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国美电商如何突出重围攘外安内?
在2012年以来持续的残酷价格战中,京东、天猫、苏宁易购、亚马逊等多家电商纷纷不遗余力拼抢市场.其中,作为曾在线下堪称“价格战鼻祖”的国美网上商城,更是以搅局者的强劲姿态杀入战局.
国美涉足电商并不是最近才发生的事情.2002年10月,国美成立了电子商务部,次年9月国美网上商城试运营；但中途经历的诸多波折使项目停滞,直到2010年11月,国美电器决定卷土重来,斥资4800万元收购的库巴网80%的股权；2011年4月,国美宣布网上商城部分由新锐美电子商务有限公司独立运营,至此国美开启了电子商务双品牌的并行战略；2012年2月,国美网上商城入驻当当开设新渠道,电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长.据相关人士透露,“国美网上商城”近期将更名为“国美在线”.
对于很多传统企业来说,线上线下的革命之战已成定局别无选择.具体到国美,一方面传统家电渠道遭遇线下业务疲软,同店销售额下滑明显等现状.据高华证券研究报告显示,因国美电器大部分门店分布于一二线城市,受经济影响较大,2012年一季度同店销售同比大幅下滑34.4%之多；另一方面,面对纯电商京东的雄心勃勃和老对手苏宁对苏宁易购的高举高打,国美已经形成了巨大压力和紧迫的局面,电子商务一战毫无退路.
传统企业转型电子商务战略的成败,很大程度来自于集团大老板是否勇于革自己的命的决心.业界都知道,苏宁电器董事长张近东希望做中国的沃尔玛+亚马逊,近两年大力推动了苏宁易购.但大家似乎忽略了身在围墙中的黄光裕.据内部人士透露,一墙之隔可能会让国美电商战略不如苏宁那么通透明晰,但黄光裕对电子商务的兴趣并不比张近东少,这段时间对他来说,正好韬光养晦潜心学习电商知识并思考未来战略.
对国美这样的传统渠道商而言,线上一战颇有优势.以供应链为例,年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势；即使在正常销售情况下,也能保证大部分家电商品低于市场价格,并且货源充足稳定.
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而在全国200多个重点城市设有大型仓储基地,全国一二三线城市大家电商品（冰箱、电视、洗衣机、空调等）全部实现本地化物
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国美网上商城总经理韩德鹏对记者表示,“此前的所谓价格战,都不是真正的价格战.降价商品都是限量十台几十台,大部分消费者都买不到,这种价格战对行业、对消费者都没有丝毫的意义.”
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事实上,目前电商混战比拼的实质并非是价格,而是各自背后的供应链驱动型、资金驱动型以及流量驱动型的模式较量.家电领域的规则在电子商务发展中会有变化,但不是本质的改变.
国美网上商城副总裁张冰认为,不论现在各路电商如何大打价格战,也不管怎么去把线上线下各种模式说得天花乱坠,电商行业中就是零售行业,而零售行业的本质就是把消费者的需求与供应链高效快速地相结合,电商在价格战背后需要回归零售的本质.
“零售业的本质一头是消费者,一头是供应链,消费者为什么到你的平台上来?供应商为什么跟你走这么多年?靠一个信,诚信才是我们真正的零售平台能推动我们零售本质核心的原动力.价格战打到最后,比拼的就是供应链的能力,而供应链是否稳固,归根到底是有没有跟供应商建立起牢固的互信.”张冰说.
事实上,在国美从传统渠道转型电商的过程中,丝毫没有放松对于供应链的管控.
“我们全国有1万多家供应商,这26年风雨同舟伴随着国美,包括经历了我们国美的几个大事,但是供应商对我们不离不弃,因为我做过供应商,我知道他们关心的是什么,每个月做一个分析,除掉我的销售分析会之外有一个会是必须要开的,就是要检查所有的供应商在这个月度之内有没有结过款,结过几次款,我特别关注没有给人结款的供应商,我问我的团队为什么不给人家结款?”张冰说道.
作为传统企业进军电子商务, 国美转型中势必要面临一些问题和迷茫.但对于零售企业来说,线下和线上零售总和是一个完整的零售市场,很多冲突和矛盾其实也许并不存在.
而解决这些的核心同样需要战略的决心和大智慧.国美电商的未来大家都在拭目以待.
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