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微博这一传播媒介和手段在中国的应用已日臻成熟,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,新浪微博平台的企业入驻量已经超过16万,主要分布于22个行业,其中电子商务企业位居行业入驻量第四位,入驻量已超过5000家.微博用户对企业官微的关注度和接受度已经存在,并相对较高.
社会化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式,它借助社交网站、SNS、微博等传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为.我们选取了两个具有代表性的社会化电子商务网站美丽说和蘑菇街的新浪官方微博作为研究对象,以2012年1月1日至2012年12月31日期间美丽说和蘑菇街官方微博所发布的内容作为研究对象,探讨这两个网站利用官方微博对其消费者进行公关传播的策略.
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公众策略及形象定位
美丽说和蘑菇街都致力于成为女性相互推荐、分享、评论商品的购物分享平台,但它们锁定的目标公众却有所不同.美丽说总部地处北京,且其前期大量用户是从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入,所以其锁定的目标公众是“一线城市的年轻女白领”.而蘑菇街总部地处杭州,在地理上接近淘宝,且其创始团队多数是从淘宝离职创业的,所以其锁定的目标公众是“二、三线城市的90后小姑娘”.这两类目标公众的共同特点是在穿衣打扮、美容护肤上都追求美丽和流行,但相对而言,“一线城市的年轻女白领”更追求时尚,而“二、三线城市的90后小姑娘”则更追求实惠.
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截至2013年2月26日,在新浪微博风云人气榜的电商类网站人气榜上,美丽说和蘑菇街的官方微博分居第1位、第3位,粉丝数分别为4511715和3666196.美丽说和蘑菇街官方微博与目标公众建立并维系关系的策略包括：
第一,通过微博的标签吸引目标公众.例如,美丽说的标签为：“日韩控、IT Girl（时尚女性）、宅、复古、欧美、搭配、Gossip Girl（绯闻女孩）、网购、时尚、街拍”；蘑菇街的标签则为：“Shopping Girls（购物女孩）、Fashion（时尚）、网购、街拍、时尚、搭配、购物、宅女、蘑菇街、纯买家”.同时,还可以通过微博用户的标签等信息来筛选目标公众.例如,美丽说将微博认证设置为男性不能登录.
第二,精选所属社会化电子商务网站上的商品信息以满足目标公众的需求.美丽说与蘑菇街官方微博中的大部分信息均为其所属网站的服装、鞋帽、化妆品等的购物精华信息.
第三,发起话题吸引目标公众.“话题”是微博所提供的一项功能,用户点击某话题会找到很多和该话题相关的微博内容.话题通常是满足目标公众需求和商业目标的,带有一定的可讨论性的,经常与节日、热点事件或话题有所关联的内容.例如,美丽说在2012年曾经发起过“你的另一半是什么类型”、“你给异性的第一印象”、“对待爱情的态度”、“测测你在古代的身份”、“美丽说早安”、“美丽说晚安”等话题,其中大部分是年轻时尚女性所关心的两性关系、心灵感悟、快捷测试等,以感性诉求为主.蘑菇街在2012年则发起过“MOGU达人”、“蘑菇社试用”、“MOGU搭配”、“MOGU晒货”、“蘑菇街小组”、“爱家的女人,要上蘑菇家”等话题,以理性诉求为主.
第四,策划有创意的活动与目标公众互动.这些活动包括微信互动、用户问卷调查、节日送礼、发起投票等等.例如,2012年,美丽说曾发起过如下微博活动：“发送微信‘久坐族’给小美,获取《最适合久坐族MM的瘦身食谱》”、“参与美丽说小问卷,领取美丽说神秘礼包”,发起投票“女扮男装的女星,你觉得谁最惊艳”、“领取美丽说限量勋章,赢取珍珠手链活动”、联手某珠宝官方微博送出圣诞礼物等.蘑菇街则曾发起过如下微博活动：护肤品免费领取试用、“蘑菇街11.11狂欢购,转发赢福袋”、转发微博获金秋好礼,发起投票“大学最遗憾的事”、“末日狂欢”中关注蘑菇街并转发微博获取幸运奖品、“1221爱传递,你送礼,蘑菇家买单”、寻找雨欣（“幸福的菇凉,被用心的男朋友在蘑菇街求婚了”）等.这些活动的策划符合网络整合营销的四大原则——趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则,获得了目标公众较高的参与度.
在此基础上,美丽说和蘑菇街官方微博的形象定位既有相似之处又有不同之处.相似之处在于“她们”都热爱生活、追求美丽,是年轻女性贴心的好“闺蜜”.不同之处在于：“美丽说”相对感性,更为追求时尚；“蘑菇街”相对理性,更为追求实惠.
信息传播策略
2012年1月1日至2012年12月31日期间,美丽说官方微博共发表了23275条微博,蘑菇街官方微博共发表了14733条微博.下文将采用内容分析法,分别从信息原创性、信息形式和信息内容等三方面探讨这两个官方微博的信息策略.
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信息原创性.在美丽说官方微博所发表的23275条微博中,“原创”为22769条,占97.83%；“转发”为506条,占2.17%.在蘑菇街官方微博所发表的14733条微博中,“原
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信息形式.在美丽说官方微博所发表的23275条微博中,“纯文本”为154条（其中大部分微博的文本中含有表情）,占0.66%；“含图片”为22306条,占95.84%；“含视频”为980条,占4.21%；“含音乐”为45条,占0.19%.在蘑菇街官方微博所发表的14733条微博中,“纯文本”为41条（其中大部分为“转发”微博,且所转发的微博中已含有图片）,占0.28%；“含图片”为14666条,占99.55%；“含视频”为2398条,占16.28%；“含音乐”为2条,占0.01%.（注：由于有些微博既含图片又含视频或音乐,因此各项百分比加总并不为“1”.）此外,值得一提的是,美丽说与蘑菇街官方微博中的图片绝大部分为原创.由此可见,原创的图片或视频,是微博增加吸引力的不二法宝.
信息内容.笔者将美丽说、蘑菇街官方微博的信息内容大致分为如下五类：购物信息分享（来自本网站的女性相关购物信息分享）、人生感悟（有关人生、爱情、两性关系等的感悟）、女性妆容知识（如“十分钟化妆术”、瘦腿经验等女性美容、化妆、保养相关知识）、用户互动活动（如免费试用、转发微博赢奖品等用户互动活动）、其他（如星座、问候、时事等）.
在美丽说和蘑菇街官方微博2012年间发布的微博中,“购物信息分享”所占比重均为最大,这类信息旨在影响目标公众的认知,有助于维系目标公众的日常持续关注.美丽说官方微博内容比重排名第二、第三的分别为“用户互动活动”和“人生感悟”,蘑菇街官方微博则分别为“女性妆容知识”和“用户互动活动”.其中,“人生感悟”和“女性妆容知识”旨在影响目标公众的态度,有助于建立品牌形象；“用户互动活动”则旨在影响目标公众的行为,有助于提高品牌忠诚度.
媒体策略
美丽说和蘑菇街作为社会化电子商务网站,其面向的目标公众都是追求美丽和流行的年轻女性,选择官方微博作为其公关传播媒体,是恰当、有效和成本低廉的.美丽说和蘑菇街官方微博在2012年间采用了如下媒体策略：
组建自己的微博阵营.美丽说和蘑菇街均通过多平台、多主体的方式组建了自己的微博阵营.例如,除了在新浪平台开通官方微博,它们在腾讯平台也均开通了官方微博,且粉丝众多.又如,在美丽说官方微博的关注名单中,出现了“徐易容（美丽说高层）”、“美丽说手机精灵”、“美丽说-上海”等微博；在蘑菇街官方微博的关注名单中,则出现了“蘑菇家官方（找装修灵感就上蘑菇家）”、“蘑菇街招聘”、“蘑菇街团购”、“蘑菇街手机宝宝”、“蘑菇街热门”、“蘑菇街每日最夯搭配”、“蘑菇街星探”等微博.这种由企业官方微博、领导人微博和团队微博组成的微博阵营,有助于实现公关信息的立体化传播,从而提高传播效果.
掌握恰当的微博发布节奏和时机.美丽说和蘑菇街官方微博的微博发布均已形成了较为明显的发布规律.微博发布时机符合目标公众的媒介接触习惯.统计数据显示,2012年期间,美丽说和蘑菇街官方微博在一天中不同时段的发博分布比例,美丽说微博存在三个发布高峰时段,分别是下午14-16时、下午16-18时和晚上18-20时,蘑菇街微博则存在上午10-12时、晚上20-22时两个高峰时段.进一步分析发现,前者的“用户互动活动”类微博较为集中地在其三个发布高峰时段发布,后者的“用户互动活动”类微博则较为集中地在下午14-16时发布.这些发布高峰时段和“用户互动活动”类微博集中发布时段正是年轻女性的微博接触活跃时段,在这些时段发布微博,有望获得相对较高的阅读量、转发量、评论量和互动活动参与率.
对于社会化电子商务网站官方微博的公关传播而言,美丽说和蘑菇街官方微博针对消费者的公关实践有如下可借鉴之处：首先,结合网站实际,锁定正确的目标公众,并对目标公众的人口统计学特征和心理特征、生活方式进行深入分析；其次,根据网站实际形象和目标公众的需求,进行恰当的形象定位；再次,针对公关传播目标和目标公众需求,选择恰当的信息内容和形式；最后,根据组织的成本考量和目标公众的媒介接触习惯,采取合理的媒体组合,并掌握恰当的媒体投放节奏和时机.
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