我国彩妆行业的发展现状与未来展望

摘    要：　随着中国经济持续发展和世界地位不断崛起，全球彩妆行业也迎来了消费狂潮。不过近几年与之前一味追求日韩欧美彩妆产品现象不同的是，越来越多的国产品牌在质量和品牌知名度上开始受到国内众多人的追捧，有些甚至已经迈出国门远销海外。本文主要针对我国彩妆行业近几年的发展趋势作简要的分析，并展望一下其未来的态势，期望能够给相关人士带来一些有益的建议。
　　关键词：　彩妆; 发展趋势; 国产品牌; 审美;
　　1、 我国彩妆行业发展概况
　　1.1、 我国彩妆行业发展历程。
　　中国彩妆行业的发展具有漫长的历史，我国是有据可查的世界上最早使用化妆品的国家之一。《菩萨蛮》“懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，画面交相映”，就是记载古代女子晨起梳妆的场景。近代我国化妆品生产一直处于小作坊状态，直到上世纪初，我国彩妆生产才逐步向工业化迈进，同时受传统思想的束缚，加之建国初期全国整体生活水平不高，导致工业化的进程缓慢。进入上世纪八十年代后，随着国家经济发展，人民生活水平提高，化妆品彩妆行业开始蓬勃发展，行业也逐渐规范，从轻工向其他方向延伸。彩妆在人们心目中已经完成了由奢侈品向必需品的转变。
　　1.2、 我国彩妆行业概况。
　　彩妆是一门关乎形象美的艺术，主要是利用化妆品来修饰面部，达到美化自身，取长补短的效果。一般来说。彩妆可以分为面部、唇部、眼部彩妆和美甲产品等[1]。化妆品销量近几年的飞涨，从很大一部分来看主要归功于大幅上升的彩妆市场销量。从2019年的网络彩妆网络零售额来看，行业格局发生了很大变化，仅次于市场份额第一的魅可，完美日记跃居到了第二位。从数据看，中国彩妆市场年均复合率为13.7%,2012-2017年发展迅猛，其增速远高于整体的化妆品市场。
　　2、 我国彩妆行业发展现状
　　2.1、 消费主体年轻化。
　　进入新世纪，以前“化妆”“打扮”这种只能在成年人身上出现的字眼逐渐开始低龄化。越来越多的年轻人，尤其是青少年，由于家庭物质条件富足，加之从小耳濡目染，在刚刚步入青春期就学会如何提升个人魅力。刚开始确实走过不少弯路，“杀马特”造型如今还是许多九零后不愿意提及的事。由于当时国内主流化妆品牌凤毛麟角，所以当时人们想要学习化妆技巧就只能从欧美和日韩等彩妆行业成熟国家借取经验。这就导致在本世纪初，对于化妆审美一味跟风，不会根据自身特色进行妆容改变。到了近几年，这种风气并没有完全减退，但符合国人自身的审美已经开始成熟，这和发展国产彩妆品牌有很大关系。
 
 
　　最近的市场调查显示，彩妆行业消费中18-24岁的消费者占总体的11.9%，虽然较之25-29岁的36%和30-35岁的40%还有一定的差距[2]，相较前几年，确实有很大提升。随着千禧年一代的年轻人消费能力增强，这个群体成为彩妆行业新一代消费主体。
　　2.2、 国产品牌的崛起。
　　一直以来国产化妆品牌市场，尤其是高端化妆品市场一直受到国际大品牌挤压。近几年中国自身时尚意识在全球时尚文化的影响下迅速发展，逐渐成熟。国产品牌不断提升自身营销能力，向竞争对手学习的同时，增强自身市场竞争能力。本土的彩妆品牌市场份额不断稳步上升的同时还抢占了国际品牌份额。中国品牌抓住了时尚大潮，在迎合年轻消费者的习惯和潮流之后，又推出了含有中国风的相关产品，赢得了众多消费者的追捧和好评。相比于国际品牌而言，国内的品牌更多专注于开拓二三线日化店渠道，迅速抢占二三线这种大品牌实体店较少的大众市场。并不断推陈出新，稳步抢占高端市场。
　　2.3 、彩妆消费趋于理性。
　　消费者在购买彩妆产品时都希望了解产品有关成分和功效，虽然盲目跟风购买网红产品的情况仍然存在，但“成分党”和“功效控”开始占据了消费者中的主体。与此同时，越来越多的消费者开始趋向理性消费，关注品牌本身的同时，也逐渐把目光移向了产品成分，追求更加天然、安全、健康的产品[3]。因此，市场上的某些品牌甚至推出一系列针对特定肤质群体定制的彩妆产品。
　　随着消费意识更加理性和成熟，对于产品的要求也更加多样化。品牌在用途、成分和定位上分得更加细致。消费者越来越认同美白、补水、淡斑这些概念，产品细分成针对眼部、唇部、颈部的功效也满足了消费者多样化需求。随着消费和产品的细分，彩妆品牌发展方向分成了大众化和高档化。大众化彩妆产品专注于满足顾客的一般性功能需求，而高档彩妆产品则更多满足消费者特定的需求和主观体验。
　　2.4、 销售渠道多元化。
　　小红书、抖音等平台以及超过百万数量的美妆自媒体账号等催生了大批网红美妆品牌。这些平台上具有强大的粉丝经济，他们的推荐对消费者购买行为有很大影响。社交和新媒体平台逐渐成为全球彩妆热销的次要驱动力。随着智能手机以及各种聊天软件的广泛使用，消费者增加了对于自拍、美颜等抽象展现自身的软件的使用频率，‘颜值’被提升到了新的高度，人们更加依赖于彩妆提升自身形象。在全球经济放缓态势下，“口红效应”逐渐显现。消费者为了获得更多的心理安慰，往往会在彩妆产品中选择能够提升信心且价格更容易接受的口红。近几年，社会电商逐渐成为彩妆等化妆品的主要销售渠道。随着国家信息服务水平提升，基础建设加快，不仅使得信息获取更加方便及时，彻底改变了人们获取信息和消费的习惯。迅猛发展的电商为平台积攒了大量粉丝和流量。2019年是直播带货主播大火的一年，越来越多的彩妆品牌开始与美妆博主进行合作，利用各种社交和直播平台以及博主自身的粉丝力量，拉动品牌消费，带动各类产品的消费增长。近年来，国家逐步完善信息化的同时，网络支付水平也得到了较大的提升，电商的发展势头更加迅猛。除此之外，随着城镇化推进以及消费经济增长模式的转型，二三线城市消费习惯和观念随着居民数量和人均收入的上升而发生了天翻地覆的变化。因此，为了实现多元渠道的销售，彩妆企业开始实行多管齐下的多元化渠道建设，在巩固原有渠道的同时建设电商渠道。
　　2.5、 彩妆市场的差异化发展。
　　由于品牌和渠道方掌握着彩妆行业的定价，这就导致品牌商们普遍会获得较高利润。但目前来看，一方面由于国产彩妆品牌营销成本过高，导致企业在前期为了推广品牌只能依靠昂贵的营销。另一方面，市面上国产彩妆品牌同质化泛滥，主要是因为研发环节比大品牌相对薄弱，缺乏创新力的产品。国产彩妆品牌要想在未来越来越激烈的多元化市场竞争中获得更多利润和上升空间，就需要形成自身独特的差异优势，建立品牌竞争力。
　　3、 彩妆未来发展趋势展望
　　3.1、 天然绿色成为彩妆市场未来发展的主题。
　　越来越多的消费者追求享受健康、低碳环保的生活，这也逐渐成为彩妆消费者在选取产品时的共识[4]。彩妆生产为了顺应环保潮流，追求自然、绿色成为其生产和使用方面的必然趋势。近年消费者对于纯天然有机产品的追捧同样影响到了彩妆市场，这已经成为未来彩妆市场发展的一个关键热点，同样也是各大彩妆品牌重点研发领域。
　　3.2、 男性彩妆市场潜力十足。
　　改革开放以来，世界各地多元文化逐渐进入国内影响着人们的意识，增加了大众对多元文化的接受程度，消费群体之间也逐渐形成了相互分享的传播效应，此现象引起了越来越多男性对于美妆领域的关注，男性消费者消费潜力逐渐增加。数据显示，男性彩妆市场增长态势逐年递增，开始成为高端消费领域中坚力量。针对全国男士化妆品2018年的销售额调查中，彩妆产品销售额基于各类化妆品之首。在细分下的化妆品市场中，男士彩妆受众越来越偏向大众化。目前来看，洗浴和护肤是男士规模最大的市场，而高端香水则是增速最快的商品。在未来的5-10年内，以往小众的男性化妆护肤现象会越来越普遍，男性彩妆市场可能超越女性成为市场消费主力军。各大品牌开始响应“去性别化”热潮，纷纷推出男性甚至是中性化妆品，能够在不失去女性消费者的同时得到抢先占领男性市场。
　　4 、结束语
　　综上所述，随着我国经济的快速增长，居民收入的逐渐提高，大众化妆品消费的能力也迅猛提升，我国时尚的号角已经吹醒了彩妆产品的消费者，其市场也在不断复苏蓬勃，相信在未来很长一段时间，我国彩妆产品的消费者在选择产品时不仅关注品牌，更加注重其质量以及与自身风格的贴合程度。在此种形式下，我国国产彩妆品牌要在秉持自身优势的同时，断进行创新。
　　参考文献
　　[1] 李静.彩妆品市场的发展[J].日用化妆品科学,2011(2):40-43.
　　[2] 韩儒雅.中国化妆品市场现状与趋势[J].日用化妆品科学,2010,33(6):8-11.
　　[3] 李志坚.中国化妆品大品牌的建设[J].安庆师范学院学报(社会科学版),2007(3):112-114.
　　[4] 裘炳毅.化妆品化学与工艺技术大全[M].北京:中国轻工业出版社,2000.
　　[5] 班育安.2019彩妆发展与趋势[J].日用化学品科学,2019(7):4-5.