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内容摘 要 ：随着现代信息技术的飞速发展,零售商业的模式创新在不断进行中,以云计算、互联网、移动互联网为基础的电子商务迅速发展,同时呈现出娱乐化发展趋势.本文在对世界电子商务发展现状的基础上,从体验化娱乐、专属化娱乐、社群化娱乐三个方面探讨娱乐式电子商务的商业发展模式.
关 键 词 ：娱乐 电子商务 商业模式
世界电子商务发展现状
电子商务起源于美国,1995年美国B2C电子商务兴起,亚马逊书店开创了网上零售的先河.随后雅虎、美国在线等知名网站开始网上销售业务,传统零售企业沃尔玛、西尔斯等也纷纷开设网上业务.美国B2B电子商务从B2C模式起步,但很快成为主流,美国B2B电子商务市场交易额始终占据全球B2B市场交易额的50%以上,2005年达到了2.6万亿美元,现在几乎所有美国大企业都在使用电子商务.2012年美国电子商务销售额达2255.4亿美元.
欧洲电子商务2000年开始起飞,2005年欧洲电子商务市场的收入规模为519亿欧元,2006年西欧B2C电子商务销售额较2005年增长36%,其中英国B2C电子商务销售额位居西欧各国之首,为479亿美元,占据50%的市场份额,德国以239亿美元位居第二.2007年英国零售业电子商务销售额突破253亿美元.据最新全球电子商务报告显示,2012年欧洲电子商务增长16.62%,达到3022亿美元.
亚太地区电子商务发展迅速.日本B2B电子商务起步于1995年,2012年日本B2C市场规模为9.5万亿日元.2011年韩国电子商务交易额达到999万亿韩元.中国电子商务的发展始于20世纪90年代初,2005年电子商务开始在中国快速发展,交易额达到7400亿,其中B2B电子商务市场交易额达到6500亿元,占中国整个电子商务市场交易额的95%.2006年电商网站从最初的B2B企业对接、C2C模式的零售平台,逐渐发展到大型商务网站直接对消费者销售的B2C网络商城模式.2009-2010年团购模式迅速崛起,电子商务的发展由商品种类的变革,过渡到了电商模式的变革.2011年网购市场交易规模近8000亿元,占到社会消费品零售总额的4.3%.2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元,占我国GDP的比例超过15%,独立运营电子商务企业超过4万家.2013年中国电子商务交易总额超过10万亿,其中网络零售交易额大约1.85万亿元,已成为世界上最大的网络零售市场.天猫商城2013年“双11”活动创造了单日350.19 亿元的销售奇迹.商务部在“十二五”规划电子商务发展指导意见中指出,到2015年我国网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上.2011年互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟,基于移动互联网的移动电子商务规模也呈现快速增长趋势.2012年中国移动电子商务市场规模达到478.6亿元,较2011年增长205.4%,预计2015 年中国移动电子商务市场规模将达到2536.5亿元.根据知名市场调研公司Gartner的预测,到2017年全球移动支付预计将达到7210 亿美元,拥有4.5亿个移动支付用户,其中美国移动支付额可达900亿美元.
电子商务呈现娱乐化发展趋势
电子商务的第一次浪潮以R
电子商务类论文范文文献
随着电子商务的高速发展,各类B2B、B2C、C2C以及火爆的团购网站出现,网站点击浏览购物越来越同质化,消费者已经不再满足于能够在网上很方便地买到想要的东西,还需要满足“更高级的”需要：表达自我,联系彼此,获得消遣.电子商务网站将为消费网络购物增加趣味性和娱乐性元素,出现以娱乐、游戏或社交为依托的电子商务第二次浪潮.
当前网络娱乐已成为网民生活中不可分隔的一个重要部分.互联网的用户应用行为大致可以分为网络娱乐、信息获取、交流沟通、商务交易四类.在四大类十六项互联网应用中,音乐、游戏、视频分别以82.5%、70.5%、63.2%的使用率排在第一、第五、第六的位置.在新兴的移动信息获取模式下,移动电子商务快速发展,特别是社交、娱乐将更加成为消费决策的重要因素.美国风险投资家杰里米刘（Jeremy Liew）认为,用户在移动端购物时最重要的体验是,在购物过程中感受到乐趣.Socialtimes调查数据显示,41.5%的18-43岁消费者认为社会化媒体上的内容会影响他们的购买决策,女性消费者比男性所受的影响比例更高.Marketing Charts也认为86%的社会化媒体使用者,会制作或接到美国圣诞礼物的推荐；而65%的社会化媒体用户的推荐,最后转换为实际购买行动.随着智能手机的发展,微信、微博购物将是未来购物的趋势.
娱乐式电子商务商业模式分析
(一)体验化娱乐电子商务商业模式
消费的体验化强调消费过程的个性满足,鼓励尝试与互动,通过情景化的环境,以氛围、感受、用户体验达成消费意向.目前很多商业企业将体验化与娱乐结合起来,出现了体验化娱乐电子商务商业模式.体验化娱乐电子商务模式主要分为逛街的娱乐体验、游戏的娱乐体验、售卖的娱乐体验三个方面.
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1.逛街的娱乐体验.在这方面,趣逛作为一种室内自动定位的移动购物应用就是典型的代表之一,它能够记录用户到达某个商场或超市的次数、逛街行动路线、某个区域停留的时间等等,使得每一个用户成为独特的个体.消费者通过定位在商场、超市各个角落布满各种好玩的逛米袋,逛店时打开趣逛,位置不同、手机所对方向不同,都会有不同金额的逛米送给你,多逛就能多赚逛米,逛米兑换卡、加油卡、购物券等实用生活用品,让逛街变得像寻宝一样,充满各种未知的惊喜.基于这些数据,趣逛可以向正在逛街购物的用户推荐个性化的产品优惠信息,趣逛也会与品牌合作推出折扣力度更大的专属优惠产品. 2.游戏的娱乐体验.在这方面,很多企业都探索过.迪士尼公司开发了一款基于Facebook的应用功能―“迪斯尼票务同购”,顾客能在Facebook上购买《玩具总动员3》的电影票,并与朋友相约一起观看这部电影.华纳兄弟是首个通过Facebook开放电影租赁业务的制作公司,用户可花费30 Facebook虚拟货币（相当于3美元）点击观看时长为48小时的感兴趣的电影.“全球首创娱乐型电子商务”网站魔豆网就是成功的尝试,它为用户打造一个利益超值化的娱乐型电子商务平台,通过游戏结合电子商务,让用户在获得最大利益的同时快乐享受交易的过程.采用限量参与模式,在游戏比赛时间截止时,参赛人数未满,则该商品转为竞拍.唯有参与过游戏的人才有资格参与竞拍,此时竞拍起拍价远低于商品原价,而且竞拍受时间限制,在规定时间内出价最高者成交商品.2012年,“偶尔网”首次提出了娱乐竞购模式,成为国内首家娱乐竞购型电子商务网站.
3.售卖的娱乐体验.很多公司通过现场销售打造娱乐体验.Vente Privee、Rue la la、Gilt、JetSetter等公司是第一批着眼于产品展示价值的公司,把漂亮迷人的外在装饰,过时不候的购物紧迫感,以及意外发现好东西的感觉结合在一起.梅西百货里实体手包和电子显示屏是共同陈列的,消费者一边可以体会手提包真实的触感,一边可以通过电子屏查询更多的款式和价格,同时通过移动设备下单、结账,顾客只需在家轻松等待商品运达.丝芙兰和Pantone共同推出智能彩妆（Color IQ）,顾客在店内通过扫描可以清楚地知道最适合自己肤色的粉底.
(二)专属化娱乐电子商务商业模式
零售业正在加速从以零售商为中心向消费者为中心的转型.消费的专属化,突出消费的尊崇感、自豪感,商业智能和云数据的发展使个性化定制不再是少数人的特权,每个消费者都能享受独一无二的商品和服务.因此,很多商业企业开始将专属化与娱乐结合起来,出现了专属化娱乐电子商务商业模式.专属化娱乐电子商务模式主要分为线上专属化娱乐、线上线下一体的专属化娱乐两个方面.
1.线上专属化娱乐.在这方面,很多网站根据消费者需求专属化定制.如澳大利亚的Shoes of Prey网络鞋店让消费者可以自由选择鞋子的尺寸、样式和颜色,自主设计鞋跟的款式,还能自选面料,提供了一种自主设计师的自豪感,并能充分展示自我价值.DIY设计好自己的鞋子之后,网上下单订做,两周后送货上门.不同款式颜色和形状可以有40000种鞋子的组合.鞋店在克服称呼上通过客服实名制建立良好的信任感,在包装方面提供精致的粉色包装和制鞋过程展示以及鞋品目录.鞋店还通过寻找意见领袖和有一定影响力的微博名人合作,展示制鞋的服务过程,赢得了很高的访问量.除此之外,ShoeDazzle、Birchbox和Trunk Club等网站不仅可以帮助用户省钱,而且也让他们从每月发送一次的包裹中获得意外惊喜.Pinterest、Polyvore和Svpply等服务让用户推出“自己喜欢的产品”清单.Gilt、Group、LivingSocial、Zulily等公司在购物过程中使用“推送”的方式,通过电子邮件提供各种产品和优惠,其理念与向消费者家中邮寄制作精美的商品目录相仿,很多人之所以会坐在沙发上查看这类目录,就是为了寻找乐趣,而这些电子邮件则把这种乐趣重新引入到网络世界.
2.线上线下一体的专属化娱乐.在这方面,很多网店与实体店结合起来,形成线上线下一体化的专属娱乐.加拿大在线男装品牌Indochino2011年在温哥华推出TravellingTailor临时实体店.顾客可以现场体验服装的布料、品质以及裁剪、版型,造型师手持iPad通过专用APP现场测量并记录顾客的身体尺寸,并制作出电子款式,全部过程仅需30分钟左右,四周之内量身定做的西装就会运送到顾客家里,同时顾客的尺寸也进入公司的数据库以便下次购买.除此之外,耐克实体店与网店融为一体,消费者可以通过设计师的网店进入定制页面提出定制要求,设计师便会花费4到6个星期时间绘制一双精致的耐克鞋.
(三)社群化娱乐电子商务商业模式
在社交网络催生下,新的消费时代正在加速到来,社交网络正在成为零售商与顾客沟通的重要渠道.IBM商业价值研究院调查结果显示,有33%的被调查者可能在社交网站上“追寻”零售商、交流经验,一个消费者的购物体验可能影响其他许多人关于购买什么和在何处购买的决定.《连线》杂志的统计,有90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响,社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增.DecisionStep的统计显示,有72%的人会使用社交网络,几个朋友可能一起同时访问一个在线零售商的网店.
“消费的社群化”强调消费的社群认同,消费意见与消费结果通过意见领袖或“群”友推荐而通过、微信等网络平台扩散式传播达成消费意向,引领消费潮流.消费与社交一体化,消费场所即为社交场所.很多企业将消费的社群化与娱乐结合起来,出现了社群化娱乐电子商务商业模式.社群化娱乐电子商务模式主要分为电子社区的娱乐、社交社群的娱乐、品牌社群的娱乐、明星领袖的娱乐四个方面.
1.电子社区的娱乐.在这方面,很多企业已经取得了成功.如淘宝推出淘江湖,利用SNS技术平台化的特点和优势,集成了不少娱乐、游戏组件,利用强大的用户群优势,这些社区游戏很快就聚集了大量的淘宝用户.开心淘开心将电子商务网站直接做成社区,并采用3D的展现形式,将传统的电子商务立体化、互动化、娱乐化,增加了用户的可看、可玩、可参与性,让网购变成一种乐趣.通过3D展示,消费者可以更好地了解产品的特点,而360°试穿则是提供了衣服穿着后最直接的效果,可以帮助消费者更好地做出购物的决策,就连试穿的过程也是娱乐的过程,而这一过程可能会给消费者带来意想不到的收获.Threadless、Spreadshirt很好地建立了含有游戏元素的、以设计为导向的社区. 2.社交社群的娱乐.在这方面很多社交媒体与娱乐结合起来,如Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交购物中心,商家能设定产品特性、照片、服务协议和送货方式等多项信息,顾客可以分享他们喜欢的产品和商家,搜索特定商家的商品,目前已吸引了5万多名中小型零售商开出了Facebook店面,销售超过100万件商品,每天在以250家的速度增长.团购网站Groupon和LivingSocial通过邀请用户及其好友进行团购的模式,每天为用户在跳伞培训、高尔夫、滑雪、划艇、餐厅、温泉洗浴、运动健身、旅馆及其他特色消费上节省了70%-90%.目前,LivingSocial的用户群数量已超过了8500万,Amazon亚马逊在livingsocial.上每天可以卖掉130万份折扣券,通过Facebook上用户疯狂相互推荐,Livingsocial.来自Facebook的流量已经超过20%.红米手机和空间联合进行新品发布,有750万用户预约,首批10万台红米手机90秒内就卖完.
如何撰写电子商务硕士论文
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3.品牌社群的娱乐.在这方面,很多品牌都做了尝试.高端品牌把产品和它们背后的故事结合起来,成为消费者实现自我表达的方式,如工艺师平台Etsy.奢侈品牌投入巨资为消费者提供网上消遣,如维多利亚的秘密（Victoria Secret）、拉夫劳伦（Ralph Lauren）、博柏利（Burberry）和雨果博斯 （Hugo Boss）等.苹果强调让消费者参与到营销活动中,形成品牌俱乐部,如苹果用户在中国被称为“果粉”,甚至拥有自己的“果粉网”,有自己的社交系统.小米科技的官方论坛小米社区是小米的重要品牌社群,现有将近1000万的用户,空间用户过1000万,微博粉丝为300多万,微信粉丝约280万,通过这样的社交矩阵,粉丝们源源不断为小米提供各种产品、服务建议,并自发进行口碑传播.2011年3月4日,Burberry品牌平台在多家中国社交媒体网站（包括新浪微博、人人网、开心网、优酷和豆瓣网）上线,成为首个在中国社交网站上现身的国际奢侈品品牌.
4.明星领袖的娱乐.在这方面,越来越多的国外商家开始采用真人秀的形式,邀请意见领袖（也是典型消费者）代言产品,把一款鞋、一件衣服的设计到制作、试穿全过程网上直播,让消费者充满期待、体验化参与,使品牌植入人心.
参考文献：
1.赖阳,韩凝春.论“云消费”时代的零售革命[J].商业时代,2014,2（5）
2.王顺国.体验经济时代娱乐营销模式研究[D].山东大学硕士学位论文,2008
3.颜艳春.电子商务的下一个浪潮：社交购物.第四届（2011）中国商业信息化行业大会暨第四届中国商业信息化技术展览会会刊,2011,3
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