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摘 要 ：eBay的创始人曾经说过,eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台,而是建立了人与人之间前所未有的信任.淘宝作为中国较成熟的网购平台,也建立了自己的一套包括交易主体认证、第三方支付、信用评价等在内的信用机制来维护网购信用,但是这样的机制在实施中也出现了一些问题,这些问题也映射出网购市场信用机制的不足之处.要从网购诚信走向网购信用,除了经营理念转变和法律层面的保障外,还需要整个社会信用体系的建立和完善.
关 键 词 ：
信用；诚信；信用评价；虚假交易；恶意评价
中图分类号：D920.4
文献标识码：A
文章编号：16738268（2013）05003407
在网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易等电子商务形式中,促成电子商务融入大众生活的重要推动力量当属网络购物,首当其冲的就是包括淘宝集市（CtoC）、天猫商城（BtoC））在内的淘宝网络购物平台（下称“淘宝网”或者“淘宝”）.2012年11月11日,淘宝网创下单天191亿的销售额,相当于2011年国美年销售额的近1/6,相当于王府井百货2011年全年的销售额[1].这样的数据让我们感慨中国电子商务巨大经营潜力的同时也不禁要思考,曾经被认为是中国电子商务发展三大障碍[2]之一的信用问题是否已经得到解决?eBay的创始人曾经说过,eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台,而是建立了人与人之间前所未有的信任 [3].中国电子商务平台是否也建立了这样的信任网络呢?
网上交易现在已经成为大众生活的一部分,但是有学者认为中国在经济转型过程中忽视了对社会信用制度的培育和建设,信用主体违约收益远远高于成本,信用缺失问题严重[4],尤其是随着互联网的迅速普及,传统市场上的信息不对称问题在虚拟市场上被进一步放大,而随时处于动态变化中的网络交易使传统的征信和企业信用评级无法解决虚拟世界的信息不对称问题 [5].网络信用评价机制通过提供买卖双方以往的交易经历的评分衡量双方的信用水平,一定程度上缓解了信息的不对称,增加了违信的道德风险和机会成本,增强了交易双方的信任 [6].1997年,eBay首次采用了以星数为代表的信用评价指数,通过这样的信用评价鼓励好的交易行为[7],国内包括淘宝等在内的网络交易平台也引入了这样的信用评价体系.但是2012年国家工商总局形成的《中国网购市场总体评价报告》[8]表明,网购中的信用评价问题是制约着电商发展的障碍之一.那么目前网购市场信用评价现状如何?存在哪些问题?需要从哪些方面着手予以完善?如何走向完善的网购信用制度?
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淘宝网是网络零售市场上最大的交易平台,起步相对较早,信用评价机制的发展也具有代表性,通过分析其优劣,相信也能为网络零售的信用体系构建提供一些经验.所以本文将以淘宝网的信用机制为例,探讨网络购物的信用评价体系的规制现状和可能存在的问题.
一、信用和信用评价
(一)信用
中国的汉语构词中与信用相关的概念有很多,例如诚信、信任和信誉等.英文中“信用”一词直译的对应是“credit”,但是也有众多与此含义相近的词,例如“trust”和“reputation”.有学者认为使用上述不同的词语并不是因为不同学科有不同的用词偏好,而是由于“信用”这一西方学术概念引进时对信用概念界定的混乱,诚信、信任与信用分别对应个人、关系与制度[9].诚信是一种诚实守信的道德规范,属于静态概念,是就个人而言的；而信任包括静态和动态两方面,涉及到双方的相互关系；信用反映了一种经济关系,体现为规章制度,靠道德、法律和经济来共同维护 [10].
“信用”一词的含义随着人类社会的发展不断丰富,原始社会时信用只具有伦理学含义,发展到自然经济时期信用有了经济学意义,当前的市场经济条件下信用又多了一层法学含义,从社会学和伦理学角度来讲,信用是“相信其他主体未来的行动能够满足我们预期的心理现象”,是人们之间信任的表现形式[11].作为信用的基础,德国社会学家卢曼（Niklas Luhmann）认为信任是一个社会复杂性的简化机制[12],人们在社会交往中针对交往双方的行为的相互作用有一个预期,规则和惯例通过对社会行为的规范减少了这种预期的不确定性和复杂性.但是人们毕竟是独立的个体,其行为可能是非理性的,与惯例不相符的.为了克服诸如此类的复杂因素带来的不确定性,人们推定其他人的行为都是这个社会可以接受的,在没有足够的规则和惯例进行规范时,信任就会代替规则和惯例来保证社会交往中的预期结果的实现,这个推定就是信任的本质[13].
经济学者认为现代社会的信用是一种信任对方的心理活动,是信贷活动,是一种不用即时付款就可以获得某种价值的能力,是规范信用交易、信用活动的制度.也有学者偏向使用信誉一词,认为信誉“是指处于一定社会交换关系中的行为主体或当事人（可以是个人,也可以是集体或组织）在长期自我利益计算与践约能力基础上所建立的评价和声誉”[14].
从法学层面来讲,“信用是指民事主体所具有的经济能力在社会上获得的相应的信赖与评价”,信用的主体不仅包括法人,还包括公民、个体工商户以及其他经济组织；信用的主观因素是民事主体的经济能力,包括经济状况、生产能力、产品质量等方面的综合表现；信用的客观表现是社会的信赖与评价 [15].
本文中讨论的网络信用问题体现了社会学意义上人与人之间的行为预期,也体现了经济学意义上的信誉,也有法学层面的信赖与评价.本文倾向于认为诚信、信誉、信用有不一样的含义,但又相互联系,诚信和信任是建立信用制度的前提,在个人诚信品德基础上构成信任网络容易,但是将信任网络转换成一种信用制度则难,这也是突破电子商务信用障碍面临的重要问题.当前我们呼吁的诚信回归实际上只是建立信任网络的基础,对于信用制度的建立是远远不够的. （二）信用评价
从上述有关信用概念的辨析中可以看出信用的一个重要表现就是评价,可见,信用评价是构建信用体系的重要环节.实践中的网购信用评价发挥着什么样的作用呢?
网络交易降低了传统意义上的交易成本,例如店铺租金、仓储费等,但是也产生了新的交易成本,例如交易者身份信息、产品质量信息、网上支付信息、信用记录等都存在不确定性.网络买家无法像在现实生活中一样对货物的品质进行查验,只能依靠卖家单方的描述,并且网上特定买家和卖家之间交易的重复性较低,这使得双边博弈中的惩罚机制无法实施,交易一方可能因无法获取完整的交易信息而丧失信心,网络交易因而遭遇“柠檬问题” [16].正如经济学家阿克洛夫（Akerlof）在对二手车市场的研究中发现的一样,买卖双方因为对车况掌握的信息不同而滋生矛盾,最后演变成二手车市场的逐渐没落[17].以淘宝为代表的网络交易平台引入众多机制应对上述问题,例如身份认证、第三方支付、信用评价、消费者保障等,其中,信用评价体系作为信用信息传播的重要工具,一定程度上减缓了这种因交易双方信息不对称引起的问题.
信用评价是这样发挥作用的：参与者在交易完成后,根据自身感受互相做出信用信息的反馈,按照不同的指标体系对交易对方的可信任程度进行评价,评价结果可以帮助提炼交易者的行为特征,帮助其他用户判断其信用水平和未来的表现[18].信用评价机制要想发挥作用不仅仅需要科学严谨的信用评价标准,还需要完善的身份认证、惩罚机制等予以辅助.
国内外很多学者通过实证分析eBay和淘宝网的数据,认为信用评价系统对交易价格和销量有着紧密联系,例如研究eBay网数据的学者认为,89%的交易都是一次性交易,eBay上信用评价系统很大程度上影响买家最终的购买决定[19].相比起正面评价,负面评价对买家购买的决定以及交易价格的影响更大[20].学者对淘宝网的相关数据研究后认为,卖家信用评分低于某一临界点时,买方不关注卖家的信用度；当卖家的信用评分高于某一临界点时,卖方信用度的增加并不会增加其销量[2122].也有学者研究后发现,淘宝网上卖家的好评数、中评数、差评数都与交易笔数呈正相关,卖家疯狂追逐好评率以及淘宝网的默认好评机制几乎使信用评价体系失去应有的作用[23].
既然理论和实证层面都表明信用评价是信用制度中的重要环节,那么,在目前的网络购物市场中信用评价现状如何?有什么样的问题?
二、网购市场的信用评价体系
(一)淘宝网信用评价体系内容
实际上网购信用评价包括很多内容,卖家的信用评分只是网购信用评价机制中最直观,最吸引消费者眼球的部分.打开淘宝网上卖家的信用评价页面可以发现主要有这样一些信息：（1）店铺服务；（2）店铺经营资质；（3）店铺半年内动态评分以及店铺30天内服务情况；（4）卖家信用评价展示.这些内容共同构成了淘宝网的信用评价体系,都发挥着不可替代的重要作用,鉴于篇幅有限,本文选取最后一部分,也就是买家最能直观感受到的信用评分部分重点讨论.如果没有特别说明,下文中提及淘宝网的评价制度时就指最后一部分的信用评分制度.
(二)淘宝网信用评价体系存在的问题
淘宝网现有网购评价体系中的常见问题是信用炒作和恶意评价,信用炒作的方式包括利用虚拟商品交易赚取信用值,使用互动交易互炒信用,甚至有专门的“刷钻公司”招募专职买家代刷信用 [24].
《淘宝规则》中没有使用“信用炒作”,而是用“虚假交易”来定义信用炒作行为,即通过不正当方式提高账户信用或者商品销量,妨害买家高效购物权益的行为；以及恶意评价,即买家、同行竞争者等评价人以给予中、差评的方式谋取额外财物或其他不当利益的行为.《淘宝规则》是网络交易平台对淘宝用户增加基本义务和限制基本权利的条款,针对上述虚假交易和恶意评价的行为规定了相应的惩罚机制.针对虚假交易的惩罚措施包括扣分、一定期间内的单个商品或者全店商品淘宝网的搜索降权、下架店铺内所有商品等措施；针对恶意评价,淘宝或评价方删除该条违规评价,这可以被看做契约层面的规制.但是法律层面对此的规制不甚明确.对网络交易者信用的保护目前没有专门的信用权保护的法律体制,更多的是靠《反不正当竞争法》和《侵权责任法》等法律法规中对经营权和名誉权的规定予以救济,但是,这些法律在实践过程中也存在一些问题.
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(三)对淘宝网信用评价问题的规制
1.虚假交易
利用不正当手段提升自己信用评分的行为很明显是不道德的,但是,法律上似乎并没有将其明确认定为是违法行为.有学者认为应当通过《反不正当竞争法》的一般条款,即第二条：“经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德”或第五条：“经营者不得采取下列不正当手段从事市场交易等在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量做引人误解的虚假表示”进行规制[25].
从《淘宝规则》对虚假交易的定义来看,似乎是能援引《反不正当竞争法》的一般性原则予以救济,但是,违反这等原则性的规定的法律责任可能没有实际意义.根据该法第二十条的规定,“经营者违反本法规定,给被侵害的经营者造成损害的,应当承担损害赔偿责任,被侵害的经营者的损害难以计算的,赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润”.从这一条的规定中可以看出,法律只针对经营者之间的不正当竞争行为提供救济,而虚假交易并没有给其他经营者造成损害,所以,虚假交易虽然符合一般条款的条件,但是要求违法者承担法律责任是不实际的.第五条关于虚假宣传的规定着重强调商品和商品质量的宣传,而虚假交易是对经营者信用度的宣传,与其商品质量无关,所以这一条也无法规制虚假交易.
专门针对网络平台交易行为的法律规范姗姗来迟,2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第十七条规定了网络商品经营者和网络服务经营者发布的商品和服务交易信息应当真实准确,不得作虚假宣传和虚假表示.这一条可以用来规范网购平台上的虚假交易,但是,该法中除了规定网络交易违法行为由相关工商行政管理部门负责处理之外,再无更多详细的规定. 虚假交易的产生可能源自于下列问题,首先是淘宝网的评价机制的设计理念,上文中提到的匿名评价,系统默认好评,以及30天内修改、删除中、差评都是信用炒作滋生的温床.买家在网购时都习惯把搜索的商品根据销量或者信用度进行排序,如果买家在信用度较高的卖家购买商品或者服务时感受到巨大反差,就会影响那些拥有真正高信用度的卖家,甚至使整个评价机制对网络信用的正面作用将不复存在.
在缺少法律保障的情况下,抑制这一行为的重任就落在网络交易平台提供者身上,通过契约方式减少评价体系因虚假销量和虚假信用产生的负面效应.但是,网络交易平台在保证消费者利益不受损害的同时,也需要以开放自由的平台吸引更多商家,其信用评价机制的设计必然需要平衡吸引更多用户和创造有序交易环境这两者的需求,难免会有不尽如人意之处,这也是为什么淘宝规则对违规行为的惩戒并不足以阻碍违规再次发生的原因[26].有学者建议引入第三方信用机制,随着未来个人信用档案的逐步建立,C2C平台服务商可以与专业信用服务企业合作,更能体现信用评价的客观性和独立性[27].网购信用环境的改善从长远角度来讲可能还ą
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