眼前的思虑所占据,就有可能会脚下踩空.动态的舆论领袖观和流动的议程设置观成为必要和现实,媒介实践者和研究者似乎都需要保持一种清醒的意识,换上单筒望远镜,腾出一只眼睛看向远方.
“新”媒介带来什么变迁?
信息如海,新闻如鱼.新闻业类似信息捕捞业.
传统媒体时代,囿于信息传播媒介的技术阈限,传媒业信息捕捞技术有限,信息捕捞业各自为政,信息的流动一如茫然无际的海洋,普通受众需要“专业捕捞队”（持证记者群）或者至少一介摇橹渔夫（信息报道民间爱好者,或者自己也可以扮演）,才可以在不同的信息呈现码头（报纸、电视、广播、杂志等等）去购买、品尝到深海鱼鲜一新闻.
当然也有例外,类似“撞株之兔”的民间智慧——碰巧身处事发现场,但囿于传播技术以及“百度／千度分割理论”（可能需要认识到百多个人才可以获致今天的认识六个人就可以将联系通达世界角落的所谓“六度分割”理论）,即使拥有再大的信息传播热情,也有可能黄金卖个铜价钱,最好的结果可能也不过是等待“解密”而重估历史价值,但光环已逝,新闻成了旧闻.
社交媒体给了普通受众在信息消费时前所未有的“民主享受”,吵吵嚷嚷的网络江湖也霎时制造了空前的“民主气氛”,各色人等爬上爬下,各种声音异彩纷呈,社会的万花筒在网络上效果好.
网络打开了新闻信息传播的黑匣子,也释放了受众对信息的渴求.现在,信息可谓触手可及,信息传播媒介的终端便捷性以及信息整理的分散、广泛性（理论上说每个人都可以是记者,即公民记者）使得信息存在、信息搜索、信息共享成为一个细密编织的大网——从理论上来说,任何人（Any One）可以通过任何渠道（Any Channel）获取任何时间（Any Time）发生的任何事情（Any Thing）的结果,既往的所谓5个W（Who,When,Where,What,Why）传播模式被5个A取代.
这篇论文出处 http://www.sxsky.net/chuanbo/mtx/446946.html
传统媒体记者本来还是普利策所谓的“站在船头的瞭望者”,但传统媒体的“望远镜”已经倍数不够,纸媒如果不连线,则自己带的队伍就会迷失在信息的丛林里而坐以待毙,有点疲于奔命.
如何看待社交媒体的位置和角色?
从实践来看,社交媒体（social media）的位置处于两端的中间——当前不断涌现的新兴媒介（medium）一端、传统的大众媒体（mass media）一端.媒介（medium）和媒体（media）措辞之别,实乃一个很好的视角,思辨地观察传媒现象.
传统媒体时代,复数形式的大众媒体（media）（包括报纸、杂志、广播、电视等等）充当社会信息的提供者和生产者；到了新媒介时代,作为单数形式的媒介（medium）开始介入这样的信息生产体系和过程,发挥某种主导性作用.比如手机和座机原来只是人际交流的工具,具有个体性,但是网络的接通,尤其是社交媒体的网络推动着原本属于个体性的交流内容与大众媒体开始“触网”,由此,社交媒体就在个体和社会之间“上下其手”.
这样的过程还在进行中,以至于因为社交媒体释放出的信息量和互动性特征,推动很多传统大众媒体转型甚至倒闭.但也并非说单数的媒介（medium）是“大众传播效果终结者”——对于大众传播效果的追逐将与“大众”同在；但是,传播技术的创新过程中,以手机和其他多元的个体性传播终端媒介为代表,将有效介入整体的传播链条,扮演“大众传播体系终结者”——大众媒体作为大众传播主导者的传播模式的终结,这应该是没有太大疑问的.
在新媒体终端的技术支撑下,社交媒介的内涵和外延发生改变——因为单数媒介终端可以连接到网络、可以为大众所知、具有大众传播的潜质而发生改变,单独的人际交流,传播可能引发社会效应,演变成社会媒体——社会性、社会化媒体；同样,单纯的人际交往网络被新兴传播技术有效编织进社会网络,在特定的社会政治、经济和文化背景下,社交媒体自身进行了自我调试的同时,也将这样的调试结果体现在其所反映的社会关系的变迁上.于是,在新兴传播技术协助下,社会学家费孝通概括的中国“乡土社会”中基于血缘关系的社会格局发生改变：不仅内部社会结构不再单纯依赖血缘和特殊关系,而且从外围拓展来看,社交媒体通过“关注”、“收听”以及转发等功能,还突破了血缘和特殊关系交往模式,使得社会交往广度具有了某种无限放大性（六度分割理论）,进而推动社会结构的转型也在可以期待的范围之内.
经典传播理论发生了哪些改变?
传统媒体时代沉淀下来的一些经典传播理论,比如议程设置理论、舆论领袖研究,在新兴媒介冲击下发生哪些改变?
首先,媒体对“议题,议程”的设置功能本身并未发生改变.改变的是议程的内容和形式,以及过程本身；改变的是政治或者利益集团议题“设置”机制.改变的方式之一,就是当下以社交媒体为代表的新型媒介现象.
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其次,舆论领袖依然存在.舆论领袖发挥作用的功能,尤其是借助媒体和媒介发挥作用的功能本身没有改变.改变的是“舆论领袖”的生成机制和生存状态,最终改变他们的传播效果.
大众媒体和媒介从本质上都还继续发挥传递信息的功能,但新型媒介的出现,从两个层面上改变了舆论生成、传播、消费以及再生产的生态. 第一,传媒业自身生态改变.因为多元媒介（medium）的涌现潜在地链接大众媒体以及发挥大众传播的功能,改变了传媒业自身的生态.大众媒体已经无法全面主导舆论生态,新媒体对它们提出了强大的挑战.
第二,信息消费者群体,即传统意义上的“受众”发生改变.传统媒体时代普通受众的发声渠道有限,发声结果可怜,基本上是不发声的,在所谓观点的市场上属于所谓“弱势群体”.但是,新兴媒介的涌现,比如社交媒体则提供了一个观点的“自由市场”（或者也可以说是“跳蚤市场”）,消费者似乎一步跨越到了市场
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普通信息消费者也可以借助新兴媒介在一些重大和突发事件中成为信息源,乃至扮演一种舆论领袖的角色——以至于有的人不惜造假新闻,目的就是为了换取关注度和眼球效应.
传统媒体时代舆论领袖的特征就在于,他们和普通受众既有联系又有区别,但重点在于上述所谓有机的联系是其产生的本质特征,更是其被冠以“领袖”并发挥领袖作用的起点.这个“有机”本身就蕴涵着一个自然的、漫长的生成过程.社交媒体上的舆论领袖大多是因为其社会的地位、名称、头衔等被冠以“V”,发挥着意见领袖的作用,但从价值和成色上来看,则大打折扣.
新媒体下的舆论领袖观点的生产也发生改变,由以往的前思后想、字斟句酌而变成德国思想家瓦尔特·本雅明早就预言的“机械复制”的量产,观点的制造者仿佛一夜之间变成了金庸武打小说中的“凌波仙子”,任何的人、事都变成他们量产观点的“浮萍”,被一踩而过,就在受众还在惊诧的时候,他们已经在其他地方发出“桀桀怪笑”,人群（mass,或者group）还没有来得及弄清楚或者认真思考又被这怪笑吸引,随波逐流.受众在这个风乍起的海洋上呈现出一种快乐的“狼奔豕突”,对于媒体的忠诚度随风而逝,不同媒介（不仅仅是大众媒体mass media,还包括手机以及各种个性化传播终端等单数的媒介medium）对于形势乃至各种“危机的表述”丧失了范式的统一和认同,出现了“表述的危机”,即你说什么人们都不信了!
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