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随着互联网的发展和现代传播技术的广泛运用,网络媒体已经成为人们获取海量信息的主要途径之一.网络媒体在时效性以及信息含量的丰富性等方面远远超出了传统媒体,但随之而来的新闻同质化又是网媒不得不面对的问题.

网络专题报道的出现在一定程度上缓解了网络新闻同质化现象,成为网媒在差异化竞争上的重要手段.华龙网在探索制作一系列专题报道中有诸多尝试,尤其是在一些重大主题性专题报道上,积累了一定的经验,其中,重庆“3.15”网络晚会就是华龙网在重大主题性报道中较为成功的例子.

彰显主流媒体责任担当

网络舆论引导力,就是网络媒体对受众的思想认识以及价值观念、意见态度的引导能力.当今时代,网络正成为舆论传播的主渠道,提高网络舆论引导能力,倡导主流价值观,已经成为互联网新闻报道工作的重要组成部分.华龙网本次网络“3.15”专题报道设置了“直击事件现场、曝光事件真相、监督事件解决、倡导诚信经营、主张明白消费、维护消费权利”的主题,使整场晚会的舆论导向由“直击现场”到“倡导诚信”和“维护权利”,在认知、态度和行动三个层面对受众进行正面积极的引导.

每年“3.15”都是消费领域的“宣传季”,但越是这时候,越有不少网民借机爆料,以疏解消费纠纷、投诉中积蓄的“怨气”.本届晚会主动开辟诉求渠道,通过线索征集、播出互动等方式,主动吸纳“怨气”,集中疏导“怨气”,防范了不良社会舆情的聚集和爆发.“3.15”网络议题的设置,为工商系统提供了一个畅通受理消费者诉求的渠道.面对日益高涨的消费维权意识,为广大消费者提供了一个“爆料”、“吐槽”的便捷平台,通过积极互动,防止重大负面舆情的聚集与爆发,通过深入细致的身边案例宣传,有效解决了消费者维权难题,提高消费者维权能力,提升社会的消费信心.

本次网络“3.15”专题报道的主题设置开宗明义,将引导舆论、传播社会正能量作为网络晚会的核心宗旨.而这一宗旨也在晚会内容的安排上得到贯穿始终、丰富生动的体现.本届晚会在内容上做到“揭示、展示、提示”缺一不可.“揭示”即揭示陷阱、曝光黑幕,让消费者从中警觉,同时又见证政府主管部门的有力作为；“展示”即展示广大群众和执法机关的维权成果；“提示”即提示注意事项、教会辨假方法、指出维权途径,让消费者增强自我防范和维权能力.在“揭示”中穿插“展示”和“提示”,树立了正确舆论导向,给人以信心和希望,传递“人人点击、人人参与”的消费维权正能量.

如此一来,本次“3.15”网络专题报道就将主流媒体的权威性、公信力等优势与快速、互动、传播面广等优势结合起来,既唱响了消费维权的主旋律,又贴近网民服务大局,传递了向真、向善、向美的正确主流价值观,传播社会正能量,彰显主流媒体责任担当.

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凸显核心竞争力

网络新媒体与传统媒体相比,优势与核心竞争力体现在受众信息的反馈上.新媒体带来的传播模式的巨大变革,颠覆了以往“点对多”单向的大众传播模式,打破传者与受者的角色定位,实现“多对多”弥漫式传播.强大、高效、便捷的互动成为这种传播模式下最明显的特点,这从某种意义上正在逐渐改变传播者与受众之间的关系,拉近了网站与网民之间的距离.“3.15”网络晚会的专题报道从前期造势到晚会结束受众信息收集整个过程,如何利用网络媒体这一互动优势,发挥受众主观能动性和创造力,引导其主动传播,使重大主题报道不至于沦为自娱自乐,这是整个活动策划阶段必须要思考的问题.

华龙网开辟三大渠道,直接面向社会公开征集消费陷阱、行业黑幕、维权故事等线索.第一个渠道是面向网友征集线索,华龙网开展了“主题您来定,线索您来报,故事您来讲,节目您来做”征集活动,发动网友“爆料”；第二个渠道是面向新闻媒体征集新闻调查视频作品,并设置了“入围奖”和“播出奖”两个奖项,发动广大记者参与晚会筹备；第三个渠道是面向工商、质监、卫生、食药监、法院等单位征集案例.通过广泛征集,网友、媒体和相关单位有了充分的参与权,晚会的参与度、关注度明显提升,晚会内容的丰富性、鲜活性大为增强.

晚会在呈现方式上创新性地采用了微博转场方式进行串接.首次引入@重庆315晚会、@华龙网充当虚拟主持人,既承担了转场功能,又植入了鲜明的网络元素,形式活泼,拉近了与受众之间的距离.网络晚会为受众接触信息、发表意见提供了更为便捷、更平民化、更草根化的广阔平台,网络互动优势发挥得更充分更直接,改变了传统晚会“我讲你听”、单向灌输的呈现模式,最大限度地发挥了网民的主体作用,挖掘出了网民中蕴藏的力量,由此产生了巨大的传播影响力.

平民化视角呈现全媒体传播

重大主题性报道是网络媒体提升自身品牌形象的契机,在新闻报道同质化的今天,在竞争中寻求独家,必须依靠在精准受众定位下独特的报道视角取胜.网络媒体在目标受众定位上的敏感性优于传统媒体,因此在精准定位目标受众上,有足够的经验.因此华龙网在整个主题报道策划中坚持了几条原则：

一是案例线索源自消费者.晚会案例线索源自消费者,确保真人真事、鲜活典型.本届晚会播出的案例,其线索来自消费者投诉、网民报料,确保了案例的丰富性、鲜活性,其感染力也大为增强.

二是题材贴近消费者.选择消费者普遍关心的热点问题.晚会曝光服装、汽车、网购等与消费者生活息息相关的行业案例,讲述发生在消费者身边的故事,紧贴百姓日常生活.

三是内容服务消费者.晚会选取发生在消费者身边的案例,通过揭示行业黑幕,曝光行业潜规则,对普通消费者具有极强的警示作用,有很强的示范意义,起到了服务消费者的作用.

四是效果反馈依靠消费者.网络“3.15”专题报道效果由消费者来评价,做到有播出有反馈.晚会播出时,通过全媒体互动平台实时搜集网民意见,记者进行街头采访,了解市民感受和评价.微博、论坛互动情况以及街头采访情况显示,消费者的反馈互动渠道始终保持通畅. 在报道视角上,网络“3.15”专题报道实现了宣传理念的突破,淡化了说教色彩,突出广大受众的主体地位,在晚会中大胆省去权威发布等展示环节,信息发布由受众主导.从晚会定位、内容设置、呈现形态上充分尊重受众意见,站在消费者的角度办晚会.与以往相比,本届晚会话题更为草根,维权故事和典型案例均来自于消费者投诉热点梳理、网民报料和媒体的新闻调查,专题报道的案例取舍紧贴热点,涵盖手机、汽车、服装、网购、理财等消费热门领域,内容选定更加亲民,既曝光负面现象,谴责诚信缺失,又唤醒维权自觉,既有消费陷阱揭示,也有维权攻略提示,增强了报道的导向性和实用性.

整台晚会没有权威发布的痕迹,没有正理说教的硬伤,寓教于乐,化“有形”宣传为“无形”宣传,以一种人性化、平民化的报道视角呈现内容,针对网民的不同需求,积极提供各种信息服务,使新闻报道既教育网民、又服务网民,增强了网络新闻报道的亲和力.

未来传媒竞争的焦点之一是终端和平台,谁掌握了终端和平台,谁就掌握了信息推送的主动权和控制力.在新媒体时代,传统媒体平台、桌面互联网平台、移动互联网平台、户外LED平台,都依照市场和技术的不同特点,各自发挥不同的功能,服务于越来越分众化的受众群体.

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本次“3.15”网络晚会形成了“一次开发,多次生成”的媒介内容生产细分模式.重大主题性报道有了更多的介入和推送渠道,可以在更大程度上实现传播的全覆盖.另外,重大主题性报道还要在传播终端上善于融合.此次网络晚会,在视频直播中展示微博和论坛直播信息,在重庆3G门户与华龙网官方微博中对晚会直播图文信息进行实时推送,最终实现终端优化组合,提高传播能力,提升集聚效果.

挖掘新亮点成就大平台

让网络媒体专题性报道具有连续性、持续性,发挥专题报道的最大功效.这种连续性和持续性不仅仅表现在持续更新内容上.如能从专题报道中挖掘提炼出新闻点,或是找出另外的实现形式,不失为网媒利用专题策划发挥创造性价值的一种体现.

此次全国首次网络“3.15”晚会的举办,是一次地方新闻门户网站在重大主题性报道上的重要探索.重大主题性报道是网络媒体内容竞争的核心,选题策划和制作的优劣是衡量网络媒体的专业水平和实力的重要尺度,尤其对于地方性新闻门户网站来说,是在日趋激烈的网络媒体新闻竞争中脱颖而出的一个重要手段.通过对此次“3.15”网络晚会的具体分析,也给地方新闻门户网站在未来发展过程中提供了一些思路.

拓展思路,树立品牌.地方新闻门户网站起步于传统媒体,随着互联网时代的发展,地方新闻门户网站正发掘自身潜力,通过创造性地应用自身语言符号来展现新媒体报道的优势,有优于大型商业门户网站的政策支持,有强于传统媒体的新闻表现方式、传播渠道和受众互动机制,地方网络新闻媒体的独特优势需要充分挖掘.重大主题性报道中,传统电视媒体的优势正在减弱,在受众数量上具备先天优势的网络媒体应保持内容扩张的敏感度,根据自身软硬件可行性,实时开拓新领域,抓住机遇,树立品牌.地方新闻网站正在进入由渐进增长向快速成长的机遇期.抓住机遇,树立突破意识,掌握突破方法；抓住机遇,提高媒体竞争力,提升品牌价值,地方新闻网站就可能迅速做大做强做优,真正成为主流媒体和市场主体.

如何写互联网硕士学位论文
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放大优势,持续创新.网络新闻媒体在与传统媒体竞争中凸显个性化差异,要充分发挥自身的独特优势,不断创新.要努力加强专题报道的策划、整合编排,对已有的新闻信息进行精加工、深加工,从不同角度、以多种形式对新闻事件进行大容量、即时性综合报道.要推进网络媒体主题性报道的形式创新,进一步增强重大主题网络新闻报道的感染力、吸引力.坚持信息呈现多样化,网络媒体能同时传播文字、图片、音视频,能“点对点”、“点对群”和“群对群”发布,在发布新闻的同时又能和网民互动.在信息传播手段的运用等方面,要利于信息传播的到达和接收,注重用户的体验度,畅通信息反馈渠道,实现立体传播和传播融合,实现传播效果最优化.

树立全媒体观念,提高影响力.地方性网络媒体要树立起全媒体观念,推进传播手段创新,扩大重大主题网络新闻报道的影响力和覆盖面.加强媒体抱团意识,增强网络媒体与传统媒体互动和合作.借助传统媒体提供充足的信息来源,又要发挥好网络媒体海量信息和即时互动等优势,通过传统媒体和网络媒体的良性互动,扩大重大主题新闻报道的影响力和覆盖面,形成重大主题性报道网络媒体与传统媒体共赢意识.

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