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线上线下共震模式是资生堂对自己营销方式的概括,即根据不同年龄层的消费者,制定不同的媒介传播形式与品牌的营销调整,传统实体店与线上网店合作共振
对于资生堂而言,2011年9月其在华自建电子商务网站的推出,宣示着其在华电子商务的征途正式拉开帷幕,专供中国网络销售的新品牌“泊美舒亚”也顺势在该网站上推出.
2011年11月1日,资生堂与天猫(原淘宝商城)签订授权委托书,并于2012年2月15日,资生堂(中国)投资有限公司授权的“丝蓓绮官方旗舰店”正式入驻天猫,作为“唯一指定代理商与运营商”,获得资生堂旗下丝蓓绮、水之密语、美润、洗颜专科、惠润、彼嘉、欣香、肌水、可悠然九个品牌为期一年的正式授权.
于此同步的是,2012年1月18日,京东商城也正式接受资生堂(中国)投资有限公司FT事业部授权经销旗下丝蓓绮、水之密语、惠润、冼颜专科、可悠然等品牌产品.
资生堂在网购渠道上的频频亮相无疑昭示着,这家有着140年历史的老牌化妆品巨头,开始了电商征途,而这一连串变革也将人们的视线引向站在资生堂背后的那个人――新任执行总裁末川久幸.
“新商业模式”：“新生代”的决断
2011年4月1日,当末川久幸再次走进位于东京都港区东新桥一丁目的汐留塔资生堂实质上的总部时,这个刚刚度过52岁生目的中年人,迎来了一个全新的身份：执行总裁资生堂近100年来历任总裁中最年轻的一位.
作为祖父、父母之后的家族“第三代”资生堂人,末川久幸已经在资生堂打拼了近30年,“领会贯通公司所有战略,精通化妆品行业,对于资生堂所处的外部环境有自己独到的见解”,日本媒体对末川的上任丝毫不感到意外,而此前他也早已被冠上了总裁“参谋”的称呼.但无论如何,在总裁这个位置上,无疑他还属于“新生代”.
摆在新总裁面前的,是一份最新财报,以及资生堂并不乐观的形势：资生堂第四季度(截止2011年3月31日)经营利润上涨7．9％,由上年同期的177亿日元增至191亿日元,营收由1796亿日元增至1837亿日元,增长了2．3％,但由于东北大地震影响,净利润则暴跌62％,从上年同期的100亿日元降至38亿日元.
其实,大地震远非影响销售额的根本原因,第四季度海外销售额占据比例从41．6％升至47．9％,并不单是因为资生堂不断持续的海外扩张,实际上,从2006年到2011年,资生堂在日本本土的销售额已经连续5年减收,一直担任着总裁“参谋长”的末川久幸,对资生堂的困境与症结不可能不心知肚明.
从1872年(明冶5年)9月17日福原有信在东京银座创办资生堂药局至今,资生堂走过了140个年头,悠久传统无疑是让每一个资生堂人感到自豪,但传统很多时候也意味着保守.虽然早在2011年2月,前任总裁前田新造对外宣布下一任总裁人选时,末川久幸就信誓旦
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此前,末川久幸曾主导并领衔开发了一个名为“新商业模式”的项目,意在将电子商务和现有的市场营销、销售方式结合起来,稳固本土,又放眼全球,开启新的市场机遇.然而事实却并不像末川想象的那样顺利,这个野心勃勃的计划被有意无意地搁置了.个中缘由也不难推向,毕竟对于年迈的高层而言,这个项目的利益与风险同样巨大,相较于未来,他们看到的更多是未知与不安.
如今,“新商业模式”早已脱胎出一个更为宏远的计划,不同的是,这一次,把握着整个资生堂航向的是末川自己,这位1959年出生的总裁的野心与决绝同样强烈.
亚洲与中国：末川久幸的“三年规划”
在末川久幸的眼中,2020年的亚洲将会成为世界最大的化妆品市场,他和资生堂必须为这个巨大的机遇和残酷的竞争提前做好准备.为了达到自己的预期,2011年到2013年必须让资生堂顺利“进入成长轨道”,因而这三年的规划在末川久幸的日程表上显得至关重要.他为自己的计划准备了四大战略：全球化大品牌战略、领先亚洲战略、新战线战略、消费者优先战略.
消费者优先无益是所有化妆品企业不可否认的“第一推动力”,而全球化大品牌与领先亚洲两大战略则是末川基于自己对今后化妆品行业的世界格局的基本判断而做出的应对,提升在欧美高档市场的存在感,扩展俄罗斯与巴西等新兴市场是资生堂全球战略的近期目标.
但无论资生堂今后的方向是哪里,而亚洲市场始终是支撑其庞大计划的发展引擎,其中,中国市场作为发展原动力的地位则显得更为突出,这一点末川肯定也心知肚明：截至2011年3月的财年里,6707亿日元的总营收中,中国市场贡献率约为10％,占海外市场销售额的42％,中国市场的未来形势,很大程度上也决定着整个资生堂的未来.
2011年7月29日,资生堂新财年第一季度(2011年4月至6月)财报发布,亏损由上年同期的6．66亿日元降为2．77亿日元.虽然,末川并未让资生堂“一夜脱贫”,但改变显而易见,这主要得益于日本国内市场的小幅复苏和诸如有价证券帐面损失等特殊损失减少.本土市场稍稍稳定,末川久幸便马不停蹄地到访中国,高调开始上任后的第一次中国之行.
2011年9月14日,末川久幸出现在上海商城的资生堂“成就梦想育才计划”总决赛现场.决赛帷幕落下,接着是末川中国事业发展战略的序幕.末川描绘了2020年亚洲化妆品市场诱人的前景以及资生堂的目标：2017年将海外销售额比重提升至50％,“重新激活日本市场的同时,在中国等亚洲市场确立压倒性的地位”；而“巩固商场及专卖店的既有事业”,同时“开始网络销售,发展新业务”,将是资生堂未来三年在中国的主要市场策略.
规范与塑造：天猫、京东步步为营
除开“泊美舒亚”这种稍显特殊的自建电子商务网站形式之外,资生堂年前年后分别与京东、天猫合作,但与二者合作的目的并不全一样.
在资生堂给予京东的旗下品牌销售授权中,并不包括全部品牌,京东方面在接受授权同时,必须严守一个重要原则：保证线上产品与线下产品的价格统一.
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早在2011年4月26日,资生堂中国官网发布了《资生堂(中国)投资有限公司对团购网站销售za产品的相关声明》,表示未跟某团购网站签订合作协议,其出售的低价产品来源并非正规渠道获得.这一声明所针对的网购市场产品真伪难辨,产品来源渠道不一,价格混乱的情况,可以说是化妆品企业在电商渠道遇到的最为主要,也最为棘手的问题.
同时,网络渠道由于其经营成本与人力成本要远低于传统的零售商模式,价格往往会低于零售市场价格,而由于网商们恶性竞争或笼络客源等原因,甚至会出现价格的极大悬殊,引起传统渠道商家的不满.
与京东的合作可说是重整的第一步规范网购渠道与价格混乱的局面,重建市场规范,同时也可以 缓和与代理商、终端商的紧张关系.
而资生堂与天猫的合作则意有不同,九大大众导向品牌入驻的丝蓓绮旗舰店,加之此前已有的中高端导向的za旗舰店,资生堂在天猫建立的相对完整的品牌集群,覆盖高端至大众化各个层级的消费者,以及护肤、护发等多个细分市场,满足不同的消费者的需求.同时这种高调的集体亮相形式,可以以具有市场号召力和忠实消费群的老品牌带动新晋品牌,形成品牌之间的相互带动,九大品牌的联合旗舰店会冠以丝蓓绮之名便是出于此种考虑.
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可以说,资生堂与京东的合作,意在“防守”与铸基,降低对传统渠道的伤害,同时初步规范电商市场,而与天猫的合作意在“进攻”与开拓,建立自己在网购市场的号召力,二者都服务于资生堂对未来网购市场的战略规划.
线上线下共振模式
与欧莱雅、宝洁等巨头低调涉足电商不同,资生堂电商战略的第一个动作便显得“特立独行”：并非先以优势品牌入主成熟网店,抢占网购市场,而是推出“泊美舒亚”这一全新的网络专销品牌,并自建电子商务网站负责销售.
资生堂此举的标志性意义,要远大于实际利润方面的考量,背后所涌动的是资生堂在电商渠道上巨大的决心、专注与投入,又或者说是资生堂在欧莱雅与宝洁巨头之争愈演愈烈之际,开拓出的一条新的差异化路线.
欧莱雅在2007年便涉足电商,自建网站销售旗下高端品牌兰蔻,与专柜渠道各自独立,但结果似乎并不理想.欧菜雅官方表示,电子商务领域销售的产品“目前所占比例仍比较小”,公司也并未寄希望于电商渠道来大幅推动销售额,而是给消费者提供了解产品信息、全面的消费体验和服务平台.
其次,宝洁在稳坐全球洗发行业老大位置后,便大举进军化妆品行业,这也与传统化妆品巨头欧菜雅产生了极大的市场重叠.当前欧菜雅与宝洁在终端市场的激烈竞争也导致二者无暇顾及开发电商新渠道.
再者,传统企业在电商渠道面临的最大问题是,独立电子商务平台提供商所提供的营销与咨询服务人员对产品不了解,不能保证品牌影响的有效确立,雇请专人入驻负责又会大大增加运营成本,自建电子商务平台又面临配送业务过于庞杂,线上与线下渠道价格冲突等问题,这些无疑都让商家头疼不已.这些巨头们涉足电商更像是被迫防守而非主动进攻.
相反,资生堂从一开始就意欲以其成熟的品牌体系,和强大的市场号召力,占据网络市场真正的大额利润.
线上线下共振模式是资生堂对自己营销方式的概括,即根据不同年龄层的消费者,制定不同的媒介传播形式与品牌的营销调整,传统实体店与线上网店合作共振.在稳固已相对成熟的传统零售渠道之外,“泊美舒亚”模式可以就是这样一种突破传统的尝试,可以预见,如果试水成功,这很有可能成为今后资生堂电商渠道的主要模式.
“泊美舒亚”作为网络专销的新品牌,无任何其它销售渠道,也就有效规避了所谓线上线下渠道的价格矛盾问题,同时又能借用了已具有相当号召力的泊美品牌,目标客户锁定在真正具有持续消费欲望与消费能力的80后中国年轻女性,以及主打的天然素材与环保方案都意在把握目前化妆品市场的主流趋势,其个性化的专业线上咨询服务,则是未来化妆品消费的必然趋势,同时,其逐步积累的注册用户,配送体系的建设与经验,无疑都是为资生堂其他品牌在电商渠道形成规模效应和进一步发展做铺垫.
赌注抑或洞见
但是,在惊叹末川久幸与资生堂的大手笔同时,我们也必须清醒地看到,这一尝试也有着巨大的风险,自建电子商务平台与个性化资讯的方式是否真能引来持续的客源庞大而复杂的配送服务,资生堂又该如何应对“泊美舒亚”网络专销模式是否真能为资生堂打开局面一面同欧莱雅、宝洁等巨头在二、三线市场不断周旋,另一面又如此大投入地开发电商渠道,资生堂能否扛起这种二者兼得的野心所招致的巨大负担
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虽然末川久幸和他的资生堂显得信心十足,但无疑这是一场不小的赌局,不过这场赌局之中所蕴含的是末川久幸对资生堂,对中国,乃至全球化妆品市场的洞见,至于这一洞见是否真的洞察了未来市场的天机,恐怕也只有留待未来来见证了.
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