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摘 要 ：随着网络和电子商务的发展,网络购物成为一种非常流行的购物方式.作为“高触网”的大学生,网络购物的便利性、商品的丰富性和价格的低廉性使他们成为网络购物的主力军.文章以对大学生网络购物的调查为基础,分析大学生网络购物行为的特点,为电子商务企业制定营销策略提供一些有价值的参考和建议.
关 键 词 ：大学生 网络购物 调查
由零点研究咨询发布的《2011年网络购物用户满意度》研究报告中称,我国网络购物用户呈现年轻化和高学历化的特点,超过80%的被访者年龄集中在22岁～39 岁之间,接受过大学教育.大学生尽管在校期间没有收入来源,在消费能力上受到了限制,但大学生自身的特点决定了他们对新鲜事物的接受能力强和对流行产品的敏感程度高,再加之网络购物的便利性、商品的丰富性和价格的低廉性,使得大学生成为网络购物的一个重要群体.并且,在大学生毕业工作后,有了收入来源,将会成为网购的主要消费群体.故而,电子商务企业应重视这个特殊群体,才能更好地持续发展.本文旨在通过对大学生网购行为的调查研究,为电子商务企业提供一些有价值的参考和建议.
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一、调查对象与方法
本调查在北京选取了北京青年政治学院和北京经济管理职业学院两所学校,采用随机抽样的方法对学生进行问卷调查.调查问卷共发放300份,回收278份,有效问卷为265份,有效问卷回收率为88%.
二、调查结果分析
(一)网络购物经历
调查结果显示,有69%的学生表示有过网络购物经历,而其余31%没有网购过的学生中,有96%表示会在今后尝试网购.由此可见,在大学校园,虽未到人人网购的程度,但网络购物在大学生群体中已经相当普遍,而且还有很大的提升空间,所蕴藏的潜力巨大.
另外,从调查结果中还发现了两个现象：
1.男生中有过网购经历的占65%,而女生中此比例达到74%.
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由此看来,女生比男生更青睐于网络购物.这可能是由于女生更喜欢购物,更热衷于追求时尚.
2.年级越高,有过网购经历的比例就越高.
出现这种现象可能存在两方面的原因,一方面是抽取样本中北京青年政治学院的大一新生住在分校,受分校条件所限制,新生上网不太方便,而高年级学生住在本部,上网非常方便.另一方面原因可能是随着年级的增长,关于网购的听闻和见识越多,也就越愿意网购.
(二)网购频率
调查发现,有过网购经历的学生大多数网购的频率在每月3～5次.另外,还可以看出学生网购历史越长,网购频率就越高.这可能是因为学生接触网购时间越长,网购经验越多,从而对网购信息的把握越准确,对网购的信任度也越高,因此更喜爱网购的方式.
(三)网购支出
网购支出占总购物支出的比例也是分析大学生网购行为的一个重要内容.在调查中,有80%的学生表示网购支出占总购物支出的比例不会超过20%.从这个数据上看,虽然网络购物在校园里成为一种时尚流行的方式,但显然还不是大学生购物消费的主流方式.
(四)网购商品种类
调查发现,大学生网购商品主要集中在图书音像类、服装饰品类、IT数码类和虚拟卡类.在所有网购商品中,图书音像类以高达29%的比例成为大学生网购最多的商品.将此次调查的大学生网购商品种类排名与艾瑞咨询发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》中网民的网购商品种类排名进行比较,大学生网购商品选择与网民总体的消费特征没有什么太大差异,但是仍然显现出这个特殊群体的特点.在大学生的网络消费中,图书音像类和IT数码类排名比较靠前,相对网民购买最多的服装饰品来说,更体现了大学生在文化和时尚产品需求方面较大的特点.
调查结果还显示,尽管在网购频率和网购支出这两个方面,性别因素影响不大,但在网购商品选择上男女生却有所不同.女生网购中图书音像类的比例比男生多出25%,而男生比女生消费更多的是虚拟卡类,这主要是由于女生比男生更喜欢读书和学习；而男生比女生更喜欢打游戏,因此进行网上游戏产品的交易、点卡充值就更加频繁.
(五)网购网站选择
大学生网络购物的主要方式是B2C和C2C.B2C是指由网站直接把商品和服务卖给消费者的方式.C2C是指由网站提供交易平台,消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式.在C2C购物方式中,淘宝网以超过半数的选票遥遥领先于其他购物网站,淘宝网已经成为大学生网络购物的首选之地.而在B2C购物方式中当当网和卓越网分别列为第一和第二,这个结果也比较符合大学生购买图书音像类产品较多的特点.由此可以看出,虽然目前中国购物网站数量众多,但大学生购物网站高度集中在这几个网站.
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那么这些网站为什么会受到大学生的欢迎呢?调查显示,知名度高、信用佳和口碑好是进行网站选择的主要因素,另外比较重要的影响因素是商品种类是否丰富.而在这次调查中,价格因素影响非常小,只有不到3%的大学生选择了该选项.这个结果打破了低价万能论,出乎我们的意外.在我们的认识中,网络购物之所以风靡,一个非常重要原因就是网店商品价格比传统商铺更便宜.因为网店省去了店面租金、人员费、店铺日常开销等,所以网店占尽了价格优势.但此次调查显示,并不是低价就能赢得消费者,大学生在网购前会先货比三家,综合衡量品牌、质量、价格、服务等各个因素.所以企业绝不能光打价格牌,以次充好,这反而会失去消费者.
三、建议
电子商务企业若想赢得大学生这个有着广阔前景和旺盛生命力的巨大市场,就必须针对大学生网络购物的特点,制定恰当的营销策略,吸引他们进行网购消费.
(一)重视个性化营销
当代大学生具有追求个性和表现自我的特点,喜欢能够体现个性化的商品,这种个性化可以理解为时尚化、风格化.因此电子商务企业需要重视个性化营销,及时了解市场动态和顾客需求,突出自身特点,强化自身优势,在产品、价格、渠道、促销等各个环节尽力满足大学生的个别需求.
(二)提升企业形象
调查结果显示,知名度高、信用佳和口碑好是进行网站选择的主要因素.另外,从大学生网购网站的高聚集度也可以看出,只有那些在消费者心目中具有高知名度和高美誉度的网站才能吸引消费者.那么电子商务企业要想赢得消费者,获得成功,就必须重视提升企业形象,树立品牌.
一方面,企业要加强宣传,制定合适的传播策略.调查中发现大学生网购网站的偏好很大程度上会受到网站口碑的影响,尤其是同学之间的口口相传.根据艾瑞咨询发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示,当网购满意时,五成以上用户会向同事朋友推荐该网站.[2]因此,企业应重视口碑营销,尽可能为每一个消费者提供满意的服务和产品,获得良好的口碑,进而扩大影响力,争得消费者的青睐.
另一方面,企业要讲信誉,重诚信.在调查中,大学生普遍反映网购存在的问题是商品质量无保证、图货不一致等问题,这恰恰是企业不重视产品质量,不讲信用而带来的问题,这也是目前制约电子商务发展的一个重要原因.
参考文献：
[1]《2011年网络购物用户满意度》研究报告.http：//.100ec.
[2]2010-2011年中国网络购物用户行为
商品有关论文范文文献
http：//report.iresearch./1548.
[3]陶丹.大学生网络购物的调查与研究.中国商贸,2011.26
[4]吕婕.大学生网络购物的新变化及营销策略.科技情报开发与经济,2009.28
作者简介：
宁萍（1980- ）,女,北京青年政治学院教师,讲师,毕业于中国人民大学,硕士,劳动经济学专业,研究方向：人力资源管理和电子商务.
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