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摘 要国内汽车营销主要有三种模式,而单一品牌汽车销售的4S店面临着巨大的竞争压力.本文分析了汽车销售服务品牌的两重性,以及未来汽车市场的消费形态,在此基础上,提出了加强汽车销售服务品牌（4S店）内部建设的若干对策.
关 键 词汽车销售；服务品牌；4S店
一、前言
中国汽车专卖店（4S店）的出现是从上个世纪90年代末4S店概念被引入中国时开始的.在此之前,汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道.伴随着中国汽车工业的发展壮大,加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情,使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热,汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域,一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起,同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样,汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽大众、奥迪等几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4S店.
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然而随着汽车销售由卖方转向买方,汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后,进入了调整期,令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束.由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整,高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低,汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大,作为4S店应在克服本身的劣势,发挥自己优势（即不再只看重提供标准的硬件设施,转而重视网络效果和有实效的职能,降低渠道成本）的前提下,使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持.
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二、汽车销售服务品牌的两重性
有人认为,汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业,汽车已经不再是一种单纯的消费品,而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块.研究表明,国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级进入到追求服务消费的阶段.因此,作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象,也彰显着用户的个性和生活方式.
尽管国内很多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌,但是,能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌.比如别克的“别克关怀”、上海大众的“Techcare大众关爱”和一汽大众“严谨就是关爱”等.而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务（如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等）却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可,认知度较低.
值得重视的是,很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象,但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务,很多消费者并不了解.这一方面说明,很多汽车厂商在中国市场还处于服务品牌打造的初级阶段,即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务；另一方面,也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务,因此缺乏实质性的内容.再加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等等,服务项目较为雷同,导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次.
事实上,从汽车消费者需求来看,人们对汽车售后服务品牌有两重需求,第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求.这种服务在一定的程度上左右着有车族群的消费行为.应该说,这种需求是目前各个汽车厂商都在强调并正在做的,也是作为一个汽车企业必须提供的服务.对于汽车消费者来说,他们还存在第二重需求即围绕有车族的生活形态和生活方式的满足方面的需求.例如,他们希望收到与汽车生活有关的免费杂志、经常参加一些车主的联谊活动、提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等等.
所以,汽车售后服务品牌应该具备两重属性,第一层属性是基于汽车本身的服务,而第二层属性是基于有车族的服务.如果将视野放在有车族的服务上,汽车企业将可以挖掘出新的服务商机.
三、未来汽车市场的消费形态
随着我国汽车保有量和私家车数量的猛增,汽车行业的竞争越来越激烈.可以说,单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去,而汽车的售后服务市场潜力巨大.
汽车售后服务市场的开发在中国也刚处于起步阶段,并是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的.在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项汽车服务品牌调查中发现,汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵.可以想见,在未来,汽车企业如何能够把握消费者需求,充分挖掘售后服务市场的金矿,通过差异化的服务,让汽车的售后服务市场创造出可观的利润,将是未来汽车行业竞争的一个新的焦点.
未来汽车市场的消费形态,图1清晰地表示出来.
从图中可以看出,未来的汽车消费趋势将是更低的价格,消费者对员工的专业化程度和售后服务要求更高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好,4S店必须建立起自己的服务品牌,而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代,经营方式、营销手段都将发生很大的改变.
汽车售后服务将是一个新的市场,而未来决胜汽车企业服务品牌的根本,还在于差异化的服务和创新的营销,而对于一个汽车服务品牌的长远发展和价值延伸来说,真正的功夫需要花在消费者需求中,超越于汽车之外的.
图1汽车消费价值曲线图
四、加强汽车销售服务品牌（4S店）的内部建设
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销售能力与服务能力强的经销企业一定会成为厂商的“新宠”.由于售前、售中、售后每一个环节的服务水平和服务状况无不直接影响着汽车制造厂商的产品及品牌形象.因此,对于大多数中小汽车销售企业而言,应当积极把握市场新态势,适时做好自我定位,把更多精力放到内部建设上,练好“内功”,不断整合市场手段以及相应的市场资源.
1．加大4S店员工的培养力度
企业服务的好坏主要看质量,质量的根本是技术,技术的根本是人才,特别是技术和管理人才.为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才,使他们尽早成为出色的营销员,并尽可能熟练掌握汽车相关技术,努力做到熟记各种配件的编号,从而达到做精、做好4S各项服务,实现“做强、做大”品牌专卖店的目标.
售后服务人员的培养也不是一朝一夕的事,需要一个长期努力的过程.售后服务人员讲究的是技术,而技术的提高要靠踏踏实实的努力.这包括两方面：一是正常的保养规范；二是解决车辆行驶过程中的问题.现在虽然有许多先进的电脑检测设备,但是诸如机械故障、用
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