浅析民族品牌保护策略_财政金融论文

摘要：

关键词：
一、国内知名民族品牌被外资收购的现状
从20世纪90年代至今，外资收购中国民族品牌事件数不胜数，而被收购的民族品牌大多市场份额萎缩而被人们遗忘。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。失去名牌商标的上海家化业绩骤然下滑，年销售额从前一年的3亿多元降至600万元。1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。熊猫洗衣粉在1994年与美国宝洁牵手，合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。然而合资以后，作为控股方的宝洁公司，一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而以物美价廉见长的熊猫年年递减，从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。品牌的伤害是显而易见的。1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50％使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。南孚电池自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。法国欧莱雅2003年收购小护士，小护士将和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作。卡尼尔将借助小护士的销售网络，实现两者的资源互补。7年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。继小护士“外嫁”欧莱雅、大宝“联姻”强生（中国）后，国内化妆品行业又一收购案尘埃落定。2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集团（CotyInc.）与中国本土护肤品公司丁家宜正式公告宣布：双方已达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，预计交易将于2011年1月完成。
二、民族品牌保护的重要性
从上世纪90年代起，部分中国民族品牌为实现快速成长，纷纷走上与跨国公司合资的道路，结果却事与愿违。不可否认，很多外资收购是为了实现双赢，但是本土品牌在被外资收购后销声匿迹。随着经济全球化的不断扩展和加速，民族品牌的自我保护已经越来越困难，很多原有的贸易保护政策就像是一把双刃剑，在保护品牌的同时却使品牌失去了自我生存的能力。未来各国民族品牌的生存将更多地取决于如何在市场经济环境下的竞争中取胜。
我国许多民族品牌经过多年苦心经营，靠独特工艺和过硬质量，在国内市场首屈一指，而且有些在国际市场也小有名气，但出于多种原因需要外资注入。外资并购过程中，往往处于优势地位，利用中方企业急需资金、技术的心理和品牌意识薄弱的缺点，逐步排挤、冷藏民族品牌。出于企业战略考虑，一方面利用其尚属于中高端的一些知名品牌彻底占领中低端市场，另一方面为其母公司的高档产品占据市场铺路，导致民族品牌的严重流失。据报道，中国28个主要产业中外资已经占领了21席。国务院发展研究中心发表的一份研究报告中指出，在中国已开放的产业中，每个产业中排名前5位的企业几乎都已由外资控制。如玻璃行业中最大的5家企业已全部合资；占全国产量80%以上的最大5家电梯生产厂家已由外商控股；18家国家级定点家电企业中，11家与外商合资；化妆品行业由150家外资企业瓜分。在这个发达国家都视品牌为国家资源的时代，对驰名商标、老字号等民族品牌的保护已经上升到涉及国家经济安全的重要位置。
我国的出口产品尚处在低价格高产量的位置，我们的产品已经充斥全球，但是由于我国企业品牌意识薄弱，我国有世界级的产品，无世界级的品牌，即使是优质的产品也只能以低价销售，大大的削减了我国产品的国际竞争力和利润。树立和保护好我国民族品牌并使之走向世界，是我国外贸企业在国际市场上站稳脚跟的必经之路。而且，外资的收购已经涉及到关系国计民生的水、电等行业。因此，如何保护好我国民族品牌显得尤为重要。
三、国外品牌保护的措施
（一）美国：企业树立品牌文化，法律保护作后盾
在美国，著名品牌早已演变为一种信念或文化的象征。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
此外，美国企业和品牌的成功也离不开相关法律和政策的支持。就保护本土品牌而言，对内有《购买美国产品法》，对外有著名的“301条款”。前者规定，美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。
（二）日本：模仿美国曾走过弯路，品牌创立成国家战略
上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产品。这样做的目的只是降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场。同样的索尼公司突破了前人品牌路线，用坚定的技术和品牌自信打造其品牌，标志着日本品牌战略的转型。
对日本政府来说，品牌战略则被上升到了国家战略的层面，要以品牌“树立日本的新形象”。6年前，日本政府就开始实行“日本品牌发展支持事业”。政府面向中小企业，募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌，为其承担2/3的研发、宣传和推广资金，帮助其开拓市场。日本构筑品牌的基本理念一是以公正市场环境下的自由竞争激发企业活力，二是建立能充分发挥每个人能力和个性的体制，三是继承传统的同时挑战新的创造，四是树立满足消费者需要的品牌。
（三）韩国：员工以责任感打造品牌，消费者用国货表达爱国
韩国人用强烈的“爱用国货”意识，使一个个名不见经传的韩国企业，在短时间内积累了大量的资本，拥有了再投资和发展的能力，其中一些更是在数十年间成长为巨型跨国企业。
三星是韩国民族品牌走向世界的一个典范。在三星的成长初期，韩国政府采取了“舰队式”发展战略，为企业大开绿灯，使之由小到大，由弱变强。1993年三星提出确立“高档数码战略”，使三星的品牌破茧而出。
而同时，缺乏丰富资源、廉价劳动力和巨大的国内市场，让韩国人生来就有一种强烈的危机感。如果不生产出最好的产品、不创造出最先进的技术拥有最强的品牌，自己的企业甚至是国家随时都会陷入困境。所以在韩国，很多人主动工作到深夜，用行动创造企业的品牌和形象。做事认真敬业，有强烈的责任感和企业归属感，是韩国品牌风靡全球的重要原因。
（四）法国：高举经济爱国主义大旗，对外资并购设种种障碍
十几年来，已有很多起外国公司的并购计划在法国“流产”，而重创几乎都来自法国政府的出面干预。但法国人却认为，政府保护法国企业的利益，就是保护法国的形象、尊严与未来。
1999年美国沃尔玛想收购法国家乐福。法国政府迅速做出反应，撮合家乐福与另一家本土超市合并，成功抵御了沃尔玛的入侵。2005年，美国百事公司欲收购法国达能，法国政府要人纷纷出面表态，要誓保这个“法国工业的瑰宝”，最终令百事放弃了收购意向。2006年，意大利国家电力公司有意收购法国能源企业苏伊士。法国撮合苏伊士与法国燃气公司火速合并，逼迫意大利公司知难而退。这样的例子还不止这些。面对跨国并购的挑衅，法国政府还专门立法规定包括涉及国防、信息安全以及生物技术等11个行业不许外国公司染指，随后又将法国本土的20家国际知名企业，如家乐福、巴黎春天百货等列为“特别保护企业”，反对外国对其“恶意收购”。
其实，法国政府背后有着复杂的社会因素。法国的公司都兼具经济与社会的双重功能，其社会保障功能更为重要，一大批员工终身依附于企业，因此法国才把“经济爱国主义”当作一项国家战略推行。从短期来说，政府出面保护本国企业免被“恶意并购”，可以避免大批工人失业；从长远来看，对一些如电力、石油等基础产业出面保护，则可以避免国家能源将来对外依赖性过强。此外，法国的公司法和民法还有条文规定，公司在进行并购时，被收购公司所拥有的资产、负债以及向员工提供的各种福利待遇都随之转移到新合并公司。想收购法国企业，就得背负高福利的重压，外国企业也不得不三思而后行。
四、我国应如何保护民族品牌
（一）国家加大审查力度，完善立法
2006年国家商务部等六部委颁布的《关于外国投资者并购境内企业的规定》里面提到了外资并购需要进行国家安全审查和反垄断审查，第十二条规定：“外国投资者并购境内企业并取得实际控制权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报。”商务部应当认真履行职责，对于确实因外资并购有损我国民族品牌的申请应不予批准。
我国《商标法》于2001年第二次修订并实施后，迄今已11年。这11年里，我国经济社会发展迅速，在涌现出一大批国内知名企业的同时，国际知名企业也全面进军中国，市场竞争日趋激烈。而由于《商标法》长期未能得到修订，现有的法律规范在对驰、著名商标以及民族品牌的保护方面略显不足，确实与当前我国经济社会发展状况以及鼓励发展具有自主知识产权的民族品牌、民族企业的目标不太相符。因此，对《商标法》及早进行修订十分必要。
（二）企业增强创立保护驰名商标意识
中国企业在合资合作中，对商标权的处置往往采取将商标作价入股、将商标有偿转让给合资合作企业使用，或中方商标不进入合资合作企业而合资合作企业使用外方商标等形式。粗看中方商标并没有流失，但仔细分析，这些商标价值体现都极为有限，影响在悄悄消逝。企业在合资时应有长远眼光，应该走自主创新之路，坚持培育使用自己的品牌。品牌凝结着企业的技术创新能力，体现企业的管理水平，反映了企业的市场信誉。企业应当将品牌意识摆在发展前进的首位，成立知识产权部门，引进知识产权专业人才，培训员工知识产权知识，在合资过程中力保民族品牌不放弃、不消失。
（三）完善商标评估制度
企业合资时往往忽视对自身品牌价值的评估，贱卖现象严重。商标评估制度在资产拍卖、转让出售、兼并、联营、股份经营、中外合资合作经营中意义重大，防止资产流失是其重要任务之一。我国商标评估制度仍处于新生阶段，需要充实完善。政府机构应加强商标评估及其管理方面的工作。除了必要的行政管理措施以外，应与科学研究相结合，逐步建立专职的商标评估研究机构，从而正确引导企业开发品牌交易市场，完善社会主义市场经济环境。
（四）我国民族品牌走出国门
企业应当不满足于商标在国内的驰名，立足国内，放眼全球，走出国门，实现品牌的国际化应当成为努力的方向。TCL作为国内电器行业有影响力的民族品牌已经全面走出国门，推行其全球品牌战略。2004年前，TCL在越南、印尼、澳大利亚、菲律宾等国家的新兴市场已经站稳脚跟，其塑造全球品牌战略的第一步已经实现。2004年又并购了法国汤姆逊公司彩电业务和阿尔卡特公司手机业务，此后连续两年为扭转海外业务导致的亏损努力。同年，TCL品牌的彩电产品也开始进入俄罗斯市场，与俄罗斯主要零售商建立合作关系，成功导入了TCL品牌，并逐步将TCL品牌国际化。企业应肩负更多的社会责任，为更多的世界品牌来自中国而奋斗。
（五）企业利用外界资源防止品牌并购
一方面，民族企业在面对国外企业的恶意收购时，可以利用反垄断等法律来抵制恶意收购。另一方面，企业可以通过在国内国外申请商标专利来占领国内国际市场，树立我国民族企业形象，扩大和强化民族品牌市场。此外，民族企业还可以通过申请世界遗产的方式来保护民族品牌。当一个品牌成为世界品牌文化遗产后，就有了世界遗产的共同的属性，具备了为当地、所在国和全世界共同确认的品牌遗产的多重身份。它不仅属于原来的权属人，而且属于全人类共有共享，既能够充分表达保障人权、文化尊重和持续发展的全球性主题，又能享有世界品牌文化遗产管理委员会的排他性的国际法保护。
（六）国家适当保护幼稚产业
每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程。一些发达国家当初也经历过“低价”、“模仿”和粗制滥造的阶段，才逐步打造出世界级的品牌；而更多的发达国家则通过政策性的保护和扶植措施，防止了民族品牌的流失。我国很多民族品牌面对世界广阔的市场还处于起步阶段，需要政府的扶持和引导，甚至适当的保护，才能走向世界。同时也才能避免我国苦心经营的民族品牌消亡。

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