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“好风凭借力,扶摇上青天”,借助时尚界刮起的复古风潮,昔日的“鞋业霸主”重获新生.

近年,时尚界刮起一股声势浩大的复古风潮,复古不再是古板、过时的代名词,而是走在潮流尖端的前卫体现.对时尚的重新定义和对经典的怀旧情绪将现代人对复古风的追求推向了一个全新的高度,并深入地渗透到生活中的各个领域.曾经在20世纪80年代风靡一时的经典国货：海魂衫、回力胶底鞋、大白兔奶糖、百雀羚雪花膏等仿佛一夜之间从“70后”、“80后”逐渐淡化的集体记忆中重新回到人们的视线内.而这当中,最为人称道的便是回力鞋的经典回归.

昨天――由盛及衰,品牌老化

创建于1927年的回力鞋业距今已有83年的历史,在1935年正式注册的“回力”商标则是中国最古老的运动品牌,堪称中国运动鞋的鼻祖.回力商标的创意源于英文“Warrior”,意为战士,勇士,回力实际上就是 “Warrior”的谐音,含寓“回天之力”.早在创立之初,回力就通过大力支持民族体育事业的发展来提升品牌内涵,吸引了大批青年学生的追崇.而到了20世纪七八十年代,回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征：相比解放鞋而言,它简洁鲜明的设计显得卓尔不凡；对青少年来说,拥有一双回力鞋俨然已是潮人的标志.

20世纪90年代初,国外一线著名运动品牌耐克、阿迪达斯、匡威等纷纷进驻中国,前卫新颖的设计风格、高度专业化的产品系列,配上世界运动巨星们炫酷的代言和轰炸式的广告宣传攻势,彻底地改变了年轻一代对时尚运动的理解；另一方面,以李宁、安踏为代表的中国民营企业创建的运动品牌异军突起,以自身资源特色为依托,辅以差异化的营销策略,在群雄逐鹿、竞争激烈的运动鞋业市场稳稳地站住了脚跟.而曾经一直处于统购统销的“温室”之中的回力鞋,在失去了“皇帝女儿不愁嫁”的先天优势后,市场份额不断萎缩,工厂接二连三的关闭,8000多工人下岗失业,最后只留下130名员工.

2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离,成立了新的上海回力鞋业有限公司,回力品牌才得以“舢板逃生”.但此后,回力鞋已不复当年的风光,往往只能在一些地摊或低端商场寻觅其踪迹,几十年未变的传统样式、单一的产品品类、粗糙的做工、低至20元、30元的价格让人无限唏嘘,渐渐回力似乎成了一个无人问津的老化品牌.

今天――借风使力,重获生机

命运无常,这句话同样也适用于一个品牌,正当昔日“鞋业霸主”还在腹背受敌的市场环境中艰难挣扎、苦苦求生时,席卷全球的复古风潮却赋予了回力品牌真正强劲的“回天之力”.2000年以来,回力的内销市场大幅度萎缩,回力不得不把目光投向了海外,通过接受海外订单进行生产勉强维持企业的经营.

1.搭乘“复古”旋风,借势“病毒”传播

尽管回力在海外市场的运作由国外的经销商全权代理,但仍沿用其创建之初注册的英文商标“Warrior”.而回力也没有辜负勇士之名,在海外经销商精准的时尚定位和高超的品牌运作策略之下,搭乘复古的时尚潮流,很快便在欧洲时尚界打出了知名度.不仅如此,回力鞋引起的购买热潮也很快蔓延至美国、东南亚、香港等地.据了解,现在的回力鞋在国外售价高达50欧元（约500元人民币）,与国内售价相比,它的身价至少翻了10倍,堪比耐克、阿迪达斯等一线品牌,在法国、荷兰等国家的鞋店中,甚至有专门属于回力品牌的货架,售价折合人民币250元到430元.

回力鞋在国外的风生水起迅速在互联网上引起国内年轻人的热议,曾被视为过时土气的“臭”胶鞋如今已是登上了世界流行趋势大堂的“潮”鞋,而“80后”高涨的爱国热情和普遍的怀旧情绪更是让回力鞋受到前所未有的关注.在以受过高等教育的青年大学生为主要用户的社区网站豆瓣网上,不少“80后”还专门成立了“回力鞋小组”,目前已有6400多名小组成员.一时之间,回力鞋勾起了人们无数年少时的回忆,在许多论坛和社区上也火速成为热门话题,这种“病毒”传播的方式轻而易举地将回力这一品牌重新印入消费者心智.与此同时,回力鞋的销量也随之水涨船高,据悉,2008年奥运会期间,北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜,一天销售额最高达到9万元,相当于这个专柜以前一个月的销售额.而消费者的购买热情从淘宝网上众多商家节节攀升的成交量上可见一斑,以回力官方授权的一家淘宝商城为例,仅经典款WB-1蓝色帆布鞋的累计销量就已突破17000双,目前淘宝上销售回力鞋的商家已近4700家.

2.主打“怀旧”牌,推陈出新

2008年北京奥运会的成功举办无疑将全体中国人尤其是青年人的民族自豪感和凝聚力推向了一个空前的高度,同时也为民族运动品牌网聚了不少眼球和关注.回力管理团队看准时机,借助北京奥运会掀起的民族品牌热相继推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等多种运动类专用鞋,大大丰富了