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半年多的时间里,京东商城CEO刘强东瘦了二十多斤.
对于他的消瘦,你可以做几种猜测：“815”那样的价格战京东打不起了,他内心感到虚弱；强敌让他如芒在背：阿里巴巴要建大物流、腾讯系易迅强势出击、苏宁继续和京东死磕；或是京东在高速飞驰下,更加考验这家B2C公司的内功,考验刘强东驾驭京东战车能力.
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当然,也可以有另一番解读：比如,去年京东进行了第三轮组织架构调整,配齐了CXO管理层,他从具体业务上解脱出来,更闲了；今年春天,随着又一轮融资完成,京东有钱了,资金链要断裂的传闻没有如期传来,他放松了.这回刘强东又一次对《中国企业家》说：“京东两年内不打算上市.”
后一猜测与刘强东给出的答案吻合,他说,他正在锻炼身体,坚持跑步.对于艰难并持久的电商大战来说,好身体是绝对必要的.
2013年,刘强东为京东
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同在这一年,电商成为重资本、重资产拼杀的领域；整个互联网都处于“移动改变命运”的拐点；用户口味愈加挑剔而且需求和习惯不停变化着.刘强东能否如愿?电商这场复杂的牌局中,刘强东手里拿着一副怎样的底牌? 7亿美元
京东到底会不会死?有关资金链、董事会控制权的猜想伴随了京东十年,至今仍未远离.
2月16日,京东对外确认完成7亿美元普通股股权融资,投资者是加拿大安大略教师退休基金、来自沙特的王国控股公司（Kingdom Holdings Company）和部分老股东,“必死”之说才暂被打消.
这是京东的第四轮融资.至此,京东的融资总额已经相当惊人,近23亿美元.虽然刘强东一再对外表示京东“不差钱”,外部电商观察人士李成东也说,“京东并不缺钱”,但这不代表京东没有资金压力.
刘强东对《中国企业家》回顾了传言中那些凶险时刻.“京东从来没有面临资金链要断,要死掉的时候.当然确实有一次睡觉不太好,是金融危机的时候.”
2008年,外界传言京东融不到钱.那时刘强东有过短暂的纠结,实际情况是,“我们股东要多少钱都会给我们,但我们希望找新风投,担心老股东拿太多股份.”言外之意是,后来两笔总计22亿美元的融资,刘强东不仅拿得十分轻松,还依旧掌控着整个董事会.
就性格来看,刘强东不太像投资者喜欢的创业者.他十分强硬,要求必须对公司、董事会有绝对的掌控力.在和投资人谈判时,他回应增长问题,“你问我,我怎么证明呢?你可以自己想啊,觉得我达不到就别投啊.对老股东也是一样,相信我就持有,不相信就卖掉,也不是卖不掉,我也可以回购这些股份.”
投资者可能不太喜欢强势的刘强东,但京东的想象空间实在太诱人.京东公开的数据称,2010年京东销售额约16亿美元,2012年完成了97亿美元的销售额,年增长率接近200%.
请注意,2012年是电商大环境萧条的一年,很多B2C、团购网站因为资金链断裂而倒闭,此前融资七轮势头良好的凡客也遭遇了生死劫.资本开始向“领头羊”集中,京东是不二人选.
拿到新钱,京东建造坚固壁垒.7亿美元相当于44亿人民币.去年有消息称,京东2013年的物流投入将达到36亿元人民币.刘强东对《中国企业家》说,“除了物流,京东会增加对新业务、新技术的投资.过去京东投资都是满足电商本身的,今年开始将有新业务尝试.”据悉,京东正进行大规模的系统升级,并针对大数据进行投资,预计金额10亿元.
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刘强东觉得,2013年谁都不会乱花钱了.“过去有的（电商）经常是融资1000万美元,一年销售额做1000万人民币.这种严重违背商业基本规律的行为过去每年都有,我觉得今年这种现象几乎不太可能发生.”他说道.
外界认为,价格战是京东快速扩张的法宝,每扩张一个品类都迅速用低价切入市场（当然刘说低价来自京东的高效率,而不是烧钱形成的）,因低价造成的差额由市场费用补贴.最典型的就是进入图书领域时与当当一战和815“京东苏宁大战”.
他反思815经典一役.“这是一个巧合,不可避免地在某个时候,大家同一天搞促销,短时间搞竞争.这是市场化的公平竞争,没什么,不代表以后不发生,也不代表天天都发生.”他又说,“这种小规模战争永远分不清输赢.来了就来好,走了就走好,来了不觉得奇怪,走了也不觉得遗憾.”
但竞争对手可不会善罢甘休.中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青说：“京东再融资必将会给包括苏宁易购、当当网、腾讯电商、亚马逊中国在内的诸多潜在竞争对手施加无形压力.”刘强东又将面临一场群殴.就在不久前,易迅针对性推出价格保护服务,宣称“贵就赔”,如果商品在购买后24小时内降价,还会补偿差价.单论资金这张牌,京东比起腾讯系略逊一筹.虽然体量上易迅和京东差很多,但由腾讯控股的易迅是个不折不扣的“富二代”.腾讯不仅资金实力强,在体系内还有丰沛且近似免费的流量,可以节省大笔市场费用.易迅CEO卜广齐很自信地对《中国企业家》说,在低成本运营的前提下去“亏”,没有几个人能亏得过腾讯.同样具有强大资金实力的还有阿里巴巴.虽然,阿里系管理的是商家而非商品,在操控性上不如京东,走平台路线的阿里巴巴也不太可能指导商家去打价格战,不过这个大块头也是京东绕不开的强敌. 京东需要面对的还有苏宁.多年的积累使苏宁具有采购成本优势,不过作为上市公司,价格战可能导致股价狂跌.此外,苏宁很多地产投资回报期需要三至五年,苏宁比京东更需要建设电商基础设施,若真打价格战,苏宁的资金底牌还略逊于京东. 用户体验
在商业世界里,刘强东有点儿“浑不吝”.如他所描述的除了不屑投资人外,还有竞争对手,他这样说,“我们永远、每天、每年、任何时候都必须面临竞争,所以竞争对手是谁并不重要.”
可他对用户则是百般宠爱.他毫不掩饰自己的危机感来自于用户体验,“最终留下来的四五家大平台会越来越痛苦,因为竞争会越来越激烈.”所谓平台之间虽存在差异化竞争,但面向消费者,价格和服务仍将是最终的决胜因素,“京东必须要有忧患意识,用户体验差一点点最后就可能会死掉.如果京东用户体验高于友商（刘强东称竞争对手“友商”）,那我们就能睡觉了.”
在京东,用户体验被划分成三要素.第一要素是产品本身.
刘说,“京东到今天为止,依然只卖正品行货.”在销售3C产品时,京东是唯一一家主动且必须提供发票的商家.去年京东为客户提供了一两亿张发票,这是一笔不小的成本,此前小米创始人雷军曾透露发票每张成本接近0.2元,仅此一项,京东每年要多付出几千万元.
第二要素是价格.刘形容低价为“一百年不会改变的政策”.但是由于京东树大招风,不断被视为目标,做到款款最低价几乎不可能.京东公司COO沈皓瑜理解的低价是“有竞争力的价格”.“靠一味的低价、不理性的低价（发展）,这不现实.天天赔本卖,结果没有京东了,用户可能就更惨了.我更认同的是天天低价这样的概念,如果买几样东西加在一起肯定比别人便宜.”
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第三要素是服务.2013年关于服务提升,京东做了一系列策划.
今年京东成立了一个特别部门――用户体验部,由刘强东直接负责.这个部门人不多,员工很年轻,由京东各部门抽调而来,个个都是“网购达人”.他们的工作是针对京东的用户体验做评估、测试,结果直接汇报给刘强东.刘会随时要求相关部门做出改进.
刘强东很自信,“我们从这三个角度和竞争对手比较肯定是第一.而且京东要努力保证拉开与后来者的差距,尤其在细节上.”
2013年京东要从“被动服务”升级为“主动服务”,一年内将90%以上的客服来电改成主动呼叫.
简单解释“主动式服务”,就是在用户还没发现问题时,京东先发现问题并主动提供服务.比如商品因天气原因晚到,京东提前向用户解释甚至补偿；退换货时不再需要繁琐的流程,用户只需扫描二维码,就自动进入处理流程.或是上门取件时,将取件时段、取件人等信息通知消费者.
这一项目由沈皓瑜负责.他举例,以前京东对异常订单的主动服务不多,都是用户来电催促再解释.“你幻想用户不给你打,过两天问题就自动解决了肯定是不行的,用户买了东西,订单有异常肯定要找你,还不如及时发现问题主动外呼.”不过,沈皓瑜很在意其中的尺度,“生活节奏很快,大家都很忙,营销式的外呼很容易骚扰到用户,外呼必须谨慎.”
沈皓瑜在京东整体负责仓储、物流、客服三大和服务密切相关的运营部门.最近他在内部针对“主动式服务”进行梳理,已经跟着几个城市的配送员跑了几天,研究有哪些流程可以改进、用户还需要哪些服务.“未来一线配送员可以承担很多营销工作.货是公司的,人也是公司的,这种优势别人难以比拟,把这种优势发挥出来,所有用户都能感受到.”沈皓瑜经常告诉一线配送员：“你就是京东的代表.”
京东10亿元的技术投资与此密切相关,主动服务更多依赖的是系统和数据.使用大数据系统,如果订单在某个环节出现异常,系统就会预警,直接将信息传递到呼叫中心.来京东前,沈皓瑜就接触过大数据的整理和挖掘,他更喜欢也善于把“人”做的事情抽象成工具.京东梳理了客服知识库,当用户咨询某些特殊商品时,系统自动显示相关信息.他希望客服人员不仅能解决问题卖东西,还懂品类、懂产品.那些客服不熟悉,只能在线下找相关部门咨询的内容页被保存、梳理,有的被直接放在商品页面下,让用户在购物时就能得到答案.
同时大数据能更合理地管理用户期待.沈皓瑜认为京东订单呼入比例仍然有改进空间,他和周围很多人经常网购却从没打过客服.“用户重复来电一定是因为没有解决问题,重复来电既增长话务量,用户体验也不好.是谁在打?他们在哪个时段打?针对什么样的问题?这些数据系统中都有,但没分析过,”他说,“我们的目的是通过数据分析让没必要的减少,而一旦打进来的我们每一个都圆满地应答,解决问题.这件事情做了以后马上就成为生产力,马上就提高效率、节约成本,提高用户体验.”相对百度、腾讯、阿里巴巴等公司,京东的大数据启动比较晚.刘强东解释：“现在才是合适的时机,数据必须积累得足够多得出的结果才有意义.”
但京东在大数据上的潜力已经显现.京东将向供应链上游提供数据服务,以前按经验分配货品误差很大,后期调货需要成本很高,大数据服务能帮供应商调配区域供货比例,甚至可以帮助厂商调节生产.从全国范围看,京东的用户体验的确是一张优质底牌.但京东的用户体验牌也不是无懈可击,至少京东还做不到POP平台（开放平台）上的用户体验和自营平台一致.此外,由于很多城市的配送依靠第三方物流,京东在效率和效果上依然难以精密把控.
各家电商都在寻找京东用户体验的弱点,以求突破.阿里巴巴体系内一直向商户宣传“小而美”,以实现有别于京东的个性化体验.苏宁在北京等城市实行线上线下同价,对许多用户来说,现场体验总是好过网上的虚拟体验,而且这些店铺密集的城市里,苏宁更容易依靠实体店提供优质的配送、服务.
易迅的策略更是直接针对京东.现在卜广齐要将资源密集集中,以求在局部市场突破,然后在各重点城市如法炮制.在上海以及华东地区,易迅开始提供4-6小时内到达的一日三送,还有可能推出慢递、定时送等差异化服务,已经培养了不少忠实用户.目前一线城市仍是电商主要的销售贡献地区,2013年易迅正在拓展北京、华南等市场.这种蚕食策略,刘强东的防守就是进攻,不断地提高用户体验.
2013年4月《中国企业家》探访了神秘的亚洲一号库.上海嘉定区高速公路出口不远处,一片繁忙的工地上悬挂着京东的旗帜,这就是京东上海亚洲一号库.其中,一期占地9.4万平方米,主体结构已经封顶,仓库设备装配工作即将开始,旁边就是亚洲一号库二、三期用地,施工将随之进行.竣工之后上海亚洲一号库总面积将达到23万平方米.
目前国内面积相当的仓库基本都用于大宗物流,不适用电子商务.京东是一个例外.即将装配设备的仓高24米,被分成三个区域,双层作业.其中一个区域完全由机械运作,只在操作平台上预留操作工位.另外两个区域半机械化操作,但只需32名员工.据了解,整个仓库都是为京东量身定制的.
到2013年末京东仓储面积将超过100万平方米.扩大仓储能力,刘强东的算盘是,从京东三个运营指标开始：前台看用户体验,后台看成本和效率.这些指标决定盈亏,而部分决定这些指标的则是物流管理.
今年3月腾讯CEO马化腾说未来电商的趋势是,“大家经营标准化类目产品都不赚钱,依靠开放平台经营服装等非标准化产品赚钱.”但刘强东不这么看,“要看你背后的运营、管
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