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嘉士伯选择以收购的方式占领重庆本地啤酒市场.11月初,嘉士伯收购重庆啤酒获得了证监会的批复.如果没有意外,嘉士伯两个月之后将绝对控股重庆啤酒.
去年重庆啤酒的销量为114万千升,大概只有雪花啤酒同期10%的销量水准.作为一个西部城市,重庆的人均啤酒消费量要低于全国平均水准.另一个角度看,重庆啤酒消费的潜力是很大的.不过,这次嘉士伯付出的成本也不低—至今嘉士伯收购重庆啤酒的相关资产的花费达到66.5亿人民币.
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当大的啤酒公司想要进入一个区域市场时,收购是它们选择最多的方式.比如全球最大的啤酒集团百威英博,它目前在全球拥有200多个啤酒品牌,其中很大一部分都是收购而来.
更多采用收购策略进入本地市场,这并不是啤酒公司急功近利,而是啤酒行业的独特之处.从全球范围来看,在本地市场领先的都是本土品牌.那么,啤酒行业的本地公司为什么会这么强大呢?
技术门槛低 啤酒是个有数千年历史的产品.像喜力这样的啤酒品牌都有保密配方,但啤酒事实上是技术门槛不高的产品.只要有时间,消费者自己都可以制作啤酒.技术原理差别小,但口味却千差万别.大的啤酒公司可以做到在技术细节和硬件上更强更好,但却很难轻易说服新的消费者—新技术带来的口味是最好的.啤酒并不是一个技术决定的产品,而是偏重情感维系的产品.
品牌本地化 既然情感维系对啤酒这么重要,像重庆啤酒这样的本地品牌就有着天然的优势了.即使重庆啤酒这样历史并不长的品牌,也可以在数十年的时间内与当地的消费者建立起很深的情感联系.除非犯了太愚蠢的错误,本地品牌维系的消费者关系是很稳固的.大的品牌当然也可以通过大规模的投资进入本地市场,但想要改变这种本地品牌的消费关系,需要付出的营销成本是很高的.
物流半径小 大部分的啤酒都是采用玻璃瓶的包装形式,而玻璃瓶很易碎,所以本地经营的物流体系会有更多优势.这使得大的啤酒公司的规模效应很难体现,实际上啤酒行业的巨头都没有采用全球配送的方式.此外,新鲜啤酒对物流半径的要求更高,这种产品形态的保质期只有几天,几乎只能依赖于本地的物流配送体系.大的啤酒品牌当然也可以投资本地物流体系,但投资回报率就太低了.
大学生如何写啤酒论文
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与很多其他行业不同,啤酒一直是个集中度不高的行业.最近十多年,全球啤酒业的集
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不过目前全球范围内也只有一种单一的啤酒品牌占据了全球市场超过5%的份额（雪花啤酒）.这意味着集中度虽然在不断提高,但并没有影响区域品牌的生存空间.除了百威英博之外,喜力也生产超过170种的啤酒,其中很多品牌都是为了区域市场竞争的需要.
身处这样一个时代,大部分人很容易让自己陷入大公司的固定逻辑中,不断地追求规模、融资、上市、全球、500强这样的目标.而小公司面临大公司竞争的时候,往往因为对方的大就不战而降,或者很虚弱地以低价策略进行竞争.最终的结果通常都是在大公司的规模面前不堪一击,从而销声匿迹.
但小公司实际上也可以提供比大公司更有竞争力的产品,这一点在德国的啤酒业中最为显著.这个国家有着超过1300个啤酒公司,行业集中度（CR3）不到30%.俘获消费者的都是一些中小型的啤酒公司.当然,这些中小型的德国啤酒公司依靠的不是低价策略,而是为消费者提供了更喜欢的啤酒.这些啤酒的口感和数十年数百年积累下来的认同感,是大的啤酒公司很难提供的.把公司做大当然是一种很吸引人的商业模式,但小也是一种很棒的生意状态,前提在于你的服务、市场和品牌对应的价值.商业就是这样.
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