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摘 要 现代社会商业经济发达,商品宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段,也是各国进一步开拓国际市场和培育名牌商品的重要环节,因此广告成为应用语言的场所.广告语言要求简短上口,形象生动,通俗易懂,还要寓意深刻.本文就是从广告英语的词汇、句式和修辞几大特点来分析英语广告词的翻译.

关 键 词 :广告 翻译 词汇 句式 修辞

中图分类号:H059 文献标识码:A

一、引言

广告在当今这个信息时代的商品社会中可谓无孔不入,对广告文体的研究具有十分重要的现实意义和实用价值.广告翻译如同广告写作一样应使读者在阅读之后,知晓商品的有关信息,产生购买的欲望和冲动.广告英语是英语文体中一个独特的种类,大体上可以分为两类:书面广告语体和口语广告语体.本文主要讨论书面广告语体.

广告英语的特点是大众化、口语化,具有很强的鼓动性与感召力.广告英语的句子比较简短、干脆,大量使用省略句、祈使句,并运用夸张、比喻等修辞手段以增强说服力.现代广告制作者十分注重这种语言风韵.我们在翻译这种文体时,也要时刻注意把握广告英语的这些特点,制定出相应的翻译策略.

例1. Go for the sun and fun.

译文:去享受阳光与乐趣吧.

辨析:这是一则旅游广告,原文充分运用了英语介词搭配灵活的优点,将“sun”和“fun”并举,使人产生无限遐想.

例2. The choice is yours, the honor is ours.

译文:任君选择,深感荣幸.

辨析:这是一个大型商场的广告,广告作者巧妙地运用并列句,使得前后两个分句自然而然地形成了一种对应关系,“顾客是上帝”的思想溢于言表.

下面我们就英语广告词的特点及翻译展开论述.

二、英语广告词的特点及翻译

(一)英语广告词的词汇特点

广告的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力.归纳起来主要表现在如下几个方面:

1 用词较为简单,特别是多用一些形容词及其比较级和最高级.

用词方面都倾向于美化所述商品,有大量的褒义形容词频繁出现,以加强描述性和吸引力.例如:

(1)Tender tailoring.Feminine but far from frilly等gentle on your budget,too.(做工,精巧细致,式样,娇美自然,价格,低廉宜人.)

这则女性服装的广告,用tender,feminine,frilly,gentle等形容词来描述商品,特别符合女性读者的口味.

为了使更多的消费者购买自己的商品,商品广告常通过比较来抬高自己.虽不直接贬低别人,却常用形容词的比较级来修饰与突出自己的商品.例如:

(2)Tasters richer等mellower等more satisfying.(口味更浓等更醇等更令人满意.)

有时形容词还以最高级的形式出现,以增强购买者的信心.再如:

(3)And along the way, you will enjoy the warmest,most personal service.(一路上您将享受最热情、最周到的服务.)

2.多造词和错拼.

为了增强广告的吸引力和趣味性,广告作者常常创造出一些读者或听众似觉熟悉但又陌生的词语来.如“The Orangemostest Drink in the world”中的orangemostest,“We know eggsactly how to sell eggs”中的eggsactly.类似的例子还有superfine(super+fine),camcorder(camera+recorder),fruice(fruit+juice)等.

3.多用缩略词和复合词以节省广告篇幅.

广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本.缩略词和复合词的使用比比皆是.如用连字符临时拼合到一块的复合词(如:easy-to-dress)广泛运用于广告英语.再如:

Even at just over $100 per person per day,our thrill-of-a-

lifetime trips are cheap.(即使每人每天100多美元,我们那令人终生难忘的极富刺激的旅行仍然便宜.)

(二)英语广告词的句式特点

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1.句式简单,醒目易懂.简单句的大量使用,连同短词的频用,两者相辅相成,使广告英语呈现出简洁明快的特色.例如:

(1)Coca-cola is it.(还是可口可乐好！)

(2)Fresh up with Seven-Up.(请饮七喜,倍添精神.)

2 多祈使句.广告除了让人易懂易记外,其根本作用还是引导和召唤人们去做某件事情,所以各种广告均有大量的祈使句.例如:

(1)So e into Mcdonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(走进麦当劳,享用大三明治.)

(2)For more of Amercia,look to us.(想更多了解美国,来找我们.)

3 多省略句.广告因受时间、空间及费用的限制,常常是能省处就省.被省略的可以是句子的任一部分,只要不影响到达意就可以省略.例如一则手表的广告就是如此:

It’s a moment you planned for.Reached for. Struggled for.A long-awaited moment of success.Omega,for this and all your significant moments.(这是您计划的时刻,期望的时刻,争取的时刻,长久等待的成功时刻.欧米茄,记下时刻,和所有重要时刻.)

(三)英语广告词的修辞特点

广告英语十分注重语言的美感,为此几乎动用了所有能用的修辞手段,使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品味和吸引力,强化了其传播功能.广告英语常用的修辞手法有许多,下面仅举数种:

1 明喻.例如:

(1)Cool as a mountain stream等Cool as fresh Consulate.

“Consulate”是美国生产的一种名牌香烟,其特色之一就是在香烟中加入menthol(薄荷剂),吸起来给人以清凉爽口的感觉.该公司在销售广告中使用了两个比喻,使吸烟者特别是那些chain-smokers顿觉抽上这种烟,犹如在酷暑盛夏置身于高山密林之间、峡谷溪流之旁,浑身凉爽,心旷神怡,口干舌燥之感顿消.面对这“挡不住的诱惑”,抽烟者能不为之心动吗

(2)Light as a breeze, soft as a cloud.

这是一则服装广告标题,形容其服装用料“轻如拂面之微风,软如天上之浮云”.消费者看了