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[摘 要] 宝洁公司(P&G)曾创下了跨国公司在中国市场的最快盈利纪录,这主要是与其卓越的渠道冲突管理密切相关的.本文所探讨的就是宝洁公司在渠道冲突管理方面的成功经验和模式,主要从渠道权力、渠道冲突和渠道合作等方面研究其在多渠道、垂直渠道和水平渠道冲突管理方面的基本思路和方法,以期对我国企业的渠道冲突管理及其发展提供参考.

[关 键 词 ] 宝洁公司；营销渠道；冲突管理；透视

[中图分类号] F270 .7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)04-0005-04

[作者简介] 孙选中,中国政法大学商学院教授,研究方向为战略管理、企业营销管理、企业文化、现代企业制度；

李 培,中国政法大学商学院硕士生,研究方向为企业营销管理、企业战略管理.(北京 100088)

一、营销渠道冲突管理概述

(一)营销渠道冲突管理的相关概念

营销渠道是现代企业活动的重要组成部分,也是企业进行市场经营的关键环节.根据Stern和Ansary的定义：“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”.该定义主要是从生产商的角度来界定和认识营销渠道,它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及生产与消费的转化等观点.

依据这一定义,我们对营销渠道进行分析可以看到,它是由“一整套”渠道成员所组成,这些成员构成了营销渠道的相互依存的组织,通常包括生产商、中间商(批发商、零售商、辅助机构)和最终用户(企业、消费者).由于不同的渠道成员是一个特定的市场活动主体,他们都有自己的利益追求,都有自己的市场活动目标和相关的资源条件,所以不可避免地会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同,而产生营销渠道的冲突.

关于营销渠道冲突问题,不同的研究者有不同的认识和解释.许多学者主要是从经济行为理论的角度来解释渠道冲突,比如,Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为.也有学者把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动.

另外,还有一些学者把渠道冲突解释成一种意识状态或过程,其中最具代表性的是美国学者Louis Pondy教授提出的渠道冲突的“五阶段”模型,如图所示.当然,这五个阶段并不一定是依次进行,也不一定每次冲突都要经历所有的五个阶段.

在渠道冲突的研究中涉及到两个很重要的相关概念.一个是“渠道权力”(channel power),现有的营销渠道理论或研究者都普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力,渠道权力主要来源于对具有优势的特定资源的依赖.比如,渠道中的A成员对B成员拥有一定的渠道权力,具体的表现就是A成员能够控制或影响B成员,这样的控制力或影响力是基于B成员对A成员所具有的特定优势资源的一定程度的依赖.另一个非常重要的概念就是“渠道合作”,这主要是指渠道成员为了共同的及各自的目标而采取的互利性的共同行动和形成的共同意愿从而达成的相互合作.渠道合作有多种形式,主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等.

在企业的渠道管理中,渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的,因为它们都根植于营销渠道成员之间的相互依存和相互影响的过程中.

(二)营销渠道冲突的主要类型及原因

1.营销渠道冲突的主要类型.营销渠道冲突的分类有很多的划分方法,运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型,其中最常使用的是按营销渠道的结构变量来划分,依此方法可以把营销渠道冲突分为三种类型：

●垂直渠道冲突(vertical channel conflict)是指从渠道的长度来看,同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突.包括制造商和分销商,分销商与零售商之间的冲突等等.

●水平渠道冲突(horizontal channel conflict)是指从渠道的宽度来看,存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突.比如宝洁公司的经销商之间的冲突,如家乐福和沃尔玛的利益冲突等等.

●多渠道冲突(multi-channel contlict)是在制造商已经建立了两个或两个以上的多种渠道的情况下,由生产商提供的产品通过不同渠道进入同一市场时所产生的渠道成员之间的冲突和竞争.

除了通常按照以上结构变量来划分的渠道冲突类型外,还可以按照渠道冲突的程度来划分,即把渠道冲突类型划分为：低度冲突、中度冲突和高度冲突；另外,也可以根据渠道冲突的性质来划分,依此可以划分为功能性冲突和结果性冲突,等等.

在宝洁公司的渠道冲突管理中,依照结构变量划分的三种渠道冲突类型都有所表现,它也主要是按这三种渠道冲突类型实施的冲突管理.所以,我们以下对宝洁公司渠道冲突管理