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[摘 要 ] 本文从当代大学生消费现状及心理分析出发,探讨了大学生消费行为的非理性表现,并提出了对大学生消费行为进行理性疏导的对策.
[关 键 词 ] 大学生消费心理 大学生消费行为 理性消费
当代大学生是社会中的特殊群体,他们既是当前消费主体之一,有着独立的消费意识和消费特点,又在一定程度上还是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者,他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向,同时,大学生处于个体社会化的关键阶段,对其消费行为进行理性的疏导和教育,将有助于全面发展的人才的培养.
一、当代大学生消费现状及心理分析
大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面,又具有其自身的特点.
1．大学生消费心理呈多样化发展
大学生的年龄一般在17岁以上,已具有较强的自主性和独立性.由于大学生的经济条件有限,大部分学生对收支进行计划性安排,量入为出,因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠并且物美价廉.同时,由于大学生生活规律,节奏性强,所以他们对事件和效率特别重视,往往希望商品购买方便,使用方便.另外,大学生易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦,往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者.在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位,希望商品能给人以美的享受,体现自己的审美观.求名心理在大学生中是普遍存在的,一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好,市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚.
2．大学生消费心理的从众和个性化矛盾
大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面.大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免个人心理上的矛盾和冲突.因此,从众现象在大学生中尤其普遍.但另一方面,大学生的购买与消费决不是盲从的.每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显.他们在消费过程中还喜欢标新立异,希望能够以独特的方式显示自己的品位.因而,他们往往喜好个性化的商品用以突出自我.
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3.大学生消费心理的冲动与理智并存
由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定,消费经验还不够丰富,加之他们比较注重求新求美求个性,并且富于想象,因而他们在选购商品时容易受客观环境的影响,常常直观选择商品,而忽略对商品进行全面认真的分析和比较.所以,大学生在购买与消费的过程中的感情色彩较浓,冲动性购买较多.
同时,大学生在选购商品时,也具有理性成分.随着年纪的升高,大学生消费方式的理智成分会逐渐提高.首先,绝大部分学生的主要经济来源是家庭供给,这使得学生的购买受到了很大的制约,他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益,这样就使他们对自己的开销进行有计划的安排；其次,大学生文化知识水平高,接触信息多,交流范围广,他们在选购产品时会经过理性的思考；再次,家长的教育、学校的思想政治教育与引导及学校的监督管理,使得许多学生树立起了正确的人生观、价值观及消费观.大部分学生能够根据各自家庭的经济条件以及收入状况合理科学地安排消费.
4．大学生消费心理的基本性与超前性同在
调查资料表明,饮食消费是大学生的最主要的消费项目.从不同地区、不同学校的情况看,大部分学生的伙食费占其全部收入来源40%～70%,大大高于其他方面的消费支出比例.文化娱乐消费是大学生的重要消费内容,比如欣赏音乐、看电影和演出、看体育比赛、跳舞、泡吧、买书及学习用品等都是大学生比较喜欢的消费项目,而且在这方面具有明显的超前性,其消费支出所占比重一般比其他社会群体大.发展性、智力性消费比重大是大学生消费结构的又一重要特征.比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目.
二、大学生消费行为的非理性表现
1.盲目冲动消费
一方面,心中无数、有钱就花.调查显示,37%的大学生竟然不知道自己每周、每月、每学期要花或花了多少钱,在他们的心中基本不去思考怎样花钱、花多ë
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2.跟风模仿消费
社会心理学和社会学的研究表明,人类在社会行为上有模仿的本能,这一本能同样也出现在人们的消费行为当中.许多大学生在努力适应外部社会的过程中选择的最为明显的表征,就是消费行为的模仿化趋势.当代大学生与外界社会接触的渠道非常发达,网络、电视、移动通讯、同学、朋友等,外部社会的明星层出不穷,追星扮酷、随波逐流,导致了种种非理性的消费行为.
3.仿效攀比消费
攀比消费行为是指仿效和追求他人更高水平的消费行为.这种非理性的消费行为的产生主要是由于好胜心理所致.大学生群体中的这种消费行为的目的,往往不是迫切需要,而是出于不甘落后、胜过他人的心理.这种不顾支付能力,一味攀比消费,消费支出膨胀的现象在大学生当中较为普遍.大学生仿效攀比消费的行为可以概括为：吃比高档、穿比名牌、用比时髦、行比豪华.
4.人际人情消费
当代大学生人际关系的类型繁多,师生、同学、朋友、社团等等,大学生发展和延续这些人际关系,在某些情况下就不得不以人际人情消费为依托.现代社会本就是由人与人之间关系组成的,大学生中的正常的人际人情消费本无可厚非,但有些大学生人际人情消费过了度,消费项目增加、消费水平增高、消费比重扩大、消费金额膨胀,并呈现出愈演愈烈的趋势,这就需要引起我们的高度关注了.
5.娱乐放纵消费
消费的目的应该是使得基本生理需要、发展需要和精神需要得到相应的满足,但在大学生非理性消费的行为中,基本生理需要已经远远超出正常的限度,精神空虚、追求感官刺激已经成为引人关注的现象,曾经作为普通市民夜生活象征的歌舞厅已经悄然遍布于高校的周围,而作为新兴娱乐形式的网吧更是星罗密布.如此状况,涉世未深的大学生很难在不良的外界诱惑面前把握住正确的方向.
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三、大学生消费行为的理性疏导
1.优化消费环境,提升大学生消费的观念理性
环境对人的影响,特别是对青少年的影响是显而易见的.从全社会的大环境来说,要大力培养科学、理性的消费观,要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式,反对金钱崇拜和物欲主义,积极营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境氛围；从高校周边的小环境来说,应由各部门联手进行清理和整顿,坚决从源头上消除大学生非理性消费行为的一些诱导因素,使高校周边能够成为大学生学习、生活、休闲的理想去处,使得大学生在正确观念的指引下进行消费.
2.加强学生管理,建立大学生消费的制度理性
消费既是一种个人行为,更是一种社会活动.而这些行为在一开始并不一定就是合理的,制定具有约束力的行为准则和规章制度是规范大学生消费行为的重要措施,同时,为了维护正常的教学社会秩序,保证大学生的健康成长,从制度上适当禁止他们的一些不良的、非理性的消费行为也是十分必要的.比如,对大学生的抽烟、酗酒等行为应严格禁止.此外,高校还应加强对奖、贷、助学金和有关补贴的管理,要杜绝一手拿补贴、一手高消费的现象.
3.加强校园文化建设,形成大学生消费的价值理性
调查发现,学生的许多非理性消费行为是由于校园的文化社会不够充实造成的.大学生精力旺盛,学有余力,如果校内缺乏让其消耗过剩精力和时间的文化氛围,他们必然会跨出校门.因此,高校应加强校园文化的建设,开展丰富多彩的校园活动,通过有组织、有目的是活动,把大学生的兴趣吸引到追求健康的精神生活上来,形成良好的消费价值观念和行为方式,这对于大学生身心的健康成长都是大有裨益的.
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参考文献：
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