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摘 要：肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业,目前,肯德基已成为在中国市场最大、发展最快的快餐企业.肯德基之所以会如此成功,主要还是取决于它在中国市场的营销策略.

关 键 词：肯德基中国市场本土化营销策略

肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业,隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列）,集团拥有肯德基、必胜客、TacoBell三个品牌,目前在全球拥有总数超过30,000家的连锁餐厅.肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后,到目前为止,在中国111个城市已拥有440家连锁店.肯德基在中国现共有25,500名员工,餐厅员工已基本实现本地化,居中国快餐业之首.严格统一的管理,清洁幽雅的用餐环境,使肯德基在顾客心里留下了良好印象,被中国消费者熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一.

肯德基之所以会如此地成功,与其在中国市场的本土化营销策略是息息相关的.

一、本土化策略定义

本土化策略,是企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略.它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化,强调企业以适应环境来获得更大的发展空间.本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济的过程.本土化是现代营销观念的反映,它的核心是：企业一切经营活动要以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区变化引起的顾客变化而改变.本土化策略主要包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化等.

二、肯特基在中国的本土化营销策略

(一)品牌本土化

2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客.山德士上校穿唐装,和麦当劳越来越洋派品牌相比较,使得肯德基更具有亲和力.肯德基致力的品牌形象,和麦当劳拉开了“土”与“洋”的形象差距,代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契,这不仅有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者.

(二)产品本土化

以往,在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏,如今,肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所.针对年轻消费者追求时尚和新鲜感的特点,开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键.肯德基在产品本土化上不遗余力,对异国风味进行中式改良,不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品,非常适合中国人“吃得精细”的要求.为了推出更符合中国人口味的食品,肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”,聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾.

(三)服务本土化

服务是产品质量的延伸,没有良好的服务就没有销售,这一点在快餐业表现得尤为突出,肯德基对服务选题也十分重视.只要一进餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎,提供体贴周到的服务.为了给携带婴幼儿的父母提供方便,肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地.顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神,可以充分享受美味的食品和完善的服务.良好的服务水准来自于高素质的员工,肯德基对录用员工极为严格,并且进行经常性的培训,使得服务规范上水平,同时,也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证.热情周到的服务,在中国这个礼仪之邦,使肯德基倍受消费者的青睐.

(四)市场定位本土化

“家”在中国人心目中有特殊的意义.肯德基以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的.通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影响其他年龄层家庭成员的光临.另外,肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务.肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价值.

三、肯特基本土化营销策略的启示

1．特许经营-“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许加盟”

特许加盟（Franchise）是特许经营授权商（Franchiser）将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商（Franchisee）使用,使特许经营加盟商获权经营一种早已获畅销的产品或服务.肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全球拓展业务.在中国,肯德基于1993年在西安授权了第一家从零开始的特许加盟店,2000年8月,中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交,至今已有25家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟.目前肯德基在中国98%的餐厅都是餐厅直营的,只有2%的加盟餐厅.

肯德基在中国市场的“特许经营”,其条件、模式、费用及特点大致如下：

（1）特许人应具备的条件：加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验,也就是说,肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金还需要经营者具有一定的素质.

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（2）特许加盟模式：肯德基目前在中国发展加盟店的方式是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店.

（3）特许费：新的加盟商将会被授权经营一家应营运之中的肯德基餐厅,每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上（不包括不动产的购买）.进入费是一项转让费用,是购买一家成熟的具有赢利的肯德基餐厅所需的投资.

（4）合同契约：加盟经营协议的首次期限至少为10年.未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上.

（5）培训：成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目,包括以下内容：《餐厅襄理》《餐厅副理》《餐厅经理》《如何管理加盟经营餐厅》《对总部的专门介绍》《小型公司管理课程》.

这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”,其实质是在特许经营的严格规定背后肯德基总部和加盟店共同的利益关系.肯德基的成功取决于各加盟商的成功.这与国内一些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连锁店主比起来,强烈的品牌意识是其成功的另一保证.

2．攻占大城市,准确选址

地点是餐饮业经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此.连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础.因此,肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部.其选址的成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一.肯德基通过全面、深入的市场调查,确认进入中国市场,必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京,然后是上海、杭州等.因为北京在中国是个制高点.1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时第一家经营快餐的中国合资企业.以北京作为起点,肯德基在全国的发展如同燎原之火.

3．市

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