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在中国商业电影领域,冯小刚是一个比较靠前的探索者.尽管他还不能商业经典两不误,但就是这种领先一步,某种意义上促成了他的成功

2007年,冯小刚的又一部贺岁电影《集结号》上映前,许多人对公交车站广告牌上铺天盖地的海报中,那个大大的军号印象深刻.北京大学文化产业研究院助理研究员朱嘉注意到的,是军号旁边很显眼的位置上“华谊兄弟敬献”的字样.虽然制作公司的名牌写在海报上,是再寻常不过的事情,但与其他电影海报的公司、出品人等信息都缩在边边角角相比,华谊兄弟此举被朱嘉解读为“不放过任何一次宣传自己公司整体品牌价值的机会”.

具有同样意味的细节,在2009年再次被朱嘉注意到：在大年初一上映的华谊兄弟投资的影片《游龙戏凤》宣传片中.屏幕干脆就有一两秒时间专门让给了“华谊兄弟”四个字.

在朱嘉看来,华谊兄弟公司擅长打造品牌的功力.要归功于美国归来、以广告发家的总裁王中军,“他在公司品牌性打造上自有独到之处,不论是电影营销还是其他的业内活动,都非常注重整体品牌价值,而不是单独项目的短期盈利.”

依照朱嘉研究的文化产业理论,电影,作为一种文化商品,首要目的就是要卖出去并且卖得好.从这一点上来说,“大陆导演十亿票房第一人”冯小刚无疑是成功的.这成功的背后,是冯小刚系列电影依托华谊兄弟走过的10年贺岁片之路,也是中国影人在商业电影运作方面摸索、试探、渐渐走向成熟的过程.

从品牌,到强势品牌

在当下的中国.说“冯小刚”是个“品牌”,相信没有人会投反对票.之所以称他的系列电影为“冯小刚电影”,而不是“葛优电影”或者其他,就是因为这些电影已经标注了鲜明的“冯氏”印记：深入草根的生活,京城胡同串子的调侃中,小人物的悲与乐.这个以冯小刚为标识的核心品牌,多年下来渐渐被观众接受、熟知、津津乐道,直至每年不可或缺.

“对于观众来说,冯小刚电影已经形成了一种品牌,是无形的品质保证,给了他们强烈的心理暗示及心理期待.而对于中国电影来说,冯小刚电影无疑又是一个强势品牌.”朱嘉认为,华谊兄弟及冯小刚打造出来的这种品牌优势,是冯小刚系列电影之所以成功最为重要的商业因素.

而这种品牌优势,又必须是以市场为导向的.这是商业社会中想要赢得利润需考虑的首要环节.冯小刚自己也曾经说过：“我拍的片子就喜欢一头扎到老百姓里头.这不是一味向观众倾斜,而是在市场经济的条件下必须考虑的因素,否则你拍电影就可能血本无归.”此番言论或许会让许多文艺片导演嗤之以鼻,但却是冯小刚电影在商业上取得成功的根本保障.

朱嘉认为,电影是为普通大众服务的,就是在夜晚给大家提供一种多样化消费的选择.这样符合文化产业的内在本质.文化产业作为一种有很大文化附加值的经济行为,实际上是一种经营形态.核心是“经营”,是追求利益最大化,注重商业模式.“它跟文化事业还是不一样的”.

“商业电影的目标群体就是普通观众,其电影生产、制作、发行都是围绕着大众来运营的.当然要抓住普通大众的心理,才能获得尽可能多的收益.”

除了上述两点,朱嘉强调,冯小刚电影的商业模式中,还有很重要的一点,就是植入性软广告.可以说,冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河.从当初的《大腕》、《手机》、《天下无贼》,到现在的《非城勿扰》,洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、房地产、景区等广告无处不在.冯小刚也曾毫不掩饰地表示,《非诚勿扰》没开机,投资已经收回了一半.

而对于许多人针对《非诚勿扰》中“明显的广告放多了,电影都成广告片”的诟病,朱嘉不以为然.他认为拍商业电影有投资肯定就要有回报.内嵌软广告只是回报的一种形式.这种趋势是不可避免的.

“你看最近上映的中影集团的《疯狂的赛车》,我觉得宁浩现在走的商业模式路线就有点向冯小刚学习.《疯狂的赛车》里面也植入了很多广告.现在票房也已经过亿了.”

贺岁档＋女主角

对于电影来说,何时上映是个重要问题.就像是谈恋爱,在合适的时间遇到合适的人选,才可谓是天作之合.从若干年前开始.冯小刚就聪明地选择了贺岁档.也是从若干年前开始,冯小刚聪明地选择了喜剧片.贺岁喜剧档,是目前中国电影市场最为成熟和活跃的市场,而这个市场某种意义上说,是冯小刚开创和培育起来的.