消费者心理类电大毕业论文范文,与纳爱斯的“大日化”之梦相关硕士毕业论文

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从2006年11月成功收购“百年润发”的东家香港奥妮,到2008年7月在中央电视台全面投放广告,浙江纳爱斯花了近两年时间在梳理、消化、整合这个曾经光芒四射的洗发产品品牌,在经过重新定位和包装后,借助大牌明星刘德华盛装上市.

作为日化行业两大国产品牌企业之一,浙江纳爱斯已成为全国洗涤行业的龙头企业,旗下肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品销量均为全国同类产品第一,但在产品品类和结构方面,纳爱斯却始终没有跳出洗涤用品品类范畴.

相对于宝洁、联合利华等国际知名日化巨头,在香皂、洗衣粉、牙膏、洗洁精、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品等9个日化行业,纳爱斯只进入其中的肥皂、洗衣粉、洗洁精和牙膏等洗涤行业,而利润更高的五大洗护和化妆品功能的行业,始终未有涉及,正是由于产品线的单薄,导致其在整体实力方面,与跨国外资企业存在较大差距.因此,对于肩扛民族日化产业大旗的纳爱斯集团,扩充产品线,涉足洗护用品市场是其全面升级为大日化企业的重要举措.

对于纳爱斯集团,以收购老品牌的方式切入新市场似乎是一条捷径.对于纳爱斯的操作团队,花两年时间来消化和包装一个品牌应该也是成熟之举.但作为旧爱新宠的“百年润发”,到底能否承载起纳爱斯的大日化梦?

一个新产品成功与否,产品定位和上市策略至关重要.当下正值“百年润发”上市推广之际,纵观其产品定位和推广策略,存在三大软肋.

软肋一：

目标人群和产品属性不明确

对于百年润发这个命运多舛的品牌来说,曾经的辉煌在经历几次卖身后,知名度和品牌形象日渐被市场淡化,原有的品牌消费群体也很自然移情别恋.

因此,重出江湖的百年润发不论做何定位,都必须面对新的目标人群,从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系.从当前投放的广告来看,选用大牌明星刘德华,不难想像,是想利用其大众情人的形象.但广告舍弃刘德华大众化的经典形象,而是采用“船员”的小众身份加上并不算帅气的标榜形象,无疑又让这种人群定位模糊化.“调理秀发,爱润100年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性.

软肋二：

去功能化是难以突破消费者的心理惯性

自从宝洁旗下海飞丝凭借经典广告“头屑去无踪,秀发更出众”畅销神州大地至今,不管是先入为主的国际洗发品牌,还是后来新起的国内品牌,都在遵守宝洁等国际日化巨头制定的“功能化、细分化”的游戏规则：从最早的去屑,到柔顺、保湿、滋润,再到养法、乌法和防脱发,再多的细分都在强调产品的功能化.而且,在长达近20年的宣传下,消费者已经充分接受这种功能化诉求,并已经内化成一种购买的心理习惯.

百年润发的“去功能化”虽然在11年前获得过成功,但在今天市场竞争更加激烈,消费者消费习惯更加固化的情况下,这种“去功能化”是很难突破市场潜规则和消费者心理的双重防线的,除非感性诉求的方式和内容足够打动人,能让消费者在感动中产生好感.

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软肋三：

感性诉求难以超越以前的高度

在国内日化界,浙江纳爱斯操作团队一直都是感性诉求的高手,无论是此前洗衣粉电视广告的节日篇、小朋友篇,还是洗洁精广告的“唱歌篇”,一直都在用“去功能化”的手法,充分利用大众化的亲和力和细腻丰满的感性诉求来打动人心.而对于此次盛装待发的“百年润发”,形象代言阵容豪华,而且在广告核心场景上沿用了原来周润发版广告的经典镜头,在广告的创作上无论是人物身份、故事情节、经典镜头的重新演绎,还是产品诉求点与故事情节的回归,都难以超越甚至企及以前的高度.

对于一个非常成功的日化企业,在现有洗涤品类产品达到一定高度后,企业继续发展的瓶颈日渐突现,需要有新的产品线去拓展价值和利润增长点；对于浙江纳爱斯这样一个日化行业的国产品牌领导企业,想要在国际品牌主导的中国市场上保持长期的竞争优势,需要适时而不盲目地拓展业务范围从而扩大市场占有率和企业综合实力.

对纳爱斯而言,如果能有效利用老品牌的知名度、品牌形象力和渠道资源,就能大大缩短新品的培育期.在不断变化的市场格局和消费心理情况下,老品牌想要