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[摘 要 ] 通过对传统的应对产品同质化的两种方法――价格战和品牌战进行分析,指出其局限性和可能的负面效应.通过对客户关系管理的功能和作用的分析,指出客户关系管理已经成为破解产品同质化的重要途径.
[关 键 词 ] 产品同质化 客户关系管理 价格战 品牌战
在科学技术和信息高度发展的今天,各种产品和服务之间的差异越来越小,许多企业深陷产品同质化竞争的泥潭.市场上很多产品的种类、功能甚至包括外形都大同小异.在这种情况下,想要单纯地通过产品或是服务来赢得市场已变得越来越难.
一、传统对抗产品同质化的方法及其弊端
产品同质化是许多行业都存在的普遍问题,是行业内竞争加剧的表现,而又通常被看作是行业成熟的标志.面对这种情况,企业也在不断努力寻找应对的方法.主要集中在以下两种:
1.价格战
价格战是企业之间最先采用也是迄今为止最常使用的手段.从PC机到家电,国内的许多行业都卷入了价格战的漩涡.价格战之后,行业内的企业大都遍体鳞伤,甚至导致整个行业崩溃.
客户关系管理学术论文撰写与发表
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事实证明,价格战并不是对抗产品同质化的理想工具.首先,价格能够保持持续的关键是成本.要采取刚性的价格手段,就必须有明显的成本优势为基础.这就限制了降价范围.其次,企业的最终目的是利润,然而价格每下降1%,就会造成利润下降12.3%.这与企业追求利润的本意是背道而驰的.同时,降价促销战略也会引发客户心理价位的变化.导致消费者对价格过于敏感,而忽视了产品本身的价值,使产品潜在的价值不能被挖掘,从而影响企业的持续发展.
2.品牌战
近几年来,随着营销理念的不断进步,企业转而打起了品牌战.市场上各类产品新概念的宣传攻势
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在此背景下,商家越来越强烈地感觉到客户才是企业获胜的最重要资源.只有客户满意度越高,企业竞争力才会越强,市场占有率也就越大,企业盈利自然就越丰厚.并且,客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高,成为企业创新的动力和方向.因此,客户关系管理成为了破解产品同质化的重要途径.
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二、CRM的基本功能与重要作用
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是市场营销理论的一个分支.最早由美国著名lT业咨询公司Gartner Group提出,其定义为：CRM是通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需求的行为,并实现客户与供应商之间联系等手段,来提高企业利润、收入和客户满意度的,遍及整个企业的商业策略.即是企业通过培养客户对企业及其产品的偏好,与客户建立、维护和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,增加其对企业的终身价值以提升企业总体利益的一种营销管理思想.
1.CRM的基本功能
(1)销售管理:CRM的销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息,从而使销售人员可以对客户和业务进行更全面的认识和更有效的管理.这将大大扩展客户范围,提高工作效率,降低销售成本,为企业的利润增长提供有力的支撑.
(2)营销管理:CRM使营销人员能高效、全面地分析客户及市场信息,量身定做合适的市场活动计划.系统还可以对销售、服务等进行指标化的分析,帮助营销人员根据实际情况制定、实施和调整营销战略计划,并发送给销售人员和合作伙伴,从而实现对产品、服务、物流等进行全面的管理调控.
(3)客户服务系统:客户服务系统可以方便的收集客户的反馈信息,帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求.可以向服务人员提供完备的工具和信息,并支持多种与客户交流的方式,帮助客服人员更有效、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询.同时能根据用户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议.
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(4)呼叫中心“Call Center”:呼叫中心将销售与客户服务系统整合为一个系统,使得客服人员不仅可以根据客户提出的需求提供售后服务支持,也可以提供销售服务,大大方便了客户与公司的交流,使顾客增加了对公司服务的依赖.
2．CRM的重要作用
(1)CRM系统的实施可以帮助企业形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力,这将成为企业核心竞争力的重要组成部分.企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系,通过统一的客户关系渠道为客户提供比竞争对手更好的、更人性化的、更能满足客户需求的产品或服务,促使客户回头购买更多的产品或服务.
(2)CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力,这为打造企业的战略决策能力起到了重要的保障也促进作用.CRM系统对客户信息和数据进行有效的分析,为企业战略决策提供定性的数据支持,从根本上保障企业投入适当的资源建设其核心竞争力.
(3)CRM系统还为企业核心竞争力的持续提高提供了保障.因为,CRM实现了营销、销售、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成,其目标是持续提高企业运营和管理的自动化水平.这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用.
三、结束语
CRM为了提高企业核心竞争力,树立了以客户为中心的发展战略,并在此基础上实施了包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程,从而提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和盈利水平,提升企业核心竞争力.
参考文献:
[1]赵玉忠:电子商务环境下的客户关系管理.技术经济与管理研究,2006～4
[2]王盼盼:从”产品中心论”到”关系中心论”――浅谈企业竞争中心的战略转移.商场现代化,2006～5
[3]程璐璐:电子商务时代与客户合作共创价值.电子商务,2006～9
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