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2013年的“双十一”在一片欢呼声中落下了帷幕,毫无悬念的,天猫“双十一”购物狂欢节支付宝成交额又一次刷新纪录,创下了350亿元的佳绩.
在天猫的类目体系中,玩具只是母婴的一个子类目,目前在天猫中的整体比重很小,从双十一的销量就可以看出.如左下图是双十一玩具类（毛绒布艺品牌）前十名的数据：
据初步统计,双十一全网玩具商家前十名的销售额之和超过4000万元,全部玩具成交则超过1亿元.
双十一虽然天猫又一次创下天量交易额,但在业内人士看来,这不是一个很满意的成绩,而且通过这次双十一,我们更应该看到潜在的问题,分析这些现象与原因,对于各商家今后的电商之路会更有参考价值.
潜在问题
销量远低于预期
以玩具行业为例,双十一排名毛绒布艺玩具类目第三的阿狸,在双十一前对外宣称预计销量将达500万元,但最终只卖了78万元.
服装领域,去年双十一冠军杰克琼斯,今年各货4个亿.销售成绩1.52亿元：去年女装第一裂帛今年各货5亿,结果单店无一过亿.几乎一半以上的商家销售额都低于预期.
阿里巴巴方面,很早就传出“保三破五”的目标,马云面见李克强总理时也说300亿元以上,这个目标虽然达到了,但据说阿里内部的目标是600亿元,实际只达到预期目标的六成.
究其原因,电商人口增长红利不再,新增用户趋于平缓,商家的增多也进一步稀释了单店的用户量.另外,消费者越来越理性,去年双十一,有的消费者一天花掉半年的工资,买回来的产品一年都没有动过.加上今年全网各平台频繁促销,及价格折扣背后的猫腻,也是消费者看淡双十一的原因之一.
80后是网购的主力军,这一年龄段的人开始进入婚育高峰,在未来几年,母婴玩具行业将迎来新一轮人口红利.玩具类产品应季周期长,生产周期短,相比服饰食品等行业库存风险更易控制.相信玩具类商家如果能把握住这一波机会,将会在电商中跑赢其它行业.淘品牌风光不再
全网的Top10商家中,淘品牌（天猫原创,即在淘宝上建立起来的品牌）只占后3席；在玩具领域,今年双十一的Top10卖家,淘品牌不到3家；在男装类目,淘品牌几乎全线溃败；只有在女装类目,淘品牌仍独领风骚.
淘品牌走向衰落的原因主要是无产业链优势,缺少线下公众认知基础,仅凭在渠道的先发优势,无法面对逐渐成熟的传统品牌的入侵.预计未来几年淘品牌的消失、被收购或转型将越来越多.
淘品牌的失势证明了产品供应链的重要性,这对传统玩具类商家是一个利好.玩具的消费者是儿童,而决策者是成年人,这是玩具电商的难点之一,同时也是传统玩具商家的优势.传统商家在生产供应链与产品把控方面相比淘品牌更有优势.同时,固有的线下渠道也可在未来的营销中作为补充.
发展趋势
未来电商将百花齐放
阿里巴巴作为中国电商早期入局者取得成功之后,追赶者如影而至.如今在B2C领域,天猫一家占据着50%左右的份额,京东,腾讯电商,苏宁易购分别处于第二三四的位置.今年进入10月份以来,以“双十一”之名的促销就没有断过,先是京东的1020促销,后是腾讯接力从10月21-10月24日,进入11月,各家电商都在努力地释放“双十一”的购买力.京东、易迅“物流派”来打天猫物流的软肋,国美、苏宁“实体派”在O2O上做文章,线下体验,线上购物,同步同价作为卖点；亚马逊、1号店、当当网等也都各显神通,以图在“双十一”狂欢中,分得一杯羹,以挫天猫的锐气.
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虽然众多B2C平台都无法单独与天猫抗衡,但这次联合车轮战明显对天猫的销量产生了冲击,如果没有同行的狙击,天猫的销售额应该在500亿元以上.
众所周知,天猫上的营销费用、操作难度、竞争力度都是全网最高的,大多数中小实体商家入驻天猫都处于亏损状态,对电子商务的认识也处于初级水平.未来的电商平台将是百花齐放的状态,每个商家可根据自己的产品特点与自身优势选择合适的营销平台,天猫之外,还有一半的网购份额,如果能抓住这一块市场,也将大有可为.
移动端购物崛起
移动互联网已被公认为未来的趋势,在电商领域也逐渐体现出来.
今年双十一手机淘宝的成交额53.5亿元,是去年的5.6倍,成交笔数达3590万笔,交易笔数占比整体的21%.不少大商家的移动端销售额占比达到了30%以上.
PC端电商经过十年的发展,竞争已成红海,增长空间有限,而移
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实战贴士
玩具商家如何备战来年双十一
今年的天猫双十一活动玩法有诸多亮点,包括预售、O2O、无线双十一等,如杲研究一下今年销量靠前的大商家在双十一的活动玩法,结合双十一销售结果,就会发现他们在整体运营上有不少的亮点,而这些也正是我们玩具商家可以借鉴学习的地方.
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1.预售
为双十一备货会存在库存风险,一旦销售没达到预期目标,库存将对商家产生很大的压力.而玩具的生产周期不长,消费者对产品的时效性要求也不高,所以预售能完美地解决商家库存风险的问题.
2.O2O
即线下体验,线上交易.多数玩具商家都有线下渠道,对于玩具这类“决策者与使用者不是同一个人”的特殊情况,先线下体验再线上购买将大大提升转化率.这也是天猫大力倡导的一种新营销方式.
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3.移动端营销
今年双十一最明显的趋势就是手机端的订单比例增长很快,部分商家甚至达到40%.相比于电脑端,手机端的营销竞争才刚刚开始,复杂程度与费用成本也低于电脑端,商家加大在移动端的重视,则会起到事半功倍的效果.
4.重视产品与服务
产品是一切销售的基础,服务是销售得以继续的保障.电子商务已经走过了“卖图时代”,未来的核心竞争力必将是产品与服务.发挥自己的优势,弥补自己的短板,相信明年的双十一,会有更多的玩具商家取得满意的成绩.
（编者注：许东,多年从事互联网与电子商务一线工作,专注于电子商务与网站运营,操作过多个大中型网站项目.目前就职于某大型电商公司担任项目负责人.）
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