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红色罐装与绿色盒装,是著名凉茶饮料“王老吉”的两种形态.然而在红与绿的背后,却是一场暗流汹涌的品牌争夺战.
2007年6月的广州,湿热难当,以“满城尽带王老吉”来比喻王老吉凉茶的畅销程度,绝不夸张.一年前,广东省食品医药行业协会会长张俊修在一次座谈会上公开表示,2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨,“超过可口可乐在中国的产销量”.这样的对比,大大激发了白云山和黄中药公司、星群药业、养和医药、香雪制药、三九集团等传统制药企业抢夺凉茶市场的决心.他们的目标无一不是目前在品牌凉茶市场占据90%份额、呈垄断之势的王老吉.
2006年广州王老吉药业股份有限公司销售收入达6.6亿元,较前一年有近300%的增长.这其中,“王老吉”凉茶为企业带来了50%以上的收入.但让王老吉药业颇为尴尬的是,市场上最受消费者青睐的红罐“王老吉”凉茶并非是自己所有,其销售额却是自己的7倍.
来自体外的复兴力量
2003年,“非典”平息后不久,“一群挥汗如雨的年轻人手举红色易拉罐”的画面伴随着一句“怕上火喝王老吉”的广告语,大举攻占电视荧屏.这条以“不上火”为噱头的饮料广告,让大多数生活在广东以外的中国人第一次接触到“凉茶”和“王老吉”这两个名词.准确的产品定位和恰到好处的广告宣传,让“红罐”王老吉的销售额从2002年的1亿元升至2003年的6亿元.
“凉茶”在广东已有170多年历史,一直属于“区域型”饮料,外省人对其知之甚少.但“红罐”王老吉却利用电视传媒的力量将“凉茶去火”的概念推广到了全国,这一经典营销案例的“始作俑者”却是香港加多宝(广东)股份公司,而非上文提到的“广州王老吉药业股份有限公司”.
1997年,广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司,后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺,租期为20年.雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂,分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京.
王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍,当时整个广药集团的核心竞争力在药品这一块,饮料方面投入的精力比较少.“既然有人愿意做饮料,我们的资源自己也使用不上,不如出租算了.”
对于外界关注的租借协议内容和条款,贺庆表示“历史久远,无从查证”.
其实,生产“王老吉”的企业共有三家,分别是王老吉药业、香港加多宝,以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司.上世纪九十年代末,三方达成了“瓜分”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家品牌所有权,香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权,而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权.
据贺庆介绍,香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业,主要通过“凉茶铺”的渠道在香港地区销售自煲凉茶.如果王老吉药业或加多宝需要进入这部分市场,必须向香港王老吉国际有限公司租借“王老吉”商标的海外使用权.
广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒.尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后,“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中,但2003年,香港加多宝在短短几个月中投入了4000万元广告费后,红色罐装“王老吉”伴随着那句耳熟能详的广告语,迅速打开了市场.据了解,仅2004年加多宝在“王老吉”广告上的投入高达1个亿.准确的产品定位、有效的广告投放,终于让厚积薄发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者.
王老吉学术论文撰写
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“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场,加多宝是最主要的幕后推手,这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧.为了加强自身的影响力,2004年3月,广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”.广药集团十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”,这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴.借“红罐”的光,2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元,而“红罐”是15亿元,二者差距非常明显.
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“红”“绿”王老吉,“同宗”却非“同门”,竞争在所难免.
加多宝的妥协
对于大多数消费者来说,310毫升装红色易拉罐与250毫升装绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别,一样的商标,一样的口感.但比较二者的广告语,我们还是能发现些许不同：“红罐”――“怕上火喝王老吉”；“绿包”――“王老吉还有盒装”.显然“绿包”是希望踩在前人“红罐”的肩膀上获得市场认可的.
“红罐”看似偶然的异军突起,其实背后倾注了加多宝巨大的心血,从品牌策划到市场营销,加多宝投入大量的精力和金钱来培育凉茶市场.身为王老吉药业市场总监的贺庆也客观地表示：“加多宝所做的营销,带动了广州王老吉药业的发展和整个广东凉茶行业的发展.他们用十年的时间专做王老吉罐装饮料,这种坚持是有意义的.”
一方面,是加多宝打开了凉茶市场并复兴了“王老吉”品牌,王老吉药业得以搭上凉茶行业高速发展的顺风车,壮大了自己；另一方面,加多宝在市场上过于高调的营销策略,也让“正宗”的王老吉大有“喧宾夺主”之感.
一位某广药集团下属企业的干部表示,
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一位广药集团的员工在博客中写道：“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同,难道这样的合同不该取消吗?但如果王老吉品牌没有给香港人经营,难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售额吗?”
这正是王老吉药业面临的悖论.
“我们目前的策略应该是借力为主.”
贺庆介绍说,早在上世纪九十年代中期,“王老吉”凉茶就已经以“绿包”形象上市,但产量很低,饮料的口味较现在偏苦.当“红罐”饮料在市场上一路高歌时,“绿包”也迅速改进了自己的配方,使之口感与“红罐”无异.
在维护同一个品牌的前提下,王老吉与加多宝在销售渠道和销售终端上展开了差异化的竞争.为了避开“红罐”占优的大卖场和饭店,“绿包”选择进入社区便利店.在定价方面,310
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