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当一部60英寸长得很像iPhone的电视挂在你客厅的墙上,你会放下手机打开电视吗?
可以预计,消费者一方面对互联网电视的概念不甚清楚,另一方面,他们会对产品的稳定性、界面的便捷操作等提出要求.早前开发的智能电视开机率偏低,就是这一事实的佐证.
家电行业专家姜培峰表示,传统电视硬件为王,到了互联网电视时代,电视制造商“硬件要足够硬,软件要足够软”.只提供硬件,而没有做好内容、用户体验等配套服务,这样的互联网电视很难赢得消费者的青睐,也无法实现“靠内容赚钱”的盈利模式,从而影响长期的良性发展.
无论是单打独斗还是合作开发,互联网电视都将依靠软硬一体化取胜.软硬一体化的关键点在于整合,整合的力度将直接反映在供应链的控制上.
再快一秒,就是好的用户体验
“消费者在体验互联网电视的三屏互动时,画面从手机转换到电视上的反应快一秒,就是好的用户体验.”TCL首席销售官郝义如此阐释软硬一体化的具体含义.
“我们之所以想做PPbox,就是想告诉大家它是一个不同的体验,不是简单的替代传统的电视机或者一个盒子,是要让客户感知到这个服务跟以前不是一个水平.” PPTV CEO陶闯称.
互联网电视制造商很清楚：只有让用户知道你提供的服务是更上一个层次的服务,才能真正脱颖而出.
中国电子商会消费电子调查办公室的数据显示,2012年全年互联网电视的销量为800万台,但是激活率仅为27.5%,在高盛报告中,激活率更是低到10%.
零点咨询的一项对北京、上海、广州、成都、南京等20个重点城市25～40岁已购买互联网电视和有电视购买需求的白领人群展开的调研结果也显示,80%的智能电视消费者仍仅限于使用“收看电视节目”等传统电视功能,人机交互、多屏互动、程序应用体验等智能电视联网功能,激活率普遍偏低.
产业观察人士秋实表示,企业不是因为竞争对手而存在,而是满足消费者的需求而存在,只有不断满足消费者的需求才是企业追求的方向和目标.
软硬一体化的思维从苹果伊始,也成为了传统电视机制造业的转型趋势.电视制造商已经认识到,必须打开门,花心思研究消费者.需要从IT的基因,软硬兼施,做好设计、做好服务.
TCL准备了1000台爱奇艺互联网电视,投放到用户家里作为调研样本.“TCL是中国第一个推出网络电视的,接根网线直接就能上网.的确在这么多年里,激活率也好、体验也好,真的是不尽如人意的.”郝义称.“大家都说叫互联网,都说叫智能,但真正你给大家带来的体验是什么,一个最根本的概念,从思路上不是从厂商出发,而是从消费者出发.你怎么能让他们在玩摇控器看片子的时候爱不释手.”
为了向消费者导向转型,传统电视巨头纷纷俯身接触用户.创维总裁杨东文向记者表示：“创维要求研发工程师、研发设计师每个月必须到一线市场亲自站柜台,亲自了解商家、消费者对产品的需求、意见和产品体验的感受,然后根据商家的意见、一线销售人员的意见和消费者的意见来
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然而,站台调研只是产品研发的第一步,人机互动所涉及的硬件、软件融合的技术门槛也比较高.合适的人才很难找；另一方面,互联网电视的App开发也并非那么容易.
一个不起眼的因素就是遥控器.传统遥控器因为按键较多,很多功能可以用不同键来安排,但是按照互联网思维,便捷与简洁的设计要求使得遥控器的按键数量大为减少.TCL爱奇艺的“琴键”遥控器不过17键,小米只有11键.
左右键是音量还是频道控制?这个设计在更换前后都遭到了用户投诉.经历了此事的泰捷视频的开发团队表示：“电视版App最难的就在于操控方式和体验,一个小细节都有可能失去用户.”
内容定江山
“互联网电视股热潮会促使制造商思考,而且最少会持续两三年.电脑,互联网上的海量内容,基本上1/2进入电视,这是相当好的一个事情.” 姜培峰表示：“大家上网无非是四个目的,第一是阅读新闻,第二是互相交流,第三就是看电影、玩游戏,第四个目的就是购物,就是淘宝进行购物.目前,互联网电视把电影、游戏的娱乐功能植入进来,把淘宝的一部分功能植入进来,就相当厉害了.”
对于整合的方式,阿里集团副总裁王齐认为,互联网电视无法照搬各种应用的海量罗列,而是将大数据和智能电视结合一起.无论是视听、购物、医疗、游戏等智能电视的各种应用都需要解决支付问题.然而,薄弱的环节在于视频内容.牌照方在内容方面的投入往往不足,电视厂商也不擅长做内容,二者叠加显然并不足以构成完整的互联网电视产业链.这时就迫切需要引入第三方内容提供商.
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“整体来看,这个行业不断走向并购的机会肯定是巨大的.”陶闯说,视频行业已经基本走过了烧钱的阶段,广告、内容都有比较大的增量.所以,不仅仅是互联网巨头,传统行业里的传媒集团、电信运营商、IT厂商,都开始进入视频领域.
作为在线视频网站,无论是在PC端的争夺,还是在移动互联网领域的比拼,抑或是互联网电视的PK,贯穿其中的还是以内容为主导的竞争.因此,押对内容是吸引用户非常重要的一环.虽然在互联网领域,入口的重要性不言而喻,但是如果没有内容的配合,所谓的入口也只能成为其他平台内容的“嫁衣”.
目前,一台互联网电视的诞生需要几个层次：电视或机顶盒制造商找到华数、百视通、CNTV等7家牌照商,然后将自己聚合的诸如爱奇艺、优酷等网络视频公司的视频内容连上牌照方的集中播控平台接口,经过牌照方审核,输出合格的内容.
软硬结合的最终大同,是打通行业壁垒,实现资源共享.对于爱奇艺等一些视频公司而言,这样软硬件结合的卖点是内容.但是目前大部分视频公司的内容都比较类似,在这样的情况下,比的是技术、速度和服务.
供应链,要啃的硬骨头
软硬一体化还赋予了行业渠道变化的新形势.硬件制造商借此机会能直接接触消费者,快速获得反馈来增强产品竞争力的窗口就此打开.通过互联网应用社交工具的普及,用户不需要到传统卖场就能够对产品进行了解,这也是过去的渠道所不敢想象的.
业内人士指出,目前的市场足够大.因此无论是乐视、小米电视的模式,还是TCL和爱奇艺合作的模式,两种模式都具有很好的发展空间.但行业共同的困局是：如果仅着眼于抢占渠道入口,忽略设备协同以及终端交互等方面的突破,那么原有的互联网和移动互联网上的体验难以直接在家庭互联网实现.
因此,目前实现软硬一体化最大的硬伤则是整合的力度.在供应链的控制上,“联姻”的各方能否做到“无缝”对接取决于其决心与能力；全部“亲力亲为”做闭环的乐视和小米则需要锤炼服务与物流能力,把自己打造成“全能冠军”.
服务和物流是彩电厂商一直在积累的“底气”,也是消费者在整个体验过程中的最重要的环节.在服务上,小米的做法是通过软件和应用来突破传统服务的方式,如小米应用商店等,超越客户心理预期.最后,通过互联网直销砍掉传统实体店成本,支持整体的低价战略.
在物流方面,购买乐视电视从下单到送货上门需要3周时间,广被用户诟病.乐视网副总裁梁军表示目前中国物流很碎片化,“没有一家公司承诺说,帮你做到三级、四级的城市,必须得分包.”梁军说,不可控因素太多,尤其是对大尺寸物品的长距离运输,对物流公司挑战非常大.“很多物流公司,即使做了这么多年,也是第一次这么集中地送货.你并不知道他转包给小车送到家的那一刻机器是怎么放的.你不可能仅仅靠要求他做得好才做得好,我们必须想更好的办法.”乐视不得不自己下工夫完善产品包装和设计.
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目前,乐视网已经发展了18大物流供应伙伴,并在生产方面配合产能,代工商在烟台开辟全新的生产线,以应对北方市场供不应求的态势.“目前我们送货时间已经缩短为一周.”
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不过,9月23日,乐视与腾讯旗下的易迅网也展开了合作.有了易迅的助力之后,渠道、供应链等问题能攻破吗?
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