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【摘 要 】随着医疗体制改革的逐步深入,市场竞争的加剧,医院的品牌形象备受关注.市场经济条件下,医院采取一定的市场营销策略已成为必然趋势.医疗市场潜力巨大,而医院市场营销存在认识不足、营销观念缺乏内部宣传、营销管理与市场脱节等问题.针对目前医院市场营销出现的各种问题,提出了医院进行市场营销的对策和营销手段.
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【关 键 词 】医疗市场 服务 营销策略
中图分类号：R197.323文献标识码：B文章编号：1005-0515（2011）2-266-01
医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境,寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略.使得医院既有长远发展的规划,又有近期实现的目标,以减少医院营销的盲从性,提升医院的应变能力和竞争能力.随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化,我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院,这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战.
1.医院市场营销存在的问题
1.1 对医院营销理念认识不足传统观念认为,营销是企业和商业部门生存和发展的手段,医院的主要任务是治病救人,应该将全部精力集中在医院的医疗质量上,认为“好酒不怕巷子深”,医疗服务只靠质量不需要技巧,只要医院提供的服务优质、高效,患者就会上门,不需要进行营销活动,更不能去搞“推销”,有的人甚至认为营销是在浪费钱财.事实上,提高医疗质量固然重要,但这种努力往往只能留住现有的老顾客.在竞争日益激烈的医疗市场中,医院要把市场份额做大、做强,吸引新顾客,就需要通过一定的方式让公众了解医院,了解医院的技术水平和服务质量.
1.2 营销管理与市场脱节许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革,医院已逐步从单纯性福利公益性性质向福利性与经营性性质转变.医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段,这与现代营销开创市场,挖掘市场需求的观念不符.在这种老观念的引导下,医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化,导致医疗服务水平落后,病人满意度降低,最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展
1.3 营销观念缺乏内部宣传当前,虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性,成立了专门的营销机构,负责医院营销活动的计划、组织和实施.医院投入很大,医院的营销人员也很努力,做了大量的对外营销工作,社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解,但很多医院在加强对外营销活动的同时,忽视了客观上存在的内部员工市场,医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心,参与营销活动的积极性不高,没有在医院形成全员营销的氛围,营销计划在员工身上没有得到落实.由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动,医院营销的整体效果不理想.
市场营销学术论文撰写与发表
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2.医院市场营销对策
2.1 医院营销意识先行.医院需要营销,并且做好营销必须意识先行.医院营销是在市场经济条件下,产生的一种营销观念,在营销观念已广泛建立的今天,不管是营利性组织还是非营利性组织,营销已经被广泛兴起作为经营手段之一.随着改革的不断深入,医疗机构的竞争日益激烈,等、靠、要的做法已经不能解决问题,大锅饭被打破,铁饭碗被砸烂,铁交椅被取消.在这种情况下,迫使医疗机构认识到：必须以患者的需求作为推动医疗机构活动的中心,加强市场营销调研和预测,了解患者的需求和欲望,制定有效的医疗服务计划和市场营销计划,提供比竞争能更好满足患者需求和欲望的医疗服务.这就是 " 以病人为中心" 的医疗服务营销观念,在医院机构管理中的具体体现是：“患者需要什么,医疗机构就经营什么.”
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2.2 树立人才品牌营销战略.人才是医院最重要的资本,这就是现代管理者的共识.医院用人的基本原则：一是德才兼备的原则,既注重才,更注重德；二是扬长避短原则,使人尽其才,才尽其用；三是量才而用的原则,把恰当的人放在恰当的位置上；四是充分信任的原则,用人不疑,疑人不用；五是竞争用人原则,引入竞争机制,使人才不被埋没,走上适合自己的工作岗位,医院才可能快速发展.现代医院在营销战略中倡导 "人才品牌 " 理念是指把人才当作医院最宝贵的财富,通过人才资源的合理开发,配置和激励加快医疗服务活动的运转,促进医院各项工作不断提高.对医院经营者而言," 人才" 包含着两个方面,一是指那些优秀的医疗技术人才；二是泛指具备各种专业技术条件技能的医护员工集合体,他们的能力、品德、经验等要素决定着一所医院的医疗服务质量和水平.医院经营者不但要以人才品牌战略,更要思考如何最大限度地调动人才积极性与创造性,激励每位医护员工的主观能动性,强化为医院贡献的责任感和使命感.医院的竞争说到底是人才的竞争,医院是技术密集型的特殊服务行业,医院的发展与建设需要有先进生产力作为坚强的后盾.
2.3 树立服务品牌营销战略.医院作为现代社会生活的重要组成部分,在时代大潮的冲击下不断地往前推进.医院服务的发展遵循其内在的发展规律,医院服务品牌营销战略的确是受到各种外部环境因素的影响,将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的未来发展方向.
2.4 树立优质经营战略." 质量在我心中,安全在我手中" 、" 质量是医院的生命" 这种意识,已经成为各级各类医院的一种经营信条,成为广大医护人员的共识.21 世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪,病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素.从战略角度来看,医疗质量的确是医院的生命.
2.5 树立成本管理的经营战略.在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核,这是医院经营目标的根本保障.
3.结论
在市场经济不断完善的今天,医院要有竞争意识,不断提高医务人员的服务意识,创新营销观念,树立医院的品牌,促使医务工作者提高医疗水平,取得广大患者的信赖与支持,从而使医院经营得更好.
参考文献
[1]周游:《医院全员营销》,武汉大学出版社
[2]程开明:《医
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