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摘 要 ：本文浅析了特许经营在电子商务时展的现状,进而探讨如何应对当前电子商务时代特许经营面临的一些问题,提出了解决问题的建议,并分析了特许经营在网络经济时代下的发展前景.
关 键 词 ：电子商务 品牌运营 特许经营
1.电商时代下的特许经营现状
我国的电子商务起步于20 世纪90 年代中期,虽然起步较晚,但发展很快.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日发表的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人.互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个百分点.截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%.与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%.2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%,也远超网民整体增幅.这也展示了随着网络技术的发展,消费者的观念正在逐渐改变,电子商务被越来越多的人接受,企业开展线上营销潜力与机会巨大.电子商务的时代已经来临,而在电商时代下,特许经营作为一种有效的经营方式,也进入了一个新的发展阶段,开始面临着种种新的机遇和新的挑战.
特许经营是当今世界一种主流的商业经营模式,诞生至今已有150多年的历史,作为商业发展全球化的产物,有着强劲的发展势头.我国特许经营开始于上世纪八十年代末期,但发展较为迅速,现在已经成为我国商业服务业普遍采用的经营方式,近年来,我国特许经营行业依旧保持了稳健的发展势头,根据中国特许经营行业协会报告,截止2009年底,全国的特许体系数量已突破4000个,店铺总数达到33万家,分别比上一年增长15%和10%.2
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2.电商时代特许经营面临的问题
电商时代,企业已经受到了更多的来自网络购物浪潮的影响,根据中国电子商务研究中心报告,2012 年我国电子商务市场交易额达7.85万亿元,同比增长30.83%,特别是在网络购物方面,2012年中国网络购物市场交易规模增长66.2%,达到1.304万亿,这也充分说明了电子商务接下来的发展潜力.在当前电子商务引领的剧烈的商业变革中,市场已经由生产企业主导转为了连锁类型的流通企业主导,比如家电领域,一些家电生产企业如长虹,海尔生产企业对于大型家电连锁零售卖场如国美,苏宁等是又爱又恨,压力很大.为了摆脱对类似的大型零售终端卖场的一味依赖,这些生产型的企业已经开始纷纷调整分销模式,自建销售渠道,通过网络直接向客户进行销售.在别的行业也有类似情况,蒙牛、伊利等已经开始尝试用特许经营方式建立供应链,中国移动、联通等移动通信公司等为了争夺消费者,也都开始采取特许经营的方式控制终端,较之以往相比取得了不错的效果.对于特许经营在电商时代的发展而言,由于快速消费品市场发生了根本性的变化,需要具体分两种类型来进行讨论,一是快消行业,二是非快消行业,分这两种情况讨论的根本原因也是由于快速消费品行业本身可能会产生的在线商铺与实体店由于必然存在的价格差而产生的销量互相冲抵的效果.
首先,对于非快速消费品行业而言,如餐饮类的肯德基,麦当劳；服务类的如家,速8等经济型酒店等特许经营连锁企业,对他们而言优势取决于基于品牌影响力形成的市场覆盖率和店铺数量,连锁经营本身便拥有着属于自己的比较成熟的供应链和采购商,对于已拥有较好的品牌影响力,经营管理模式较为成熟的连锁企业,重点并不是抢占和开拓新市场,而是必须根据地区实际情况,进行全面的营业战略规划,步步为营,做好产品策略和营销策略,避免同区域间店面的销售额相互冲抵,提升单店的经营质量和销售额,以及连锁店的专业化管理水平和市场覆盖率.借此提升品牌的美誉度和识别度,依靠品牌逐步开拓新的商机,总的来说,由于不存在类似于快消行业的虚拟店与实体店的冲抵效应,同时还可以利用网络的便利来增加实体店的竞争力,因此开拓电子商务对于非快消行业而言有着极大的积极作用.特许经营企业的一切资源都应该集中于自己最重要的优势“品牌”之上进行运营,品牌本身便是企业最大的无形资产,享有着对于客户的吸引力和价值,对品牌本身做好维护,提升客户服务质量和品牌的影响力,是非快消类特许经营企业本身必须做好的分内之事.
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另一方面,对于快速消费品行业而言,如食品、营养品、礼品等行业,自从淘宝等电子商务企业兴起以来,传统的特许经营连锁企业便已经历了很大的冲击,在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下,不少商家已经纷纷打破单一经营模式,在传统渠道外开拓网络渠道,以寻求销售的新增长点.传统商家对网络渠道的应用不断深入,传统渠道和网络渠道正在加速融合,不少网络购物应用的增长便是一个明显的表现,在电子商务发展的越发繁荣的今天,传统的特许经营企业更需要创新思维,采取实体店与虚拟店同时发展,统筹兼顾的战略发展模式,这样才能更好的占有线上线下的市场份额.电子商务的复杂性诚然给连锁企业带来了一定的成本压力和操作难题,但是如果充分利用电子商务带来的便利性,必将能够借助网络的便利性和可获得性直接接触到更多顾客和市场,得到发展的良机.当前很多著名品牌已经开始谋求实体店与电商店同时发展的新合作方式,衣服如杰克琼斯,化妆品如相宜本草等品牌,会在淘宝商城上同时开辟虚拟店,或是以授权经营的方式扩大自己的经营面,占领网络的营销接口.这些都是由于自身的发展战略,或是应对其他竞争品牌开发新的网络销售渠道战略的举措,这对企业本身的品牌影响力和销售额产生了积极作用,但是也有一些需要面对的问题,例如很多普通消费者已经养成了在实体店看好货品,然后去电商企业的店里购买相应商品的习惯,这也是未来购物发展的一个趋势,这种情况下便需要注意到实体店和淘宝店等虚拟店的价位冲抵问题,因为网络上的虚拟店因为往往会节省一些相关的仓储及店面费用,从而相较实体店而言价位也会相应的低一些,但是当消费者养成了在网上购物的习惯,网购冲抵了实体店的销量之后,会使得实体店本身更难经营.这是连锁经营与电子商务必然会面临的问题,究其原因所在,还是由于特许经营模式是具有一定的时间限制、区域限制的层级化管理模式,而电子商务是突破了时间与空间的扁平化的管理模式.因此,为了解决这些问题,应该做到：
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①需要对其进行更精细化的管理,对于实体店和虚拟店做好统筹规划,对于促销商品作出不同的系统分配,避免实体店与虚拟店之间的价格消耗和销量冲抵.
②对电子商务和特许经营店可实行差异化管理,组织管理方面应进行相互独立的考核与核算,而在采购与分配方面则统一处理,从而发挥连锁店规模采购和物流配送优势.
③从竞争本身的策略方面,电子商务和连锁零售都可以采用各自的竞争策略,包括价格策略,公司总部必须做好战略性控制,如是方能谋求更好的运营效率.
3.结论
特许经营想要在电商时代继续获得更好的发展,如上所说,一是要解决好品牌的维护与推广问题,二是要解决好电商企业与实体连锁店的销量冲抵问题,究其本质所言,一定要遵循一个原则就是整体统筹原则,尽可能把先进的技术、设备和计算机管理系统相结合,充分利用网络信息技术带来的便利,运用计算机管理实现网络化控制,方便信息的实时更新与采集,规划系统内不同特许经营单位间的销售区域与考核目标,提高效率,并改善基层店面与高层的沟通渠道.
特许经营在电商时代的发展,最终必然以企业的商务活动经过了信息化的改造,提高其信息的处理效率为前提的,电子商务与连锁经营进行充分的交互作用,构成一个互利互惠的网络系统,充分发挥电子商务与连锁经营各自的优势,两者最终的结合,必然会是相辅相成,大势所趋并且最终形成双赢.
参考文献：
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