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摘 要 ：随着我国的快速发展,人们的生活水平在不断的提高,在我们的周围出现了越来越多的连锁企业,他们给我们的日常生活带来了极大的变化,并且正逐渐改变我们的消费习惯及生活理念.然而在如此多的连锁企业中,我们不得不承认7-11连锁便利店是成功零售企业的典型代表.挖掘7-11连锁企业在全球取得成功的原因,对于今后我国连锁零售业的发展有着非常重要的意义.
关 键 词 ：商品力；店铺选址；综合信息系统；共同配送；人力资源
7-11便利店诞生于美国,由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束,因此命名为7-11,从此揭开了便利店时代的序幕.目前7-11店铺遍及全世界18个国家地区,如今,7-11成为世界上最大的连锁便利企业,是零售业领域成功经营的典型代表.作为便利店概念的创始者,7-11每日约为3000万的顾客服务,其橘、红、绿相间的商标,深夜里闪耀于都市的招牌,明亮的店面,以及特有的一站式便利购物的服务理念,都已经渗入到各个城市及我们的生活中.在我国大陆地区,7-11已经出现在广州、北京、上海、成都、深圳、东莞和天津等城市,7-11便利店在每个城市都在快速发展.例如在北京,我们会注意到7-11便利店经常会有新店开店,随着我国经济的发展,人们生活水平的提高,人们不仅有对高消费进行消费的能力,也越来越热衷于便捷的快速消费.因此,为了迎合广大消费者的需求,7-11便利店以快速的扩增速度遍布于北京的主要消费区.
在中国,7-11拥有很多其他的便利店并不具备的特色商品,比如深受学生和白领一族喜爱的好炖,饭团,寿司,土豆沙拉,各种甜品等,这些食品都是当天生产的新鲜商品,同时,7-11里还有一些现做现卖的商品,比如一些家常菜,包子等等,因此,无论是早上赶时间上学的学生,还是中午买便当的白领都是营业额里重要的一部分,就算是晚饭时间,也会看到很多年轻夫妇出入来购买晚饭.这些商品在其他地方虽然也有卖,但是比起人流量较少的小型便利店或是距离住宅较远的大型超市来说,它们就有很多不便之处了.在7-11里,你可以购买到一天从早到晚的所有食物以及所需的日常用品,拥有如此种类齐全的商品,还有自己的特色商品,正是商品的大众化与个性化兼备,使得7-11在人们的日常起居中扮演了很重要的角色.
一、7-11便利店取得成功的原因
7-11便利店是世界上最大的便利店连锁企业.它不仅具备便利店个性化和便捷化的特色,更有着经营和发展的独到理念和法则.其庞大的店铺网络、规范化的商品管理、现代化的信息系统、高效的物流系统和与时俱进的经营理念对正处于发展中的中国便利店有着良好的借鉴作用.我认为7-11的成功主要体现在以下几方面：
(一)商品管理
作为零售企业,商品的管理对其成功有着重要的意义.7-11也不例外,7-11有着强大的商品力,其商品力主要表现在三个方面,即商品开发能力,商品的陈列能力,滞销商品的管理能力.
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7-11的商品挑选以日常生活必须品为主,偏爱大众消费者所喜爱的商品或是热门商品,其挑选的商品一般具有周转率较高,毛利率较高,有品质保证,价格合理等特点,而在我国的7-11便利店中还会销售许多进口商品.7-11企业更加注重商品的本土化,并且推出了许多自有品牌的商品,对其自有品牌的日配商品的管理十分严格,确保其产品的新鲜,同时7-11经营的商品品种会经常更换,给顾客以新鲜感,促进消费.
7-11的商品时刻保持着前进立体式的陈列原则,商品大类摆放基本不变,并根据销售高峰期安排商品的陈列,特别注重特价商品堆头战术.其将面包与牛奶摆放在相邻位置的相关陈列方式,也提高了其营业收入.整齐的排面加上货架上永远保持的充足货源,带领消费者踏进了7-11便利店.
任何零售企业都会出现商品滞销的问题,对于7-11来说,商品的滞销不但会积压成本和加大库存,还会带来增加货架摆放面积等问题.因此,7-11特别注重滞销商品的管理,首先预防出现滞销商品,定期对商品进行分析和调整；其次,及时处理滞销商品,采取退货和促销等方式减少库存,同时在部分店铺试销新商品.
(二)店铺选址
要想实现单体店的盈利,店铺的选址是关键步骤.据有关数据显示,店铺所在的地址对店铺成功营运的直接和间接的影响在众多有关因素中达到60%.在店铺选址方面,7-11形成了自己的一套评估标准,从而对环境了然于胸,对未来店铺的销售情况有着充分把握.
一个地点是否适合开店,需要实地评估店铺所在位置的便利性、人员的流动性、车的动向与流量、可接近性和视觉效果等方面.调查后,可以粗略计算出便利店所在商圈范围内的住户数、客流量、购买力水平、人口密度、商圈的饱和指数等等,从而估算出未来店铺的营业额.对于经验丰富的7-11企业通常选择在住宅区和办公楼区.一般情况下,住宅区的顾客较为稳定,并且一般性的消费也比较固定,而办公楼里的客流又以购买力较高的白领为主,他们对便利店通常有着比较旺盛的即时需求.
7-11一般会采取集中开店的策略,一旦7-11决定在一个地点开店,就不会采取零散设店的方式,相反,而是在该地区实行高密度、多店铺建设,这样一来会使7-11形成压倒性的优势,迅速铺开市场,从而达到规模经济的效益.7-11还发现,在有车站的地方,车站下方的位置比车站对面的位置好,因为下方位置来往的顾客购物比较方便,可以省去过马路的麻烦；在有红绿灯的地方,越过红绿灯的位置是最佳的,因为它便于顾客的流动及进入,同时又不会造成店铺门口的拥挤；在有斜坡的地方,坡上要比坡下好,因为坡下行人过往较快,不易引起顾客的注意.同时也要避免在道路狭窄的地方,风口位置,小停车场和居民稀少的地方选址,更要避免店门前有障碍物,这样会影响店铺的能见度,从而影响客流.
根据调查,北京城区7-11便利店的布局类型主要有：商业中心型、交通节点型、写字楼底层型、居住区门户型、学校临近型等. （三）目标人群定位
在7-11的每台收银机上都有对消费顾客性别及男女、年龄等调查的按钮,也就是说,在7-11的每一笔消费都是一次调查,通过消费群体的细分,及顾客的消费习惯等可以进行定性分析,有助于商品的开发与管理.7-11的市场客户定位一般是18-35岁的年轻人、白领及单身男女.而且,7-11发现,男性顾客比女性顾客要多,未婚顾客比已婚顾客要多,由于7-11的夜间营业额占全天的三分之一,因此所售的商品也要符合夜间消费者的消费习惯.7-11正是通过精确的消费群体细分,锁定目标人群,将最大利润趋向目标群体,从而实现收益最大化.
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(四)物流配送
7-11便利店具有店铺多且分布广、商品品种多且订货频、店铺经营面积小等特点,这就要求7-11的配送要满足高频率、高效率、小批量、多批次等物流配送原则,7-11成功的实现了这一目标,并成功创建了自己的配送模式.
起初,7-11并没有自己的物流系统,而是最大限度的利用批发商的资本、设备和条件,来开展物流活动.但是随着商品的多样化和差异化的加剧,使7-11商品的数量大幅的增加,因此,经常会出现供货商无法将商品精确准时的送到每个7-11便利店,7-11的物流配送越来越复杂,配送时间和配送种类的细分势在必行.因此,7-11展开了适合自己的配送系统演变.7-11的配送系统共经历了三个阶段,即单个批发商阶段,集约化配送阶段,共同配送阶段.
7-11在1976年与各个批发商和生产商共同出资组建了共同配送中心,开始了集约化的配送与进货,即共同配送体系.由各地区的共同配送中心统一收集该地区各个厂家的同类商品,并向该地区进行统一的配送,这样可以大大缩短配送的时间和距离,从而降低了费用,也提高了效率.同时,建立配送中心还让7-11从批发商手上夺回了配送的主动权,使7-11能够随时掌握在途货物、库存商品等数据,而且对财务信息和供应商的其他信息也能握在鼓掌之中,这些数据对于零售企业来说都是至关重要的.
(五)7-11的便利
一个便利店能否生存的第一条件就是方便性,这是一个便利店充满生命力的原因所在.24小时的通宵营业即为7-11便利店的主打.除了商品,7-11逐渐在其店铺中增加一些额外的服务,1987年10月加入的第一项服务是在店内代缴电费,随后,逐渐在店内增加缴纳煤气费、保险费和费等便民服务.现在几乎每家店铺都会有一部拉卡拉,方便您缴费,而且无论您消费多少钱,都可以免费刷卡付账.7-11的便利还不只这些,店铺内摆放的桌椅,方便您就餐和休息；热饮杯外的杯套,防止您烫手；陈列在店铺内的报刊架,方便您阅览及购买；收银时主动为您装袋等等.这就是我们身边的7-11.
二、7-11的成功对我国连锁便利企业发展的启示
(一)建立综合信息系统
7-11经营模式的成功,其先进的信息系统功不可没.每年约12亿人民币的IT投资,能给公司带来远大于其价格的回报.7-11便利店的硬件系统包括以下几部分：订货终端、扫描终端、商店计算机、pos收银机.信息系统使7-11能够更好地平衡供需关系,主要体现在：1.更方便搜集商品的销售信息,包括产品数量,购买时间,购买频率等,通过对信息的分析处理,更容易决定向生产商和批发商订货的数量.2.总部可以通过POS系统分析各个连锁店的订货信息,并传递给各个批发商和生产商.3.生产商和批发商根据总部的订单来筹集和生产商品.4.共同配送中心根据POS系统接受的总部信息对各连锁店进行配送.强大的综合信息系统,实现了物流、销售的高效率,从而实现了业务处理的自动化.同时通过信息系统的数据,店员可以根据一天中的消费情况调节货架上的商品组合,也能够及时处理滞销商品.其强大的功能以及给员工带来的便利让我们充分认识到建立综合信息系统的必要性,因此,对于我国的连锁便利企业,建立一套完善且综合性较强的信息系统迫在眉睫.
(二)提高配送效率
7-11共同配送中心在其店铺分布的不同区域统一集货、统一配送.配送中心用电脑网络配送系统分别与供应商及7-11各连锁店铺相连,这样就可以方便统一的管理且提高了配送效率.
鉴于我国便利连锁企业,我认为有两种方式可以提高其配送效率.其一,我们可以借鉴7-11企业地毯式的开店形式,集中在一个地区密集设店,同时建立一个配送中心,统一管理本地区的商品订购和商品配送.而且有了自己独立的配送中心,企业就可以直接和供应商谈价格,不但可以为自己节省时间,更节约了各种费用,从而降低了商品成本.其二,对于我国目前的一些连锁便利企业,其店铺的分布并不是很密集,针对这种现象,我们可以与当地的一些其他小型零售企业进行协商,共同出资打造一个物流平台,建立一个共同配送中心,统一进货渠道,通过合作的方式达到双赢的效果,从而提高配送效率.
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(三)合理规划便利店的布局
选择好店,抢占好点,是连锁便利企业发展的秘诀,地点的好坏对未来的经营有举足轻重的影响.在其它条件都相同的情况下,一个好的店址就意味着企业占有地利的优势,在与同行的竞争中必然占得先机,也能获得较高的经济收益.我国的连锁便利企业大致有三种选址方式,即社区开店,交通要道开店,抢占城市的黄金地段开店.我认为店铺在选址的过程中首先要确定自己的目标群体,7-11的客户定位是18-35岁的年轻白领,因此其商品以及店铺的选址都是针对其目标顾客.而对于我国的连锁便利店,我们可以锁定其他的目标群体,我建议
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(四)规范人力资源的管理
走进每一家7-11店铺,我们都会对热情的员工有着深刻的印象,这不得不归功于7-11规范的员工管理,员工的进步是企业发展的基础,我认为在我国的便利企业,人力资源的管理应注重以下三点.第一,要注重员工的培训,让新员工充分了解企业文化,工作职责及岗位目标,使员工在一开始就能端正工作态度,在此基础上进行技能培训,采用带薪培训的方式,激发员工的学习热情,更快的熟练工作；第二,要注重员工的激励,以提升企业效益为根本目的,采取包括奖金、福利、津贴、晋升、及精神鼓励等方式,提高员工工作的积极性,充分发挥其工作才能；第三,要注重员工的晋升,每一个员工都希望自己有一个强大的发展空间,追求进步是我们的本能,因此,对于企业来说,我们要有一套完整的晋升制度,让员工有上升的空间以及继续为企业效力的动力.
学习是进步的源动力,而对于连锁便利企业的发展重要的是有一套维系顾客及员工人心的经营体系,这就需要我们不断的学习,不断的发展.（作者单位：渤海大学管理学院）
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