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【摘 要】本文运用囚徒困境和伯特兰德模型分析了价格战背后的经济博弈,并对此提出了可行的建议.
【关 键 词 】价格战；囚徒困境；伯特兰德模型
一、价格战概述
价格战是市场竞争环境下的必然产物,当市场达到一定的规模,进入者达到一定的数量的时候,同行业的企业为了赢得市场,通过大幅度降价来扩大销售、打击竞争对手而采取的一种竞争手段.随着市场竞争的加剧,越来越多的企业试图用价格战来提高自身产品的竞争力,抢占市场份额,价格战已成为各行各业屡见不鲜的营销手段.然而价格战是把“双刃剑”,运用得当可以使企业成功抢占市场份额,反之则会使企业陷入困境.如何应对及跳出价格战困境,这就需要我们研究价格战它们背后的经济博弈.
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二、价格战背后的经济博弈
根据原则：经济活动中具有依存性的策略选择问题是普遍存在的,降价这个经济活动背后有着博弈者的策略选择和经济博弈.常见的价格战如图书价格战,电商价格战,家电价格战等等都可以体现这一原则.为了具体分析价格战背后的经济博弈,我们用博弈论中经典囚徒困境模型来讨论价格战的真正原因.为了简洁,在某一市场上假设有两个竞争对手,他们分别为厂商1和厂商2,他们都想通过用促销降价的手段来占领市场,从而获得更多的利润.当厂商1在考虑是否用降价来提高市场占有率的同时,厂商2也在采取同样的手段,并且厂商1和厂商2都知道对方的想法..由此,我们可以得到如下的得意矩阵：
从上述矩阵可得出,假如厂商1和厂商2都没有采纳降价促销的策略,则厂商1和厂商2的得意都为；如果厂商1和厂商2都采取了降价促销的策略的话,那么两家厂商的得意则都为；如果一个厂商降价促销；另一个厂商没有降价促销的话,那么降价促销的厂商的得意为,没有降价促销的厂商的得意则变成了0.由此可知,厂商1和厂商2都不采取降价促销策略的行为时,自己和对方都获益最大.然而实际情况却并非如此,厂商1或许会产生这样的想法：如果我没有降价,那么厂商2也不会降价,这样的话我与厂商2的市场份额将会保持不变,我和厂商2的得意都为F.但如果我不这样做,我降价的同时厂商2并没有降价,那么我的市场占有率将会提高,我的得意也会增加到. 反之,一旦我没降价但厂商2降价的话,我的市场占有率将会全被厂商2抢走,以至于我的得意变为0.在这种情况下,只有我也降价,我才能维持原有的市场份额,即使双方的得意都会减少一些,减少至.由此很容易推断出,无论厂商2是否选择降价,厂商1都会做出同样的选择,即选择降价.同样的道理,厂商2也会做出相同的决定.由此可知,降价—降价策略是自我约束和自我稳定的.因此,在厂商1和厂商2的价格博弈中,厂商1和厂商2在分别制定了自己的价格策略后,不会轻易地单方面改变自己的决定,因为任何一方的策略的改变都会导致这一方的得意减少.假如这种博弈过程是无限循环的,也就是说厂商1和厂商2都采取降价的策略,最后的结果将会是厂商1和厂商2各自的得意都降至最低.
三、对于如何远离价格战的思考
对于存在在竞争市场中的企业来说,竞争的结果可以是企业突破传统意义上的竞争概念,发展出即竞争又合作的关系,而非你死我活.根据博弈论的研究结果,假如在某一个特定的市场上,企业间一旦开展恶性竞争,比如开打价格战,那么这个循环将会没有止境,以致于将是两败俱伤的结局.我们可以从这一理论中得知,存在竞争关系的企业间想要突破传统意义上的竞争,实现共同生存,取得双赢,只有是在企业间建立良好的关系：竞争—合作关系.
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（1）从价格战转向价值站.由式（5）的分析结果可知,均衡价格为,当代表产品相似程度的指标下降时,即产品差异变大时,均衡价格变大了,从而恶性的价格战被避免了.由此可知,企业只有增强自身的价值,形成自己独特的核心竞争能力,取得差异化的竞争优势,如细分市场,挑选合适的市场目标,设计出满足消费者需求的产品的,才能赢得市场；或者企业也可以采用技术创新的手段,加强自身的核心竞争力,提高自身的市场价值；最后,企业也可以采用差异化策略,如在服务、品牌、形象、包装、等方面形成独特之处,增强辨识度.（2）强强联手,共同合作.企业可以通过共生营销策略,即竞争性企业在同一市场的某个项目上进行合作；也可以是企业共同出资,共同研发,共同监督,分享研发结果；企业间还可能重组并购,最大限度以合作的方式控制成本和价格.（3）灵活实施价格策略.企业应明确自己的降价目的,了解价格战的双刃剑的特性,慎打价格战,采用灵活的价格策略.如价格战替代策略,扩大销售网络,清理库存,回笼资金,增强技术研发等.
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参考文献
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