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比唯品会（NYSE：VIPS）近一个月股价一路飙升的情况更值得注意的,是同行其他公司做出的反应.他们把资本市场对唯品会的看好,归结为名品限时特卖的商业模式,并相继发力“闪购”生意.
1号店请来名品折扣网前CEO赵炜操刀其“名品特卖”频道；凡客诚品力推“限时特卖”频道,并为
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最为步步紧逼的应属当当网.当唯品会砸下2.7亿元的广告费推出“7.19超级特卖节”,当当网选择在同一天力推“尾品汇”频道的“7.19终极特卖会”.
7月18日下午,广州乌云密布,在醉观公园旁的一处清幽雅致的院子里,唯品会的员工们正在为即将到来的“7.19超级特卖节”通宵奋战.促销是对技术、物流等全面体系的考验.为了防止系统因流量激增而崩溃,唯品会的技术部门专门增加了1000台服务器.唯品会创始人兼CEO沈亚也为此成立了“总监控室”,集合全部高管从夜里开始对促销行动全面观战.
一位业内资深人士透露,早在唯品会上市期间,当当网就表示希望把名品特卖频道外包给唯品会,以此开辟自己的此类业务.然而,当当网高官当时的一些言论影响到了唯品会的上市形象,最终导致了两家合作未果.但当当网并没有因此放弃名品闪购生意.今年5月, “尾品汇”频道正式上线,当当网斥资5000万元专门为“尾品汇”的推广投放电视广告.
当当网副总裁邓一飞透露,今年4月,她曾跟随当当网CEO李国庆南下广州、深圳做了几场大型的品牌招商会,了解到供货商们普遍面临着较大的库存问题.当当网目前谈妥的300多个尾货品牌中,原有开放平台的合作品牌占比80%,为此单独引进的品牌占20%.
赵炜认为,名品闪购的热潮是电商向综合性平台扩张的自然选择,而资本市场的认可则是催化剂.电商自发展以来,就与资本有着天然的爱恨情仇.他们依赖于资本去迅速扩张占领市场,为了不断获得后续融资或良好的股价表现,资本市场的好恶标准成为电商的风向 标.
唯品会以比零售优惠的折扣价,向消费者提供包括时装、护肤品、箱包、家纺等品牌正品,相当于一家线上的“奥特莱斯”.2012年3月23日,唯品会登陆纽交所,发行价6.5美元.上市的当天,唯品会股价跌破发行价,市值瞬间缩水.当时,观察家和电商巨头纷纷质疑这种异类的商业模式不能走远.随着2012年第四季度财报显示的盈利消息传出,唯品会的股价一路涨到了39.18美元（2013年7月24日的收盘价）.目前,唯品会市值是老牌电商当当网市值的3倍.
美国资本市场对唯品会模式的认可,促使了国内电商巨头争相进军闪购新战场.
模式玄机
电商们的名品闪购模式看起来毫无差异,实际上有着不同的供应链.当当网“尾品汇”以知名的线下品牌和淘品牌为主,采取铺货式的平台方式.即当当网不负责商品的采购,只是在页面上展现品牌方的商品,货物依旧由品牌方自己发货,并使用其自身的仓储物流.这种模式下,品牌方的货品没有进入当当网的仓库.在解释这种做法的原因时,邓一飞告诉《环球企业家》：“我们最初做服装开放平台时,犯过的最大的错误就是买断制.服装等非标准品的选择诸多,买断制难以满足消费者的多样化需求.”
而唯品会认为自身的核心优势在于入库代销模式.即由专门的买手从源头开始甄选货品,根据用户的偏好,选择优质和符合平台用户定位的货品.品牌选择、新品测试、验货、入库以及页面上线整个流程完成,大概需要几十人的工作量.与此同时,这种模式可以吸纳一些规模小的供货商,并解决供货商发货较慢和服务不成熟的问题,可全程把控质量.
不仅如此,唯品会还对所有货品进一步“深耕细作”.一款在唯品会上线的衣服,多达300个标签.除了供货商提供的标签以外,唯品会专门针对每一款产品的特点提炼标签,例如“森女”“蕾丝边”等.这些标签也是大数据分析和个性化推荐的关键,根据用户的点击行为,提炼标签在后台形成数据分析,把用户偏好的相似产品优先推送,以此带动更多销量.
写名品论文的注意事项
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名品限时特卖模式的优势突出,它利用了消费者的非理性消费心理,在“限时”和“抢购”稀缺性营销的刺激下,实现了快速的仓库周转.但尾货渠道存在诸多问题,唯品会的退货率一度高达20%,使物流成本大增.为此,唯品会对入仓验货更加慎重,并对每一款上线的产品作更为详细的说明.例如,达芙妮新一季的鞋码如果与上一季的不同,页面就会明确备注,并展示出更详细的鞋码尺寸.
尾货带动新品的销售成为品牌合作方越来越看重的方式.目前,唯品会的品牌特卖占总销售额的60%.唯品会希望将来不仅服务消费者,也成为供货商的服务商,可以通过折扣销售数据为新品预售做相应推算.
邓一飞同样强调：“尾货的销量目前占当当网销量的20%,促销时的销量也未超过50%,把尾品页面与新品页面的打通将是当当网名品特卖的思路.”
达芙妮电商业务负责人刘香君也表示,达芙妮自今年开始,全面与各名品限时特卖平台合作.在洽谈业务时,她更加偏向于新品与老品的协同销售,而非仅为销售尾货解决库存问题.刘香君告诉《环球企业家》：“与当当网的第一次合作中,通过打折的尾品带动新品销量增长了3倍.”
百丽集团高级副总裁、优购网CEO张学军表示,优购网为当季新品销售和尾品特卖两种需求都建立了平台,但不会发力闪购领域.张学军对《环球企业家》说：“闪购模式需要大流量和低价渠道,不适合所有电商进入.”
美国闪购折扣电商网站Gilt,从一个闪购概念的孤独玩家,成为估值超10亿美元的电商巨头,美国如今闪购型的电商网站已约有30家.最近大热的设计师闪购网站Fab的网络销售额在去年增长了654%,达到1.5亿美元.随着闪购模式的崛起,名品限时特卖也不再局限于尾品.“未来中国闪购类网站会由限时折扣向品牌闪购的方式转移.”赵炜对《环球企业家》说.
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