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摘 要:金融资产管理公司在商业化转型中,确定了投资银行的发展方向,并成立了各种平台公司.资产管理公司能否转型成功,关键在于能否对平台公司的产品和服务进行有效的市场营销.本文旨在通过对资产管理公司开展金融服务营销的宏观、微观环境的分析,发现现阶段资产管理公司开展商业化业务营销的策略.
关 键 词 :资产管理公司,商业化转型,营销策略
中图分类号:F832.39文献标识码:A文章编号:1003-9031(2009)09-0073-03
一、金融资产管理公司转型的背景
金融资产管理公司(financial asset management pany)是我国为处理四大国有商业银行剥离的政策性不良贷款而对口成立的资产管理公司.1999年,财政部向华融资产管理公司、信达资产管理公司、长城资产管理公司和东方资产管理公司各提供了100亿元资本金,同时由中国人民银行发放5700亿元的再贷款,金融资产管理公司以固定利率为2.25%的8200亿元金融债券为对价,收购了四大国有商业银行剥离的1.4万亿元金融资产.
按照当时的设想,金融资产管理公司的存续期为十年,截至2009年,存续期已经到期.在基本完成政策性不良资产目标考核责任制的任务,主要国有银行改制上市及有关国企改革脱困之后,金融资产管理公司将何去何从,一直都在讨论.2004年,财政部推出的《资产管理公司目标考核责任制方案》破除了金融资产管理公司当初暂定10年的期限,并赋予金融资产管理公司三个“允许”:允许金融资产管理公司使用自有资金对升值潜力大的不良资产进行投资,允许金融资产管理公司开展商业化委托资产处置业务,允许金融资产管理公司利用自有资金商业化收购、经营、管理和处置不良资产.这三个“允许”中出现了两个“商业化”,超出了2000年颁布的《金融资产管理公司条例》所规定的金融资产管理公司所从事的纯粹政策性业务范围,意味着为金融资产管理公司指明了未来发展的方向――商业化转型.
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自2006年以来,国务院陆续批准各家金融资产管理公司入股控股证券、信托、租赁、担保、基金、保险等公司.各金融资产管理公司也纷纷借助这些平台公司,开展相应的商业化业务.2007年1月,第三次全国金融工作会议中提出要“适时推进金融资产管理公司改革”,加快金融资产管理公司的商业化转型,使之成为以市场运作为基础,自主经营、自负盈亏、自担风险、自求发展的非银行业金融机构.2008年2月,中国人民银行、中国银监会、中国证监会、中国保监会联合发布《金融业发展和改革“十一五”规划》,提出“具备条件的金融资产管理公司应加快向有业务特色、运作规范的商业性金融企业转型”.
二、金融资产管理公司市场营销环境分析
金融营销环境是指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种内外部因素或力量的总和,它是金融机构的生存空间,也是金融机构开展营销活动的基本条件.任何金融机构都不是独立存在于经济社会中,周围的环境是复杂多变的,同时也具有一定的稳定性,属于一种动态的平衡系统.金融资产管理公司要进行商业化转型,实行金融服务营销,首先必须清楚自己所面临的营销环境.
(一)宏观环境分析
1.政治环境.金融机构的特殊性质及其在国民经济中的地位,决定了它受国家政治环境影响的程度是相当高的.当前对金融机构影响最大的是国家制定的一系列法律法规及方针政策,法律法规以规范调整经济关系、利益关系和行为关系为主,具有连续性和强制性调控的特点,而方针政策以调整具有波动性、易变性的经济利益关系为主,具有周期性调控的特点.对于金融机构来说,国家政策的影响是非常明显的.当前,我国金融立法还不够完善,一定程度上抑止了金融机构的营销活动.因此,金融资产管理公司在开展商业化营销的过程中,要特别注意防范政策法律风险.
金融产品职称论文撰写技巧
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2.经济环境.近两年来,世界经济处于下滑通道,受金融危机的影响,各国经济都不景气.2009年是我国经济发展特别困难的一年,国际金融风暴对我国经济的影响还没有见底,外贸对经济的贡献力量在不断下降,内部需求不足无法有效拉动经济增长.同时,国家加快经济结构调整和转变经济发展方式亦刚刚起步,在这种经济环境下,企业生存、发展、并购重组等都处于难以预测的状态中.2009年各级政府要求金融机构与企业共渡难关,在企业最为艰难的时候能支持其解困,银行信贷规模放宽,仅2009年上半年新增信贷规模创纪录地达到7.43万亿元,超额完成了预计全年才能达到的目标.在此环境下,金融资产管理公司的信托、租赁等高成本资金的出路存在着一定压力.
3.社会环境.市场经济在我国还很年轻,虽然市场经济的成果已经显现,市场经济的观念也已深入人心,但是金融资产管理公司在进行营销服务时,需要清楚以下事实:一是我国大部分居民历来的储蓄习惯,而对投资知之甚少,甚至是不信任的态度,二是现有投资者的投资能力不强,没有形成理性的投资风格,三是随着我国经济步入快车道,金融在国民经济中的核心地位日益凸显,加上我国教育投入不断增加,国民素质也在不断提高.
4.技术环境.技术环境也是金融机构外部环境中的重要组成部分,特别是在21世纪,技术进步的步伐日趋加快,技术的生命周期日趋缩短,市场竞争更加激烈.技术的变更与进步影响着金融机构的市场份额、产品的生命周期和企业的竞争优势.金融资产管理公司与市场上其他专业性金融机构相比,在新产品的开发方面,在分销策略、价格策略方面,都难以与其相媲美.当然,金融资产管理公司也具有某些后发优势,比如传统业务和产品几乎不需要开发,初始投入成本低,对于传统业务和产品也有比较清晰的认识,不需要在一些毫无前景的产品和业务上进行无谓的投入等等.
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(二)行业环境分析
金融资产管理公司作为非银行金融机构,与商业银行和其他非银行金融机构相比,具有如下优势:一是金融资产管理公司有财政部的背景,且注册资本100亿元,有较雄厚的资金实力与“中”字头的品牌效力,二是各金融资产管理公司总部设在北京,各省会城市均设有分支机构,有较广泛的营销网络,三是金融资产管理公司拥有信托、租赁、证券、担保、保险等多个专业准入许可证,能够为客户提供“量体裁衣”式的金融产品和服务,且融资方式灵活多样,可以采用贷款、投资、入股等方式介入企业,帮助企业解决资金困难,四是金融资产管理公司多年从事资产处置工作,培养了一批熟悉各行各业的投行人才并积累了广泛的社会资源.
同时,我们也要看到,在行业竞争中金融资产管理公司所处的劣势:一是与商业银行相比,金融资产管理公司缺少其强大的营业(营销)网络,丰富、稳定的客户资源,商业银行开展居民储蓄、企业存款给其带来了低资金成本运作优势,二是与其他非银行金融机构相比,金融资产管理公司虽业务品种多,但由于刚刚起步,产品开发在专业性与深入性上往往缺乏竞争力.
三、金融资产管理公司市场营销策略
(一)以客户需求为导向,开发满足客户需求的产品
惠普的创始人之一大卫•,派卡德(David Packard)说过:“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做.”营销是一项系统工程,只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值,满足和取悦于客户,营销才会是有效的,营销的关键首先在于拥有能满足客户需求的产品,因此,研制出能满足客户需求的产品是做好营销的基础.某金融资产管理公司把与大客户合作比喻为“菜单式营销,处方式服务”. [1]营销时介绍自己、了解对方,服务时针对需求对症下药,每次与客户接洽尽量做到事先收集资料、分析情况、了解需求,事后归纳重点、制定预案、设计交易、满足服务.平台公司是金融资产管理公司为大客户服务的重要载体,开发大客户资源也能为平台公司带来新的业务机会,因此,遇到问题要及时与平台公司沟通,争取得到平台公司的支持,尽可能为客户提供量身定做的产品,以满足客户个性化的需求.
金融产品和服务的不断创新是企业保持竞争优势的根本保证,也是成功地开展金融营销活动的关键.金融产品和服务的创新既与技术创新有关,也与金融市场体制创新有关.金融资产管理公司可借助各种平台公司,不断从产品的长度、宽度、深度和关联度四个维度进行创新活动,最后优化组合旗下所有的金融产品,引领市场走向.
(二)实施品牌营销,扩大资产管理公司社会影响力
品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和.品牌即是这三种关系属性在一定时期商业整合与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为.
金融资产管理公司正处在商业化转型初期,虽然它是国字号金融机构,在过去十年的不良资产处理过程中,人们比较容易接受并产生信任感,但是社会上对其商业化业务却不够了解.因此,金融资产管理公司应建立自己的企业识别系统(corporate identity system),将企业的经营理念与精神文化,运用整体传达系统传达给企业周边的关系者,使这些关系者对企业产生认同感和价值观,如对自己的徽标、字体、颜色都进行统一规范.同时应当优化宣传方式,加大宣传力度.可以广泛通过报纸、电视、网络等新闻媒介进行适时宣传,也可以借助个别事件进行专题宣传,如公司领导人积极参加各种重要的经济金融会议并争取发言,接受媒体访问,及时报道公司的业务动态、与知名企业的战略合作,等等,让社会了解公司,提高公司的知名度,为市场营销提供背景支持.
(三)确定目标市场,实行差异化服务营销
金融资产管理公司的目标市场是投资银行领域,这样有利于避免我国金融市场过度的竞争和资源的浪费,而且还拓展了我国投资银行的发展空间,但是投资银行业务众多,金融资产管理公司必须突出自己的优势和强项,只有很好地将自己与竞争对手区分出来,集中力量于自己领先的领域,才能成为该领域消费者心目中的最佳选择.所以明确目标市场对金融资产管理公司而言意义非凡.
金融资产管理公司可以把大客户作为自己的目标客户群体.实力强,规模大、效益好的大客户资源往往具有综合开发的潜能,具有拉动相关业务的引擎功能,具有资金需求大、技术含量高、风险可控性强、运作成本低、经济效益好等特点.[2]把大客户作为自己的营销对象,比较适合投资银行集团公司的运作模式,有利于综合优势提高自身素质,符合“中”字头公司地位.金融资产管理公司应从建立、维护、培育、开发四个阶段来优化大客户管理制度,加强与大客户的合作关系.在优势互补、互利共赢的基础上,有组织、有系统、有步骤地开发大客户资源,提高项目捕捉的准确性和项目实施的有效性,进而追求项目运作的成功性.
(四)积极发展与银行、中介机构的互利合作关系
金融资产管理公司与银行不存在同质竞争,却能弥补银行服务的功能短板,是受银行及其客户欢迎的.各大银行具有强大的机构网络和广泛的客户资源,金融资产管理公司应抓住当前有利的时机,放弃靠感情谋合作的传统方式,代之以共同利益为基础,以感情关系为辅助的合作方式,加强与有其多方面、多层次的联系和沟通.在目前阶段,应该将银行逐步发展成为金融资产管理公司强大的合作伙伴和最可靠的营销渠道,努力探讨合作机会,不断产生合作成果,努力形成良性循环.同时,中介机构(包括传统意义上的中介机构和其他社会机构)可以弥补金融资产管理公司在接触客户的广度、深度上的不足,因此,金融资产管理公司可以依靠这些中介机构的“居间”营销来发展业务、开拓市场.从长期看,金融资产管理公司会通过中介机构得到更多稳定的客户和更大的市场,这样的做法符合市场规律,真正互惠双赢的合作,才能实现长久的利益.
(五)培养优秀的营销人员,倡导全员营销理念
只有实施全员营销策略,并辅之以“项目经理制”、“激励机制”等制度设计,才能充分发挥每一位员工的工作积极性.
首先,员工要学习和掌握业务营销技巧.只有熟练掌握营销技巧,才能不断挖掘客户的潜在需求,有针对性地按照业务种类的要求,与客户进行充分的沟通,从而提高业务的成功率.同时,员工必须积极、主动学习和掌握新业务知识和技巧,只有自己熟练掌握了公司的业务,才能顺利地向客户销售投资、信托、租赁、证券等业务产品,在销售过程中,营销人员也要不断学习、吸收,融会贯通,碰到具体案例时要能为客户设计出合适的交易结构.
其次,营销人员要加强市场调研,找准目标市场.可以通过走访当地的行业协会,参加相关的行业座谈会,了解各行业的发展方向与动态,洞悉各行业的市场风险.解决市场信息和客户信息的不充分、不对称问题.同时要强化市场意识,对于市场机会,应及时捕捉、积极跟进,抓住一切可能的市场机会.对于非市场机会,营销人员应该提高辨别能力,学会放弃,避免时间和资源的浪费.
第三,发挥好领导者的营销能力.领导班子在社会关系上,接触的层次更高、宽度更广,在业务知识和谈判技巧上,应该更加熟悉和富有经验,在问题决策上,应该更加及时和果断,他们在营销中的作用和实际效果是一般员工无法比拟的.因此单位领导应作为所在单位的首席营销官,开辟的业务资源应该成为所在单位业务收入的主渠道,在大行业、大客户和优质客户以及厂商业务上取得突破性进展,建立长久稳定的业务关系.
(六)重视以点带面式营销,积极做好后续跟进工作
一是市场开发首先应当集中力量,在一个地区重点突破
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参考文献:
[1][2]陈若青.突出资产管理主业 定位大客户目标 提升服务技术含量[J].华融之声,(2009),(1).
[3]孙福柱,颜慧卿.办事处市场开发策略初探[J].华融之声,(2009),(1).
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